为打开中国市场，蕾哈娜摊煎饼还不够，Fenty Beauty又押注王鹤棣
文｜胖鲸头条 张婷
9月2日，FentyBeauty释出品牌创始人蕾哈娜与中国男演员王鹤棣的“视频通话”片段，官宣王鹤棣为FentyBeauty全球品牌代言人。
FentyBeauty将蕾哈娜与王鹤棣组成“风蕾棣火”组合，在天猫国际上线了“蕾棣神啊”“火遍棣球”“显眼包”“风蕾棣火”多个美妆礼盒，搭配明星周边和玩梗的美妆工具，引发王鹤棣粉丝抢购。
此举引发众多讨论。一些人认为，王鹤棣的公众形象与FentyBeauty追求的品牌形象没有强关联性，对这个代言人人选表示不理解。“之前FentyBeauty和王菊的合作还蛮正常的，王鹤棣也不是这个调调呀。”一名消费者对胖鲸表示。
在微博上搜索FentyBeauty，实时会出来一条“看完都不想买FentyBeauty了”的热门推文。还有消费者批评称：“FentyBeauty到底在干嘛，Kylie都不会这样宣传自己，背靠LVMH把自己做成Colorkey……神经，再也不会买了。”更有一名时尚博主，发出了“FentyBeauty中国区到底是谁在运营”的疑问。
而王鹤棣粉丝则感叹“到底谁抢到了FentyBeauty1708的礼盒”，并准备好“恭喜王鹤棣成为LVMH集团旗下最吸金的美妆之一、巴黎奥运会合作品牌之一，FentyBeauty品牌创立至今首位全球品牌代言人”的祝贺文案。
胖鲸注意到，今年以来，FentyBeauty在中国市场动作频频。
2月，FentyBeauty入驻抖音，并官宣歌手单依纯为FentyFace大使。3月，FentyBeauty开设抖音官方旗舰店，继天猫国际后新增一个线上渠道。4月，FentyBeauty正式入驻丝芙兰，布局线下渠道。
5月，蕾哈娜高调开启中国之旅，空降上海参加FentyBeauty快闪活动，贡献#吃到了蕾哈娜亲手摊的煎饼果子#热搜，并在抖音直播间花式带货，先后亮相@琦儿Leo、@深夜徐老师等达人直播间，以及FentyBeauty抖音官方旗舰店直播间，为618大促造势。
种种迹象表明，FentyBeauty正在加大对中国市场的投入力度。
2019年9月，FentyBeauty就通过天猫国际海外旗舰店试水中国市场，修容棒和裸色唇釉为主打产品。在单依纯、王鹤棣之前，FentyBeauty合作的中国艺人还有范丞丞和王菊，偏好与年轻的、充满活力的艺人合作。
对于今年进驻抖音、蕾哈娜进入抖音直播间的动作，Kendo副总裁、FentyBeauty品牌负责人AntoniusHanegraaf曾回应称，FentyBeauty的目标消费者主要是Z世代消费者，平均年龄在28岁左右，超过85%的消费者都在30岁以下，“他们日常生活中经常使用抖音这样的平台。作为品牌方，应该及时紧密地跟我们的消费者建立连接，所以我们选择了抖音电商平台。”
有数据显示，“蕾哈娜中国行”活动品牌GMV达1300万+，5A人群资产增长600%+。
实际上，FentyBeauty在欧美市场表现比在中国惊艳得多。公开资料显示，凭借着创始人蕾哈娜自身的影响力，FentyBeauty在发布后40天收入就突破了1亿美元。2023年，FentyBeauty销售额达到了6.02亿美元。
而在中国，“名人美容品牌”尚且没有成功先例，这也是为什么FentyBeauty需要的启用“明星代言”这张牌。
此前，有彩妆品牌向胖鲸反映，今年彩妆销售惨淡，品牌为了拉伸销售额，会选择与艺人进行长期或短期合作。而在彩妆品类上，艺人合作对于品牌销售的拉伸作用往往是立竿见影的。
意合众创CEO吴健曾经落地执行了超300位明星相关营销合作通案，他对胖鲸表示，FentyBeauty是名人美妆中做得相对专业的品牌，选择王鹤棣作为全球品牌代言人可以分两个方面看：
“一方面可以看到，FentyBeauty对中国市场的重视程度和地位的提升，否则不会启用一个本土明星给到全球代言人的title。在诸多大牌美妆业绩下滑承压的当下，作为独立‘小众’品牌迎合本土化年轻顾客的意图很明显。另一方面，可以看到明星方也有接洽国际娱乐资源的期待。最近两年，从出潮牌、开设线下生活方式空间、发嘻哈单曲等动作来看，王鹤棣和其经纪公司有强烈的多栖化、国际化的策略重点。”
对于代言人人选造成的某些负面舆情，吴健认为，这些不满声音非常正常，“当品牌试图进入更大的销售规模层级，往往意味着会让一部分‘原教旨主义’顾客考虑离开。”
吴健还表示，明星代言项目非常考验操盘者是否能去平衡好“破圈”与“核心客群稀释”问题，而对于FentyBeauty这样一个名人品牌，如何在品牌核心根据地完全不同的市场完成重新定位，也至关重要。
“参看时尚生活方式品牌，UA近年业绩持续下滑，lululemon今年降至个位数增长，而Patagonia、HOKAONEONE等近年业绩飞涨，就与品牌在不同市场和生命阶段的重新定位策略是否成功有很大关系。”吴健说。
值得注意的是，FentyBeauty在海外市场的定位，主要源自品牌多元化的理念，代表性的就是覆盖全人种肤色的底妆产品，填补了有色人种彩妆市场的空白，其海外时长的主要客户集中于非洲、拉美地区及北美的亚裔女性。在中国市场，这部分的优势会如何发挥或转化还不得而知。
在丝芙兰中国大裁员、美妆品牌淘汰赛加剧的背景下，FentyBeauty的层层加码颇有一番激流勇进的意味。不久前，M·A·C任命EmilyBromfield为品牌全球营销高级副总裁，已在8月26日起生效，此举被视作雅诗兰黛遏制彩妆净销售额下滑趋势的重要人事安排。
应当说，在国货彩妆追求高端而不得的境况下，国际品牌依然对中国中高端彩妆市场野心勃勃。