爆文是玄学，小红书种草却有公式
来源：中欧国际工商学院
赵仪（中欧EMBA2024级）是小红书第14号员工、市场部第1位成员，2014年加入小红书后，她帮助小红书从0到1建设品牌，更参与了「红品牌」项目。在看到品牌方对小红书运营服务的需求后，赵仪又创立引响，帮助品牌在小红书上做「品效销」营销。
在她看来，抖音的单列推送和小红书的双列选择，是不同产品的价值观投射；在小红书平台，单品逻辑大于品牌逻辑；做好小红书的关键是「以小见大」；而新品种草公式解释了「交往两年以上的男友生日送什么」，为什么「两年」流量比「一年」要好。
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引响网络科技创始人兼CEO
01
社区是最难做的产品
小红书成立于2013年，之后抓住了几波用户生活方式变迁的红利，并以社区属性而闻名。
小红书的社区很难复制，偶发因素太多，与每一波的生活方式变化和产品设计有关。创始人也说，如果重做一遍，不确定还能做成这样的社区。社区是天时地利人和的产物。
小红书社区以用户为导向，关键词是「真实」「美好」和「利他」。早期用户是本着真诚美好的目的，互相分享、安利产品，「发布有用的内容」就体现了「利他」。这是整个社区种子用户的画像，也是形成社区氛围的原因。所以，社区的产品决策和商业决策都是从用户出发。
有了社区型的媒体之后，广告和电商自然而然就产生了。但是发展电商的前提是用户规模。在用户体量没有足够大之前，社区和电商做流量分配时，小红书首先要保护用户在社区的体验，不能给电商太多流量。只有用户量达到某个规模时，社区和电商之间才会有一个平衡。
总体而言，社区是非常难做的产品，因为它是克制的、有价值观的。过于追求效率，或者过于追求娱乐化，有可能做成媒体，但是没有办法做成社区，社区是慢生长出来的。
02
小红书和抖音的价值选择
小红书好比一座城市，产品经理就像城市建筑师，产品选择体现了APP建设者的价值观。
社区在构建价值观时，往往面临多重选择：内容应该中心化还是百花齐放？让看贴的人多，还是发贴的人多？「城市构建者」需要保持平衡与克制，确保平台能够维持最初的「美好、真诚、利他」的氛围，这是小红书社区能够蓬勃发展的原因。
由于小红书独特的调性，同一品牌在小红书和其他平台做营销时，内容侧重是不同的。在抖音上，品牌讲性能、玩热梗，而在小红书讲场景、秀颜值。
在产品形态上，抖音是单列沉浸式推送，产品逻辑是杀时间，发现新奇特。用户不断地刷视频，所以3秒后的完播率非常重要。而小红书是双列自选/主动搜索，用户基于个人兴趣做主动选择，背后代表的是怎么花自己的时间和金钱。因为小红书有选择，所以使用门槛天然会高。相比之下，沉浸式是顺应人性的，因为不需要动脑，而双列呈现相对而言是反人性的。
从业务端来看，小红书给了用户主动权，但用户量稍小，MAU（月活用户数）2.6亿+，TA（目标用户）浓度高，精准收获兴趣人群；抖音用户量大，全民可触达，MAU6亿+，但用户主动选择权少。这对品牌营销产生了不同的影响。
抖音触达用户的方式分为A1-A5级，即Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌关系的远近。而实际上，抖音直播间一举击穿用户，从Aware（了解）到Interest（兴趣），乃至Purchase（购买）一气呵成。因为人们刷抖音直播间的行为模式是，要么买走，要么刷走，如果不是当场下单，后续不会再买，因此，抖音不存在兴趣累积。
但小红书不同，它不断让用户重复从A（认知）到I（兴趣）的流程。用户在小红书上搜索相关内容后，后续的发现页会做持续推荐，直到用户被种草，去购买。从产品触达到巩固，这是小红书对深度用户的获取方式。
当小红书有丰富的内容时，人们在小红书上建立起搜索习惯，这为电商提供了很好的基础。小红书里可以看到搜索的上下游词汇，甚至可以看到用户完整的搜索链路。疫情之后，益生菌上下游的搜索词里出现「西梅汁」，接着是「便秘」。搜索链路显示了当人们便秘时会选择喝西梅汁作为益生菌的替代。
从本质上说，如果用A（认知）I（兴趣）P（购买）L（忠诚）的链路来表示，种草就是A到I的不断触达。
小红书上的种草类似于闺蜜之间的安利，以往的品效方式不适用小红书。不能用电视广告的语气说「20天逆龄新生」，用户习惯的是闺蜜以口语化的方式进行安利，比如「用完以后不起皮」。因此，品牌广告是安利场景的再现。
小红书品牌店播没有抖音直播那么大的客户流量。抖音直播，有如打开门店涌入大量人群，主播需要把不合适的人洗出去。而小红书直播间进人速度较慢，从十几人、二十几人开始，主播要用分享、聊天的方式留下这批人，最后才会有不错的销售。所以，当客户流速不同时，主播的节奏也很不同。
品牌方通常感觉，抖音做营销是在跟男人说话，小红书做营销是在跟女人说话。在抖音做成品类的第一第二就是投钱多少的问题，但在小红书，除了花钱之外还得花心思，做用户洞察，「人场合一」。所以，在小红书做品牌营销会更难一些。
03
懂品牌营销
还要懂平台运营
小红书早期推出的「红品牌」项目，类似于淘宝的「淘品牌」，挖掘并孵化了一批在小红书社交媒体环境中生长出来的消费品牌。像小仙炖、Usmile等几百个品牌通过小红书平台，实现了从小到大，年销售额几亿元的增长目标。
当时，市场上的营销服务商大多都是资源型公司。像MCN公司主要为品牌提供博主，但是品牌想从平台获得结果，而不是单纯的资源。所以品牌方希望服务商既懂品牌营销又懂平台运营，这件事介于文理科之间，但能同时提供两者的服务商非常少。基于这样的背景，我创立了引响，帮助品牌在小红书上做品效销营销。
基于小红书的运营逻辑，引响会优先选择强功效的品类。这些品类的I（兴趣）比较长，奶粉、滋补保健品、3C家电、价格比较高的运动服等没有一个的决策链路是短的，也没有一个是冲动型消费，需要小红书这样的平台不断地从A到I加以巩固。但彩妆品牌还是要选择流量大、曝光量大、规模大的平台。
小红书营销的四个难点：
不知道如何定义小红书对生意的价值；
不知道如何看待小红书的ROI；
爆文是玄学，缺少确定性抓手，即使出爆文，也难带动电商销售；
平台变化快，趋势难抓。
04
小红书价值：
单品大于品牌
小红书商业化的口号是「让好产品生长」，平台关注的是单品逻辑。虽然小红书能长出网红品牌，但其实是这些品牌持续产生大单品、大爆品的结果。
小红书帮助品牌方完成从新品到小爆品的生长阶段，但如果再往上走，成为一个区域性或者是全国性的大爆品，小红书的辐射作用是有限的。小红书本质上是帮助品牌做深度兴趣的用户社群。
全棉时代在小红书推出纱布被单品，切入母婴红海时，应用了人群反漏斗模型。
反漏斗模型是相对于传统正漏斗模型而言的。传统媒体的曝光模式是先进行广泛曝光，两个月后体现到商场销量，接着是复购，是一个流量从大漏到小的过程。而小红书的流量逻辑和人群逻辑是反过来的。它首先定位核心人群，即最爱品牌的一小批人，由他们渗透到高潜人群，再做人群的逐步破圈。
全棉时代的纱布被面临着几个痛点。产品痛：0认知、高定价，错过最佳上市期；人群痛：日活母婴人群4500万，红海如何再细分；场景痛：宝宝睡觉场景已被竞品大量占据。
在对人群的洞察中，全棉时代起先主打母婴宝妈群体，场景是宝宝睡觉时盖纱布被，但这个场景效果不好，ROI（投资回报率）小于1，因为已经有很多竞品把这部分场景占住了，后入局者很难分抢。此后发现，有一群陪睡宝妈比普通宝妈更痛，这批人被命名为「陪睡熊猫眼宝妈」。我们帮陪睡宝妈解决一条被子同时适配小孩和宝妈两种体温的需求，产品的科技含量比较高，散热性和保暖性也做得更好。
于是，场景就从原先的宝宝独睡变成宝妈陪睡。通过核心小人群——陪睡宝妈去覆盖更多对睡眠质量有要求的「熊猫眼白领」。白领人群看到这个场景的心态是，最挑剔的宝妈人群都用得好，我用肯定没问题。
这就是根据场景来做内容选择和投流覆盖的例子。找到核心小人群后，高价新品也能快速起量，实现月ROI>3。
由此可见，小红书与其他平台相比，它能给品牌提供一些独特的价值。
首先，打心智品、利润品。
其次，助力小预算新品度过冷启动期，因为其他平台新品启动没有500万无法入场。
第三，是品牌的口碑场，可以充分利用UGC的力量来做好品牌口碑。
05
怎么量化种草？
如果把品牌分成0-1、1-10、10-100的阶段，不同阶段应该匹配不同的ROI和生意模型，但通常会发生阶段错配的情况。有刚入场小红书，月销几十万元，就想占领品类心智第一的品牌；有成熟阶段的品牌将关注重点放在进店的ROI上，这些都是阶段和指标错配的情况。品牌要关注的是，三个不同阶段要有各自的量化指标来做衡量。
0-1阶段（引入期）。策略是明星单品的进店流量，量化指标为进店UV和单品成交GMV、单品站内搜索指数、单品站外电商搜索指数，要不断优化这个结果。
1-10阶段（成长期）。策略是品类心智的转化效率。量化指标是SPU（标准化产品单元）品类下的排名、品类渗透份额与生意份额。
10-100阶段（成熟期）。策略是品牌势能及新破圈用户。量化指标是品牌声量排名、品类人群渗透比例、人群资产规模以及口碑（NPS，净推荐值）。
品牌要从效销维度做漏斗各层的精细化运营，看关键指标落在哪一层。最大的误区就是每一层都看，每一层都想打穿。既追求顶层的爆文数，又追求下两层的回搜率，以至于漏下来的量很少，做不大规模。
06
交往两年以上的男友
生日送什么？
小红书新品的种草公式是引响总结的经验，完成品牌从新品到爆品的过程。
新品种草公式=产品×人群选择×内容策略×博主组合×投流策略。背后是用户洞察。
其中，产品定义=产品×人群选择×内容策略。人货场决定了差异化所在。产品定义中，最重要的是人和内容策略，卓越品牌是能够做到人场合一的。
一家农产品企业旗下有水果番茄和番茄汁两类产品，它们在小红书上的用户完全不同。樱桃番茄的目标用户偏向一二线城市的母婴用户，即宝妈人群，对应场景是给宝宝用高质量的番茄做辅食。番茄汁更多针对年轻女性白领，对应场景是在健身前后用番茄汁来做营养元素的补充。所以，不同产品针对的人和场景完全不同。
品牌首先要明确选什么单品，明确单品的生命周期。在小红书平台，单品是被放到一个生命周期中观察的，有引入期、成长期、成熟期和焕新期，成熟期到焕新期又被称为「第二增长曲线」。
品牌容易犯以下三种错误：
一是当一个单品还没有立住时，就去打另一个单品，把鸡蛋分散在多个篮子里；
二是单品尚未立住时，就去立一个品类、一个品牌；
三是在人群选择上，即使预算少，也想去打透一个庞大的人群，而不是先找到最精准的用户。
流量放大=博主组合×投流策略。这一组合简称KFS，即K（KOL）、F（发现页的流量）、S（搜索页的流量）。以往平台全部的内容都来自于KOL，但F和S起到两个效果，一是成本比KOL创造的内容要低一些，二是可以进行人群定向。比如品牌只想要北京宝妈人群，而不是全国宝妈人群时，KOL内容是没有办法做到的。F和S让K的内容更精准地触达目标人群。KFS是媒体效率的选择，不能在这个部分比别人的效率低太多。
大策略上，产品处于哪个品类，在快决策品类还是慢决策品类，在红海品类还是蓝海品类，决定品牌在品类里做什么。品牌用大KOL好还是用KOC好，发现页多一些好还是搜索多一些，这些决策大概率由所在品类决定。如果是VR眼镜品类，用腰部的情侣博主、3C博主都可以。如果是奶粉产品，头部博主的背书一定少不了。
以字节旗下PICOVR眼镜推广为例，该单品遇到三个挑战：
客单价较高，在3000-8000元价位段；
用户不知道买来做什么；
在体验之前很难产生购买共鸣。
品牌方测试过不同的内容，戴上VR眼镜做运动，戴上VR眼镜看电影、从事绘画，以及用VR眼镜送礼。测试结果显示，运动是一个高点击，但是转化不足的内容，叫好不叫座，而送礼是一个高点击、高转化的内容。
根据小红书种草公式，我们进一步观察送礼项下的细分内容。有一类内容特别受关注，「交往两年以上的男友生日送什么？」我们思考，为什么两年比一年的内容流量要好，比不带年份的更好。原因是，从女性投资逻辑来看，与男友交往一年时没有必要送那么贵的产品，交往两三年以上可以送，但男生的送礼逻辑刚好相反，男生喜欢上来先送大礼，后面越送越便宜。我们通过找到这一细分的内容场景，为品牌找到了高转化和高曝光的内容，从而达成效果。
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