宫月晴：建设“国际文化消费中心”提升北京国际传播力
城市国际传播力建设涉及话语权、价值观与意识形态竞争，具有跨文化、跨交际等多重因素，是北京新质生产力提升的重要组成部分，更是北京国际影响力、竞争力和发展力的重要支撑。城市定位是国际传播的战略指引，国际传播是城市定位的服务手段。在经济全球化、发展城镇化、传播全媒化背景下，城市定位转型升级是焕发国际传播效能的前提，没有定位，就没有传播。本文结合定位战略高度和传播策略深度，提出北京城市国际传播力发展方向。
一、北京城市形象定位：国际文化消费中心
在众多定位策略中做减法，突出一种形象、一个词汇。既要发挥北京文化资源优势，又要做出差异化特色。本文提出北京要建设“国际文化消费中心”，不单是消费中心或文化中心，而是消费与文化相融合的独特定位。
曼纽尔·卡斯特的世界城市体系理论认为，交通网、能源网与信息网的快速发展使得全球化建设进一步完善。国际交流的新模式不再是以往国家或地区之间的交往，而是核心城市之间的交往。全球重要的城市，构成了全球化的一些重要节点。在全球城市网络中，城市角色分配为三种：政治中心、消费中心、制造中心。在中国内部城市的角色分工中，北京更倾向一种整体性的角色，而上海、深圳更适合做局部角色，这种局部角色恰恰给了上海、深圳突破的可能性。上海成为了世界级的消费中心，深圳成为了世界级的制造中心，而北京依然属于全国政治中心。
北京城市形象要在国际社会扩大影响力，相比其他城市最大的优势在于文化资源，而文化必须结合其他产业建设才能发挥最大效果。大都市的国际传播需要依托文化软实力，文化软实力有两个最重要的点，一个是对文化资源的占有能力，另一个是对文化资源的转化能力，而后者才是文化软实力的有力体现。北京拥有几千年的文化历史底蕴和强大的文化资源占有力，但是文化资源的转化能力是十分欠缺的。换句话说，北京作为一个消费型城市的色彩不浓重，缺少“以消费者为中心”的实践理念，这是北京当前突围的重点。高质量发展要突破每个部门的门槛，通过部门联动，打破部门之间的藩篱。文化产业也是如此，文化只有赋能科技、设计、演艺、旅游等，才会有新的转化。
文化与消费结合，不是传统意义的文化产品销售，而是将文化赋能到各个消费领域，促进文化资源转化为文化产业，从而实现新质生产力发展。结合北京的“文化优势”和消费中心现实缺口，北京要采纳“消费中心+文化中心”的双重定位，真正将文化宣传落到对“人”的关注和沟通上。
二、城市形象建设策略：能玩儿、会玩儿、好玩儿
形象策略是在定位战略指引下的实践方法，是实现定位战略的工具。北京形象策略可以制定为多层次、多维度的策略丛。现有策略大多为高层次、高视角的权威形象，也有很多中观视角的产业形象，但是缺乏底层视角的生活形象。在“国际文化消费中心”定位战略指引下，从现实缺口出发，北京要敢于突破常规，从老百姓感兴趣的角度打造一个“能玩儿、会玩儿、好玩儿”的北京。
北京城市形象建设策略要做到统筹协调权威形象和有趣形象的关系，在做形象策略和传播内容时，区分传播话语和叙事角度，敢于突破。最适合国际旅游的“能玩儿、会玩儿、好玩儿”的北京形象策略包含几层思考。首先，“最适合国际旅游”是一个认知场景。“国际文化消费中心”建设的实施目标是提升消费繁荣度和商业活跃度，实现场景最终要落到国内外人群的消费行为，其中国际游客是这项战略实施的重点目标。假设一位外国友人想去旅游，那他去哪里？为什么去？如果他脑中出现“去北京，因为北京非常适合外国人去玩”的想法，就是形象策略成功的表现。换句话说，通过一系列举措，北京实现了有效的城市联想。其次，“能玩儿”是指北京的消费场景足够丰富。“会玩儿”是指北京的消费服务非常周全。“好玩儿”是指北京的消费内容十分有趣。总之，要打造北京的“造梦”功能，北京要让游客能玩得好，甚至成为一生流连忘返的城市。
三、城市形象传播路径：多角度传播烟火气
北京城市宣传整体给人的印象是强调科技实力、经济实力，打造现代化形象。对一个城市而言，现代化发展是城市实力的重要力量。但是仅有现代化的容器是不够的，人生活在社会里，需要和谐的社会网络来支撑生活。因此，我们要多角度传播北京的烟火气，让北京能玩儿、会玩儿、好玩儿。
1.“能玩儿”的北京：有序的消费环境
国务院日前印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出着力提升服务品质、丰富消费场景、优化消费环境，以创新激发服务消费内生动能，培育服务消费新增长点，为经济高质量发展提供有力支撑。在新理念、新技术的影响和支撑下，文化消费需要强化政策保障、培育产业集群。
（1）要完善顶层设计，以跨界合作促进消费发展
北京要打破政府部门、行业部门、场所管理者、企业品牌商、销售人员等多个维度的界限，统筹解决跨部门、跨领域的合作问题，联动社会各界共同完成国际文化消费的内容建设。一方面，要建立“政府引领、多方追踪、实时反馈”的工作制度，定期调查国内外群众对北京文化消费的未来期待和现存不足，及时跟进相关问题的研发和解决。使城市消费与群众需求紧紧地连在一起，让社会各界参与到国际文化消费中心建设中。另一方面，高质量发展要通过跨界融合来体现，要逐步建立一套适合文化资源市场转化的政策体系，促进文化保护、文化传承、文化营销的科学统一。
（2）要找准消费热潮，以产业优势带动消费升级
迈克尔•波特认为一个国家或地区在国际上具有竞争优势的关键是产业的竞争优势，而产业竞争优势来源于与此相关的企业集群。产业创新构成一种特有的文化氛围，并成为正向竞争的重要催化剂。北京国际文化消费中心建设要聚焦新业态、新模式、新服务，在美妆、食品、服饰定制、健康养老、休闲娱乐等领域建设产业集群。激励集群内企业不断追求和积累新知识和新技术，带动产业集群外的其他品牌共同发展。例如上海已经成为全球咖啡馆数量最多的城市，随之而来的咖啡消费十分活跃，从知名品牌到独立咖啡馆的蓬勃发展。上海的咖啡文化已经渗透到城市的每一个角落，成为市民日常生活的一部分，逐步形成咖啡文化产业优势。
2.“会玩儿”的北京：有效的消费沟通
国际游客去罗马、希腊、伊斯坦布尔的消费内容，并不是消费现代化建设成果，而是它具有中世纪混合色彩的文化气息和历史遗迹。同理可见，国际游客来北京更希望消费的是距离工业文明比较遥远的原真的文化样貌。因此，促进北京的文化消费，要采用有效的话语方式和有趣的消费卖点多角度建设北京独特的文化消费环境。
（1）要厘清话语逻辑，传播有效的消费信息
北京采用的不是一种消费型的话语模式，而是偏严肃的话语模式。在文旅行业常用“历史悠久”“千年古城”等词语形容文化底蕴，这本身没有问题，但是“历史悠久”背后是时间长度的解读，不是与此时此刻的消费者建立沟通。这一点可参照一些国际企业的做法，例如一家家用机器人试图占领海外市场，该品牌的机器人技术含量处于世界前列，但是在传播策略中他们没有使用“技术领先”来宣传技术优势，而是为了实现与消费者的沟通甚至不惜减少技术色彩，采用了高度市场化的宣传定位，即娱乐化、玩偶化、市场化。北京的文化消费也需要撩拨、制造、刺激人的消费欲望，以消费欲望为目标进行话语表达，将文化资源进行市场转化。
（2）要洞察消费需求，满足消费者的游戏心理
据国家统计局，我国消费需求延续恢复态势，数字消费、绿色消费、健康消费成为消费新趋势。在顺应消费趋势背景下，需要充分运用“白天变全天”“流量变留量”“爆红变长红”等运营策略，拓宽消费领域，推动经济实现质的有效提升和量的合理增长。在营销推广中，还需要借助互联网思维，充分考虑各类受众尤其是年轻受众的消费心理。游戏是人类的本能行为，源于对环境的探索、对未知的挑战以及对技能的提升。游戏提供了一种安全的探索自我与世界的方式，满足了人类对于成就感、控制感、归属感以及自我表达的需求。基于这种本能诉求，北京在进行消费产品设计时，可增加一些打破固有思维的产品形式，将游戏设计理念融入到文化产品的设计中。例如中国台湾台北故宫博物馆“朕知道了”胶带问世，开启了文创产品的销售风潮。随后台北故宫推出“翠玉白菜伞”和“冰山一脚袜”，成功抓住了年轻人的心态，引起网友热烈讨论和购买。
3.“好玩儿”的北京：立体的消费场景
在《北京培育建设国际消费中心城市实施方案（2021—2025年）》《北京培育建设国际消费中心城市2024年工作要点》等系列政策引领下，北京已逐步建立了丰富多样的消费场所。但是场所与场景并不相同，两者的区别在于如何吸引人们前往，让人们对某次消费产生期待。
（1）要布局消费触点，形成连续性消费链条
消费者触点是消费者的不同消费路径，是品牌与消费群体接触产生互动的任何场景。触点类型可分为：影响性触点、购买前触点、购买触点、购买后触点。北京可以通过合理的规划、设计和管理，使这些关键触点成为让消费者满意的体验点，从而说服潜在消费者购买、引导消费者复购，最终实现转化率和美誉度的双重提升。例如在旅游景区的触点设计中，北京很多景区的售点都设立在景区门口或几处景区边缘，不利于消费决策的转化。可以在重要景点、展览、路口处设立多个灵活可移动售点，方便顾客即时购买。
（2）要加深文旅融合，推动实景演艺消费热潮
快节奏的生活方式凸显了旅游体验的浅表性特征，国际游客很难通过游览参观深入了解北京的文化魅力，导览、导游的讲解方式也难以提供高水平定制化服务，结果往往是“去过北京”而不是“爱上北京”。大型文旅演出几乎是国际游客必选的行程，这种艺术形式是超越历史、超越国界的，它对于热衷剧场艺术的西方审美来说是非常重要的传播方式。北京拥有丰富的历史文化资源，合理布局文旅演出市场是推动文化消费的重要方式。需要充分调动北京文旅演出资源，使文化公园与艺术演出充分结合，宏观布局文旅演出内容，从北京不同阶段的历史故事、文化演变、现代发展等角度表现不同时期的北京发展，讲述不同侧面的北京故事，让游客通过最短的时间了解北京城市的深刻变化，真正做到让文博景区活起来、动起来。
作者简介
宫月晴，北京第二外国语学院政务品牌研究中心主任，硕士生导师，副教授
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