广州，为外贸新业态“打版”开路∣中国跨境电商品牌影响力百强榜（2024年第一季度）
每经记者叶晓丹 每经编辑魏官红
据海关数据，我国跨境电商一季度进出口5776亿元，增长9.6%，远超同期货物贸易进出口总值5%的增速。
跨境电商的快速发展，优秀头部品牌起到了开创和引领的作用，功不可没。今年一季度，哪些跨境电商品牌表现优异？
不妨来看一下，每日经济新闻和易势科技联合发布的《中国跨境电商品牌影响力百强榜（2024年第一季度）》。（下附季度榜单）
《中国跨境电商品牌影响力百强榜（2024年第一季度）》展现了两个直观的数据：其一，深圳品牌的数量遥遥领先其他城市，独占半壁江山。
其二，不论是搜索热度还是独立站自然流量，广州SHEIN的排名和数据持续领先其他品牌。
以下为深圳易势科技创始人陈雄对本期榜单的解读：
深圳品牌在消费电子行业的批量化成功，体现了中国新兴产业的强大竞争力，广州SHEIN在服饰行业的惊人成绩，说明经典产业大有可为。
广州的产业结构相对传统，更能代表绝大多数中国城市的情况。
“出海四小龙”中的SHEIN和TEMU都在广州，和广交会一样，他们帮助中国产品出海。
不同的是，广交会链接的是海外B端，它们则面向的是海外C端消费者；广交会是等客户到过来，它们是主动到消费者那里去。
据市场分析机构data.ai发布的《2024移动市场报告》，SHEIN2023年再度斩获全球购物类APP下载量冠军，TEMU、AMAZON分列第二位和第三位。
另据媒体报道，SHEIN2022年的GMV为290亿美元，2023年约450亿美元，预计2025年将达到806亿美元；TEMU2023年GMV约180亿美元，2024年的目标是600亿美元。
在当今外贸形势下，广州跨境电商行业的发展，对其他城市既有学习借鉴的意义，也有拉动跨境电商+产业带转型的现实价值。
城市有产业就有机会
SHEIN诞生于南京，早期主要销售婚纱，后来转向女装品类，越做越大，并在2015年将总部搬迁到广州。
搬迁的目的很明显：广州有最完善、最强大的服装产业链。
传统服装生产追求规模化的成本优势，动辄要求上万件的订单量，显然无法满足“快时尚”的需求。而番禺有着数以万计的服装生产“小作坊”，虽然单体规模不大，但非常灵活，这为SHEIN“柔性供应链”的落地提供了得天独厚的条件。
SHEIN与中国服装产业相互成就。
众所周知，服装生产是劳动密集型行业，对成本非常敏感。早在本世纪初，国际大牌就开始把部分产能向东南亚转移，国内企业如果只会继续拼价格，就是一条不归路。
“柔性供应链”接近于C2F（消费者对工厂Customer-to-Factory）模式的按需生产，不再简单地拼价格，更侧重于反应速度和生产效率的提升，事实上推动了整个中国服装产业的转型升级。
TEMU的主要办公地设在广州而非上海，显然也是为了产业资源。其与SHEIN争夺供应链资源的诉讼战，也印证了这一点。
而MINISO的SKU和TEMU较为接近，卖的也是中国的小商品，其成功背后也有赖于中国的供应链优势。
企业要走自己的路
SHEIN是草根出身，不过到目前为止，还没看到第二家SHEIN出现，为什么？
SHEIN一直坚持走独立站DTC（Direct-to-Consumer直面消费者）模式，敏锐地抓住了社交媒体的红利，又下大力气打造了柔性供应链，最终练成“小单快返”杀手锏。
当然，也必须看到，SHEIN的成功，有其特定的历史背景。比如社交媒体的流量红利期，过去了就没有了，再有眼光、再有能力也不会有那么便宜的流量了。
流量越来越贵，是跨境卖家面临的一大难题，但“富二代”例外，比如TEMU。
在欧美通胀期，TEMU用极致低价策略，加上社交拼团的裂变，以及大手笔的广告投放，在极短的时间迅速上位。
跨境电商卖家基本都是走线上模式，因为门槛相对较低、上手相对快。有利就有弊，线上信息透明，大量卖家涌入，竞争异常激烈。
TEMU这样大玩家的大投入，客观上抬高了线上推广获客的成本，加速了线上的“内卷”。
如此背景下，发展线下渠道成了一个热点，但门槛高、早期投入大、动销周期长的难点让大部分卖家望而却步。
来自广州的MINISO名创优品，或许可以作为一个参考样本。
截至2023年底，MINISO名创优品的海外市场门店数量为2487家，同比上一年增加372家。在跨境电商必争的北美市场，截至2023年底，名创优品拥有172家门店，GMV达到1.78亿美元，年增长120%。
实力背景不同，资源禀赋不同，外部时机和竞争环境不同，走的路就不同。
缺机会，还是缺发现机会的洞察力？
核心资源与整体效率
经济行为，追求的是效率。
SHEIN的“小单快返”本质上就是把消费需求和生产供给两端互动循环的效率做到了极致，也就是把全产业链条的总体效率做到了极致。
前提是，消费者掌握在自己手里，供应链也在控制之中，再用数字化等手段去最大程度上提效。
就好像跑步比赛，必须四肢协调才能跑得快。如果一条腿粗，一条腿细，就跑不快；或者自己只有一条腿，要借助拐杖或者别人搀扶才能走路，那就更没法跑了。
TEMU用全托管模式起步，平台统一解决运营和物流报关等繁琐工作，既能保证低成本高效率，又让卖家可以专心生产供货，吸引在成本上有优势的源头厂家。
这也解决了痛点，提升了全局的整体效率。
和日新月异的消费电子不同，传统品类很难憋出个大招一下子脱颖而出，更多还是在各个环节做精、做细，在效率上胜过竞争对手。
从大的方面看，就是要在消费端和生产端扎得足够深，然后相互协调、相互促进，让两条腿跑动起来，良性循环。
某种程度上理解，就是要形成一定的小生态，这样才是相对稳定的。
长期主义
不少人近两年才知道有个SHEIN很厉害，但SHEIN的历史其实可以追溯到2008年。
MINISO有差不多2500家海外门店，仍在持续增加中。但他们2015年就在东南亚开出了第一家海外门店，有近十年的耕耘，何况老板叶国富本来就是零售行业的大佬。
TEMU有赖于“创一代”拼多多的深厚积累和鼎力支持，否则绝对做不到如此的快准狠。
传统品类的爆发力有限，只能一步一个脚印慢慢做，无法速成。
好在，一旦做成了，也会比较稳定。
价格战与品牌升级
价格是永不过时的竞争手段，更是新玩家的惯用策略。
SHEIN凭借价格便宜、款式多、上新快等优势赶超Zara和H&M等老牌快时尚品牌。但低价必然影响利润，不利于可持续发展，还容易导致产业链中出现环保和劳动权益等问题。因此，SHEIN近几年在尝试向中高端突破，布局了定位更高端的子品牌MOTF，并在提高产品价格。
但在转型升级的同时，如何避免基本盘被对手蚕食是个难题。
毕竟，后来者TEMU的价格战更“凶残”。
而TEMU自己，在今年推出半托管模式后，也在吸引更优质的卖家，比如《中国跨境电商品牌影响力百强榜》上的品牌。
MINISO也在通过纽约时代广场、伦敦牛津街等全球商业核心地段的大型旗舰店，以及联名IP等方式提升品牌形象。
低价入局，站稳脚跟后再向上发展，这是绝大部分企业的选择。
中国跨境电商企业，依然任重道远。
封面图片来源：每经记者孔泽思摄