曾经的平价超市想要抛弃“穷鬼”？
作者| 拾一
白色短袖从19.9元涨到39.9元，一款曾经标价49.9元的背包经历价格三连跳后，如今带上了89.9元的新价签，而299.9元的无袖羽绒夹克以前仅售169.9元……最近，素有“平价超市”之称的运动品牌迪卡侬悄悄涨起了价。
不少人直呼，难道连迪卡侬也要开始抛弃“穷鬼”了吗？
01
心怀高端梦
和耐克、阿迪达斯等动辄上千元的运动大牌相比，来自法国的迪卡侬一直都以“性价比”为人们所钟爱。创始人米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，初衷就是希望打造一个平价但多样的运动零售品牌。
然而，近年来迪卡侬的涨价趋势越来越明显，似乎有意放弃一直执行的“低价”战略。今年3月，随着迪卡侬集团宣布全球品牌焕新，其想要将手伸进高端市场的“野心”更是直接摆上了台面。
过去，迪卡侬为追求极致性价比，主打全产业链模式，全程参与了一件产品从设计、采购、生产，再到物流、零售的全过程，通过排除掉所有中间商环节将成本压到最低。同时，迪卡侬的广告营销费用占比也非常低，迪卡侬曾公开表示，其广告费用仅为公司营业额的1%。
如今，除了现有商品涨价，迪卡侬在营销、生产方式甚至管理团队上都发生了不小变化。
一方面，在生产环节上，迪卡侬全球首席产品品牌官FabienBrosse在接受媒体采访时表示，“现在合作是慢慢放开的。比如在生产供应链端，我们会在业内选择技术已经成熟的生产供应商绑定合作。或者在品牌和市场端，直接收购一个新的品牌。”
另一方面，迪卡侬开始在营销上发力，与运动员和专业赛事达成赞助合作。比如，迪卡侬成为2024年巴黎奥运会官方赞助商；今年初，旗下跑步品牌KIPRUN在肯尼亚伊藤启动了品牌新一轮的精英团队计划，赞助了包括两届奥运会奖牌得主保罗·切利莫在内的一批精英运动员。
与此同时，迪卡侬管理层发生了巨大调整，从高端运动品牌挖了不少高管，显然是为冲击高端蓄力。比如，今年入职迪卡侬中国，担任中国区CMO的张晓岩，是lululemon前中国区品牌负责人。
种种改变背后，迪卡侬高端化的趋势昭然若揭。
02
为何抛弃“穷鬼”
以亲民的价格成功吸引了大量追求性价比的消费者的迪卡侬，为何想要离开自己擅长的领域，执着于高端转型？
首先，无论是单纯涨价这件事，还是战略上冲击高端化，最直接的诱因在于其财务表现的压力。
2023财年，迪卡侬销售额为156亿欧元，同比增长1.15%；净利润达9.31亿欧元，同比增长0.9%。虽然作为运动零售巨头，迪卡侬的销售额仅逊于耐克与阿迪达斯两个品牌，但其净利率只有5.9%，远远低于前两个品牌。
尤其，随着营收增速放缓，需求逼近饱和的情况下，迪卡侬正迫切寻求新的利润增长点。而“高端”往往意味着高利润。
其次，近年来原材料、物流、人力成本、店面管理成本的上升，本就会对服装成本带来压力，对于迪卡侬这种讲究极致“性价比”的企业而言，更是雪上加霜。
过去的一年里，包括北面、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、蕉下、探路者等在内的运动类服饰，均出现了不同程度的价格上涨。
事实上，不止是运动品牌，最近几年，向来以“一流设计、二流材料、三流价格”著称的快时尚品牌们也在不断涨价。早在2021年，Zara和H&M就分别在年内涨价23%和13%。而后，优衣库产品也出现50至500元不等的涨幅。
最后，户外运动的火爆或许也是推动迪卡侬涨价，甚至是试图转型的一大原因。虽然迪卡侬在运动圈经常会成为新手们的入门首选，但相对应的，迪卡侬也很难赚到专业玩家的钱。而在户外大火的情况，显然迪卡侬不会甘心只“喝汤”。
03
“既要又要”的迪卡侬
当了这么久的“性价比之王”，迪卡侬真的能成功吃上这碗“高端饭”吗？
涨价一直都是把双刃剑，一方面能够帮助企业获得更多利润和市场认可，另一方面也可能导致原有客户的流失。多年来，迪卡侬的亲民价格已经在大众心目中留下了一定的刻板印象。对于习惯了迪卡侬“低价”的消费者来说，价格上涨无疑会造成一定程度的不适。
除此之外，中低端品牌想要跻身高端领域，并非简单地给原有商品涨价，而是需要拿出像样的产品。如果做不到，便无法在高端市场立足。
对于迪卡侬而言，一旦无法在高端市场站稳脚跟，很可能两头不讨好，无法立足高端的同时，也失去了价格敏感型客户的支持，毕竟在互联网电商高度发达的当下，“平替”并不难找。
显然，迪卡侬也明白做高端品牌不是一件容易的事情。FabienBrosse接受媒体采访时坦言：“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义，这是我们一直强调的，不会改变。但同时，我们希望迪卡侬在专业市场也有一定份额，我们的四个专业品牌就是在做这样的事情。”
不难看出，现阶段迪卡侬并不是要直接放弃自己引以为傲的价格优势，实行全面高端化，而是打算“低价”与“高端”两者并行。
“并行”的方式虽然可以降低探索高端化带来的风险，但迪卡侬想要通过营销等方式改变品牌在消费者心目中的固有印象已是不易，这种“既要又要”的做法很可能会拖累品牌高端形象的打造。一旦无法扭转消费者刻板印象，便会白白浪费那些为品牌建设而投入的大量物质和人力成本。
何况，即便是非高端线产品，面对“更贵”的迪卡侬，消费者还会买账吗？