为什么“严选”模式成了电商平台的白月光
来源：20社
又有一家想要改造供应链、推新品的平台：1688。就在近日，1688宣布推出自己的贴牌业务“1688源选”。
和之前的只作为第三方平台和供应商合作的严选模式不同，1688源选希望将运用基于AI能力上收集到的消费者大数据，和供应链的源头工厂合作，一起开发新的产品，并且统一到“1688源选”这个品牌下。
改造供应链、砍掉中间商，贴牌业务是只要做零售就难以抵挡的诱惑。远的有山姆会员店、Costco和奥乐齐等线下超市，近的则有网易严选和京东京造。毕竟，只要品牌做出高度，就能像小米生态链的产品一样，成为消费者“不动脑”的选择。
但显然，从这些电商平台在零售行业的统治地位来看，它们还没有做出具备同样统治力的品牌，究竟缺了什么呢？
白牌变品牌，这次能成么？
对于一批拥有不错产能，渴望从白牌升级到品牌的工厂而言，1688来助力产品研发和升级，还真可能是一个值得考虑的合作伙伴。
在当下，1688源选是被放在“深圳一六八八供应链管理有限公司”这家子公司的独立业务，由1688全资控股。1688源选负责人潘杰同时还是1688严选的总经理，但两个业务独立运行，各自招聘，是两套班子。
首先最核心的问题是，一个强于梳理B端供应链、负责工厂和商家撮合的平台，为什么要亲自下场做消费品？
负责人潘杰表示，1688推动这个业务最核心的动机，还是希望能够深入供应链的改造，进行产业创新，创造出此前市场缺少，但消费者又确实需要的商品。
一个简单的例子，吹风机已经是红海市场了，但人们其实在实际生活中会用吹风机解决很多问题。比如在梅雨天烘干简单衣物，需要一个衣罩，在宿舍场景很受欢迎。再比如说，很多家庭都把吹风机挂着，加一个感应器，就能实现洗完手烘干的效果。
“而吹风机是一个家庭保有量非常高的产品”，潘杰介绍，围绕延长类似产品使用时间、丰富类似产品的使用场景，会是他们研发的其中一个核心方向。
但创新需要成本。洞察市场机会、分辨消费者需求、研发相应产品、产线改造、生产模具，各类中间环节，样样都需要资本。潘杰认为，这是1688可以参与的地方。
更重要的是，创新对于今天陷入到价格战内卷的工厂而言，可能已经是避开价格战、实现生存的基本需求，但很多工厂现在缺乏利润来做这件事情。
“今年有一个特别明显的趋势，基础款卖不动了”潘杰说，现在能卖得好的产品，都需要有设计、有创新，就算是“没有用的漂亮小垃圾”，只要能提供情绪价值，都会表现得比标准款的产品好。
他举例了一个发源于上海的家居生活类品牌Tagi.，虽然被吐槽“毫无性价比”，但因为独特俏皮的设计而得到了很多年轻人的喜爱，尤其在今年的销量增加特别明显。
所以1688有两个不做。一个是坚决不做撕牌再贴牌，中间没有创新，对他们而言缺乏产业价值。第二个是只和具备一定规模的工厂合作，这些工厂不一定之前能做ODM、有设计研发能力，但已经拥有成型的技术能力，能生产高质量的产品。
根据1688源选的规划，合作工厂只需要依托大数据做商品研发、备货和发货，在工业设计、商品元素、包装设计等环节则全部由1688负责，并且1688包销全部生产库存，给工厂留有至少10%的利润。
潘杰说，1688源选作为一个渠道品牌，会跳出阿里体系，和多平台合作，是投资型业务。“消费者一天就这么多时间，手机就这么大容量，要求他们再装一个1688，不现实。”但是，和没有供应链的平台，比如B站；和还在建设和完善中的供应链，比如抖音，如果一起合作，都有1688发挥的空间。
“短期不赚钱，我们头三年的逻辑是希望烧出商业模式。如果追求利润，可能就会把成本转移给消费者”，潘杰解释，1688更希望的是在这个开发的过程，摸索出提升供应链和产业互联网的方法，然后能够进一步把这些能力卖出去，成为品牌孵化器。
“我们投资到模式里面，投资到品牌建设里面，未来真正赚钱靠产业链的集群去赚钱。”
目前，1688源选首先展开的是高复购的家居清洁品类，已经筹备了24个SKU，计划在12月中、12月底分两轮上线销售。
潘杰将1688源选的目标人群定位为“脆皮中产”，也就是收入不低、有一定的品质要求，但同时负担也很重，其实无法承担过高的消费。他们是更加理性的消费者，只要品质达标，可以随时更换自己使用的品牌。
小红书是他们确认产品热度的一个重要来源。一个是，他们也会参考最近在小红书上走红的小商品，比如手机壳款式。而且，也非常多用户在小红书上搜索1688的大牌平替和店铺攻略，并且进行家庭日用品采购。潘杰认为，这是他们需要抓住的“家庭主理人”群体。
平台为什么对贴牌业务又爱又恨
在今天，贴牌的价值具备时代意义。经济下行的时候，消费者更喜欢便宜、实用、性价比高的商品，而对品牌不那么敏感，从而让新公司、新品牌找到了空隙，能够成为消费者日常生活采购的第一选择。
比如，无印良品，最早是日本商社“西友”的渠道品牌部门，在日本经济泡沫破裂的时代大受欢迎，从而独立出来作为品牌，并且逐步被赋予了日本文化独有的侘寂美学内涵。这可能是世界范围里“白牌”转品牌最成功的案例。
而在中国，互联网从来不乏贴牌业务的尝试者。
网易严选是第一个打出“国际大牌同源工厂”“大牌平替”口号的电商平台。它早期模仿的品牌里，就有无印良品。
在2016年刚推出的时候，网易严选走的还是年轻人消费升级的路线，比平均水平的产品略贵一些，但比对标的品牌便宜一些。在那个时候，网易严选的电子钟能卖到159元，保暖内衣卖到179元，一面穿衣镜还要300元，但依然大受欢迎。
在2017年11月，丁磊在接受媒体采访时，表示要靠严选“再造一个网易”，开始疯狂扩张。为了匹配上平台之名，网易严选的SKU从最初非常容易管理的100个，最后在2019年增长到超过2万个，大部分为第三方产品。
网易严选现在更多作为一个品牌，也入驻了其他平台
网易严选当时的模式就是撕牌再贴牌，没有改造环节，很多工厂都能生产一样的产品。很快，新鲜劲儿过了的年轻人，就发现在其它平台出现了多个“网易严选同款”。现在，网易严选又收缩了一定规模，根据相关负责人对《北京商报》的说法，第三方的产品只占总量的三成。
跟随网易严选打法，在2017年后推出的业务，就有淘宝心选、小米有品，和京东京造。
淘宝心选一度备受重视，根据晚点latepost报道，供应链品牌是阿里本身就看好的方向，所以在在一定时间内得到了一定的资源倾斜，有段时间每周都能上薇娅直播间。
但淘宝心选陷入的最核心的困境就是，不能既做裁判又做运动员。2022年，淘宝心选被改名为“喵满分”，并入天猫超市，提供自有商品。
小米有品定位的也是一二线城市中追求品质生活的年轻人，或者说，米粉们。小米有品曾经在2019年宣布GMV已经超过百亿，通过小米生态链在3C数码和小家电上的核心能力，聚拢了一批忠诚的米粉。
小米有品现在的品类依然丰富
在最早的负责人高自光离职后，小米有品和小米中国区零售业务合并，此后没有公布过具体业绩。一些行业分析认为，这并不是小米当下最关心的业务。
京东京造的发展则较为顺利，业务思路和当下的1688相似，也是希望能让平台负责市场，工厂负责研发生产。
在2023年的5周年发布会上，京东京造表示，他们已经启动建设全链路库存管理，梳理了原材料备料、生产中库存、工厂现货、采购在途、京仓库存等各环节的采购信息和库存数据，立项建设智能供应链系统。
根据研究机构《未来智库》，价格方面，京造同类商品普遍低于京东自营品牌商品价格，整体具备较强的质价比优势。当然，也会有从业者认为，京造得到了更多的平台流量倾斜，能用更低的价格来卷其它商家，对生态不算友好。
以服装为例，传统服装品牌的加价率通常很高，而京东京造仅为行业水平的1/10。比如，他们和鲁泰花费了一年，通过用户直连制造（C2M）模式设计出一款衬衫。京东京造不断搜集消费者对衬衫的关注点，如面料材质、是否免烫、是否容易变色、纽扣是否牢固等，与鲁泰共同进行针对性产品开发。
换言之，上一个时代的撕牌再贴牌的竞争，其实已经告一段落。而在下一个阶段，考验的是在快速识别出市场机会之后，找到足够柔性的工厂，快速生产能够匹配消费者需求的商品。而这些需求可能非常细碎、非常微小，需要系统化的识别方式。
虽然网易严选已经调整了4次，但现在也进入了新的阶段。潘杰就很赞赏网易严选一款销量很好、用陶瓷来装的香氛，在所有人都用玻璃瓶的时候，它选择用陶瓷；而且一般工厂会选择贴纸，它却采取了把图案印在了瓶内，让图案凸出来。
“只需要提高一点成本，就可以让成品看起来完全不一样”。
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