蔚小理为何风头不再？产品层面存短板，烧钱模式还能撑多久？
蔚小理为何风头不再？
来源：财经十一人 文|刘丁尹路
新旧势力已站在同一起跑线，新势力明显后劲不足
最近半年，一度风头无两的造车新势力蔚来（NYSE：NIO）、小鹏汽车（NYSE：XPEV）、理想汽车（NASDAQ：LI）销量连续下滑。
2022年6月到10月，小鹏汽车的月销量从1.5万辆下降到0.5万辆；蔚来和理想则从1.3万辆左右，下降到1万辆出头。拉长时间周期看，两年来蔚小理的销量爬升态势，已在今年6月前后迎来拐点。但与蔚小理车型处于同价位区间的比亚迪汉、吉利极氪001、华为赛力斯联合打造的问界M5和M7，销量则呈上升态势。
与此同时，中国新能源车整体市场虽有放缓迹象，但仍在增长。比亚迪总销量逐月攀升，特斯拉中国销量也保持稳定。
通常每年四季度是车市旺季，车企销量会更高，这段时间也是车企冲销量的黄金时段。但蔚小理四季度开局疲弱。10月，蔚来和理想的销量反而比9月小幅下降，小鹏汽车10月销量仅有5101辆，比今年前三季度月均1万辆左右的水平折损了一半。
蔚小理出了什么问题？
产品层面的短板
小鹏汽车的主力车型P7销量正在快速下滑，接近生命周期尾声，但新车型却没能接力。
小鹏P7车型售价区间为24万-43万元，2020年4月上市。当时，同价位的竞争车型主要是特斯拉Model3和比亚迪汉。小鹏P7为轿跑车型，主打运动和智能化，售价又相对较低，吸引了大批年轻消费者，其销量从2021年1月的3000辆左右，爬升到2022年3月的9000辆以上，但6月后就一路下滑，10月小鹏P7销量降至2104辆。
这是由于小鹏P7上市已经两年，始终没有换代，同价位区间却不断有新车型杀入。此外特斯拉凭借自动驾驶方面优势，比亚迪则凭借刀片电池和DM-i混动系统，市场优势不断扩大。
P7之外，小鹏的新车型也未成功。
小鹏在2021年9月推出经济型轿车P5，售价区间为17.79万-25万元，这款车2022年1-9月的月均销量为3560辆。P5定位比P7大众化，但销量却没能更高，算不上成功。
2022年9月，小鹏推出SUV车型G9，对其寄予厚望，但G9的竞争环境与当年推出P7时已完全不同。9月和10月，G9的销量分别只有184辆和623辆。
小鹏P7刚上市时，消费者在20万-30万元区间可选择的纯电轿跑车型不多，主要是比亚迪汉和特斯拉Model3。G9却是SUV市场的后来者，对手众多且强大。G9售价区间为31-47万元，理想、蔚来、特斯拉已在这一市场深耕很久，理想和蔚来已推出换代车型，传统豪华品牌宝马、奔驰、奥迪也都投入了新能源车型。
蔚来采用自上而下的产品策略，类似特斯拉，先在市场上推出售价较高的产品，打造品牌势能，再陆续推出售价较低的车型冲销量，但这一模式在2022年遇挫。
2017年12月，蔚来推出旗舰车型ES8，售价48.47万-64.34万元。2018年和2019年，蔚来陆续推出ES6和EC6，售价38万-54万。蔚来的总销量，从2019年的2.1万辆，增长到2020年的4.4万辆，2021年的9.1万辆。
2022年，蔚来上市轿车车型ET7（45.8万-53.6万元）、ET5（32.8万-38.6万元），SUV车型ES7（46.8万-54.8万元），加上此前的车型，2022年蔚来的在售车型在新势力中最多。但蔚来的新老车型出现了明显的此消彼长，总销量则从6月起呈下滑态势。
ET7和ES7的销量逐月爬升，9月分别交付了2928辆和1895辆；但此前的主力车型ES6销量却从3月的5064辆下滑到9月的3507辆，另一主力车型EC6销量从3月的3032辆下滑到9月的915辆。
新老车型互相竞争在所难免，蔚来的问题是ES6和ES7存在价格交叉，外观和座舱空间也类似，实际上，选装某些配件之后，ES6与ES7的入门版本的性价比十分接近。
另外，蔚来和小鹏汽车一样，先发优势变弱了。
2019年到2020年，蔚来在40万-50万元价位区间推出豪华纯电SUV车型ES6和EC6，产品具有纯电动、硬件用料厚道、内饰豪华、智能化配置高、服务好、空间大的优势。那时候同价位的在售车型主要是奔驰、宝马、奥迪的燃油车型，相比起来空间小、配置低。因此，在2021年中国新能源车市场井喷的浪潮中，蔚来ES6和EC6享受了市场红利。
进入2022年，蔚来能做到的，对手也能做到了，同时对手在变多。
同价位区间的中国品牌车型，华为赛力斯AITO品牌的问界M7于2022年7月上市，9月销量爬升到4746辆，其顶配车型售价与蔚来ES6和EC6低配车型接近。理想也推出混动SUV车型L9，进入40万-50万价位的细分市场。
同价位区间的传统豪华品牌也在加大新能源车型的投入，奥迪新能源车型Q5e-tron、宝马新能源车型iX3、奔驰EQC，均于2022年进入市场。
目前，蔚来把希望寄托在售价更低的轿车车型ET5上，它是蔚来推出的售价最低的车型，起售价仅为32.8万元，对标宝马3系和特斯拉Model3。
华晨宝马3系所处的是30万-40万元价格区间的轿车市场，宝马3系月均销量1.5万辆左右。这一市场有比亚迪汉、特斯拉Model3、极氪001、上汽乘用车公司的智己L7。
蔚来创始人李斌预测，ET5到2022年12月将月销过万。ET5今年9月开始交付，当月销量仅为221辆（根据盖世汽车资讯的批发口径统计），10月份的销量约为700辆（根据保监会、国盛证券研究所的上险量口径统计）。
理想汽车销量下降，也是受到了新老车型换代的负面影响。
理想汽车的第一款车型理想ONE2019年底上市，这是一款售价35万元左右的6座/7座SUV，特点是空间大、配置齐全，被称为“奶爸”车。由于采用了燃油发动机加电机的增程式动力总成，既可以加油，又可以充电，因此不像蔚来和小鹏的纯电车型受到电池续航里程的限制。
截至2022年9月，理想ONE累计销售20万辆左右，积累了品牌口碑和粉丝。
2022年9月，理想突然宣布理想ONE将在10月停产，在售车降价2万元，导致很多刚买了理想ONE的车主不满，黑猫投诉平台上理想汽车的投诉量超过2000条，甚至有部分车主拉起横幅、穿起印有韭菜图案的衬衫表示抗议。黑猫投诉平台的留言显示，车主对于理想ONE即将换代并不知情，部分车主买车受到理想汽车销售人员的诱导，得到了他们本车型不会降价的口头保证。
无论纠纷的责任在谁，此事都对理想销量造成了影响。宣布停产降价的9月，理想ONE销量跌至1408辆。
理想于2022年6月发布了新车型理想L9，2022年9月开始交付，当月实现销量10123辆。此车定价45.98万元，主打高端豪华SUV市场，超万辆的月销量难能可贵，但这是积累了3个月订单带来的销量，后续销售情况尚待观察。按照上险量统计，10月理想L9的销量为8357辆。（数据来自保监会、国盛证券研究所）
2022年9月，理想汽车还发布了新车型L7，售价33.98万-37.98万元；L8车型，售价35.98万-39.98万元，它们同样面临激烈的市场竞争。
2023年1月1日起，上海将取取消插电式混动（含增程式）车型免费上绿牌的资质，上海是汽车销售重镇，而理想目前的在售车型均为增程式混动车型，对理想汽车而言这无异于雪上加霜。
蔚小理为何后劲不足？
蔚小理面对的问题各不相同，但也有共性，就是发展后劲不足。之所以如此，是因为成本过高、供应链管理能力不足、销售网络欠缺。
第一，投入是刚性的，但销售规模上不去，成本就下不来。
汽车企业的成本需要与销量规模相匹配，销量规模大，就可以将研发、销售、人员开支等成本均摊，降低企业的经营压力。
蔚小理各自的年销量在10万辆左右，但他们的年投入却堪比百万规模车企，这就导致单车成本更高。2021年，蔚来的单车成本为12.6万元，理想汽车为7.6万元，小鹏汽车为9.6万元，而比亚迪为3.3万元，长城汽车为1.1万元。
蔚来的成本之所以最高，是因为蔚来坚持换电模式，耗巨资在全国各地兴建换电站，为车主免费换电。另外，蔚来定位豪华车市场，为车主提供24小时贴身服务，包括车辆维修、换电、洗车、违章处理、机场免费泊车等，无微不至，这也意味着更高的经营成本。
销量增加才能摊薄成本，但蔚小理的销量均呈下降的态势，单车成本愈发难降。
另外，蔚小理包括动力电池在内的许多零部件都需要从外部采购，这也导致成本难降。
第二，尚不能确保供应链安全。
供应链安全需要车企和供应商充分的互信，这种互信是通过长期合作建立，无法在短期内用钱买到。
老牌车企更容易获得供应商的信赖，供应商更敢于跟随其投资产能，优先供货。吉利汽车为了加快极氪001车型的交付，可以直接包下供应商的一条生产线为自己生产空气悬挂。相比起来，新势力即便能够拿出资金买，供应商也未必敢卖；
供应链管理能力也非短期就能建立。汽车供应链动辄涉及上千家公司，并且在任何一个品类，传统车企在主供应商之外，还会挑选2-3家后备供应商，以保证供应链安全。后备供应商比主供应商更难维护，既要让他们任劳任怨当备胎，又要能及时响应，随时补缺。传统车企为了维护与这些供应商的关系，有时宁可增加成本积压库存，也要维持采购量。
对于蔚小理来说，随着产销规模变大，提升供应链管理能力已成为绕不过的必修课。
由于零部件供应紧张，蔚来在2021年8月和10月的销量突然降低到5880辆和3667辆，显著低于其2021年月均8000辆左右到水平；理想汽车在2021年9月、10月的销量也出现了类似的短暂下降。
另外，理想之所以在2022年10月突然停掉老款的ONE车型转向新款车，也是因为供应能力受限。理想的年供应能力仅有10万辆左右，供应能力迟迟跟不上，因此，为了优先产销新车型，理想只能抛弃老车型。
在新老车型交替的过程中，传统车企通常不会突然停掉老款车型，而是安排新老车型并行生产和销售一段时间，让新老车型慢慢切换。
第三，线下渠道薄弱。
此前，造车新势力通过线上渠道或粉丝运营，赢得了一线城市中对新事物有接受能力的消费者。但到2022年9月，中国市场当月销售的乘用车中，新能源车的比例（渗透率）已突破30%。新能源车的消费已从小众进入大众，更多的消费增量来自下沉市场，这就更依赖二三线城市的线下经销网点。
目前，蔚小理各自在全国的经销商网点数量不过几百家。比亚迪的网点总数在1600家左右，今年销量表现较好的极氪品牌在短短一年内开了近300家线下门店，问界品牌的线下网点数量已经超过1000家。
线上线下消费者存在较大差异，蔚小理过于依赖线上销售。小鹏G9的定价基于线上调研，但发布后市场却不买账，不得不立刻调整售价。反观吉利极氪001，线上销量以YOU版本车型为主，线下门店则主打长巡航版本的WE车型，各得其所。
以上三点不足都非短期内能够弥补，但蔚小理必须跟时间赛跑，因为财务视角而言，他们都是在烧钱造车。
烧钱模式还能撑多久？
蔚小理本质上都是烧钱造车。其逻辑是通过大量投资取得先发优势、抢占市场，一旦销量冲过盈亏平衡线，就可将此前的投入赚回来。
但烧钱造车总是让人心惊胆颤，因为烧钱依赖外部融资，相比自身的销售回款，外部融资的不确定性大得多。一旦市场对企业信心不足，或者资本市场整体出现动荡，外部融资就会难以接续。2022年6月以来，蔚小理的股价均遭遇重挫，融资能力亦大打折扣。
截至2022年6月末，蔚来手中的现金及现金等价物余额为283亿元，理想汽车为371亿元，小鹏汽车为93亿元。
但2022年上半年，小鹏汽车亏损了44亿元，按这样的亏损速度，如果不继续融资，小鹏汽车一年后就会烧光手头资金。
蔚来和理想汽车的情况相对较好，但也需要尽快实现盈亏平衡。2022年上半年，蔚来亏损了45亿元，理想汽车亏损了6.5亿元。
《财经十一人》根据蔚小理目前的成本和毛利率测算，要达到盈亏平衡，蔚来、小鹏、理想的年销量分别需要提升到20.4万辆、36万辆、12.15万辆。
2018年到2021年，小鹏汽车研发开支和销售费用的总和从17亿元增加到94亿元。2022年小鹏汽车开始控制烧钱节奏，但2022年上半年上述两项支出仍高达73亿元左右。预计2022年到2024年，小鹏汽车每年在这两项上的支出总和，仍然要达到90亿元左右。
小鹏汽车针对年轻人市场，这决定了其产品平均售价较低，需要更大的销量规模和更快的增速才能实现盈亏平衡。2021年以及2022年上半年，小鹏汽车单车销售均价约为21万元左右，毛利率约为12%左右。按此计算，小鹏汽车的总销量需要达到36万辆，才能实现93亿元的毛利润，抵消掉研发和销售支出，实现盈亏平衡。
小鹏汽车需要2022年第四季度实现3万辆的销量，并在2023年增长80%、2024年增长55%，方能在2024年实现正向利润。
10月下旬，小鹏汽车启动内部组织架构大调整，设立5个委员会，以此调整管理架构，集中决策，应对市场变化，另外设立3个虚拟产品矩阵，以理顺产品组合。
蔚来的研发和营销成本高于小鹏汽车和理想汽车，其研发支出和营销费用总和，2021年为115亿元，2022年上半年为82亿元。预计未来几年，其每年的研发支出和营销费用仍会在130亿元以上。
蔚来的单车均价较高，2021年到2022年上半年约为40万元左右，同期其平均毛利率为16%左右，由于原材料涨价，毛利率有下降趋势。即便假设其毛利率和单车均价维持不变，年总销量也需要达到20万辆以上才能实现盈亏平衡。
蔚来需要在2022年四季度卖出4万辆车，在2023年实现销量增长40%，2024年实现销量增长23%，方能在2024年实现盈亏平衡。
蔚来也计划推出价格更加低廉的品牌和车型，内部代号为阿尔卑斯，预计其上市后将能拉动销量。李斌2022年9月在财报沟通会上透露，新品牌基于蔚来的NT3平台打造，研发工作正按计划推进。
理想汽车虽然因为ONE车型停产和降价的事情狠狠伤了粉丝的心，但却是蔚小理中最有可能率先实现盈亏平衡的。
原因是理想汽车在研发方面的开支最低。理想销售的是增程式车型，在充电或换电网络方面，也不需要额外的投入，2021年其研发支出和销售、管理费用合计68亿元。
理想在每辆车上赚取的毛利润也更高。理想汽车2021年到2022年上半年的单车均价为30万元左右，其毛利率水平也高于小鹏汽车和蔚来，为22%左右。
因此，只要理想在2022年四季度月销量能够超过1万辆，让年度总销量规模超过12万辆，并且把研发支出和销售管理费用的总和控制在80亿元之内，就能实现盈亏平衡。
不过，理想目前的产品全部是增程式混动车型，而市场正向纯电动车转变，理想将不得不投入更多研发资金开发纯电动车型，并将同样面临充电或换电方面的投入，才能持续保持竞争力。届时，其毛利率也将更大程度上受到动力电池价格的影响。
对蔚小理来说，眼下的一个严酷挑战是中国新能源车市场的整体增速在下降。
2021年以来，中国新能源车市场井喷式增长，2021年和2022年1-9月全国新能源车销量同比增速高达157%和110%，渗透率从13.4%提升到23.5%。
未来，中国新能源车市场不可能继续保持如此高的增长。
中国各大车企都设定了自己的新能源车销量占比目标。到2025年，上汽集团、长安集团要达到35%，一汽集团、吉利要达到40%，长城汽车要达到80%；到2030年，一汽集团、长安集团要达到60%，广汽集团要达到50%。
综合这些预判，我们假设2025年中国新能源车渗透率达到40%左右，2030年达到68%左右，同时假设中国汽车市场未来能保持每年2%左右的微增。在这样乐观的假设下，中国新能源车市场在2023年到2025年，增长速度也将下降到30%、20%、20%。
实际上，增速下降已经开始。2022年6-10月，中国新能源乘用车批发销量的单月同比增速，已从141%逐月下降到85.8%。
（备注：文中销量数据，未特殊提及的均是批发口径的销量）