“天价网红雪糕”爆雷：营销泡沫破灭！
近日，“当代冰淇淋价格有多离谱”等话题冲上热搜，一场冰淇淋“销售大战”又悄悄地拉开了序幕。
作为这两年大热的新消费品牌钟薛高，最近有媒体报道称“多名经销商陷入赔了好几百万的困境”。
为此，钟薛高高层喊话，创始人林盛在其朋友圈回应：“去年卖钟薛高亏了几百万的经销商朋友，你是谁？你在哪儿？有一个算一个，我双倍赔偿你的损失！”
经销商掉入“困圈”
钟薛高为此兜底
正当网上热议“高价雪糕收割智商税”的话题时，在刚刚过去的5月，茅台冰淇淋向外界证明，高价冰淇淋大有可为。
据官方数据显示，茅台冰淇淋推出后，不到1小时即被抢光，销售数量超4万个，销售金额250万元。此后，在贵阳等地，每逢茅台冰淇淋发售，均被一抢而空。
看起来高端雪糕市场形势一片大好，但并不是所有的高价雪糕都能大卖。
小编最近走访了几家线下商超和便利店，多位售货员透露，门店最畅销的雪糕仍然是雀巢、伊利、蒙牛等品牌，即使是在单价超过10元的雪糕品类里，钟薛高的销量也不及梦龙和八喜，最热销的都是一些不超过5元的雪糕。
按照经销商要求，便利店都是按照搭配的套餐拿钟薛高的货，便宜的和贵的搭配着卖，但到最后便宜的雪糕能卖掉，贵的仍卖不出去。
钟薛高不好卖了，这也是经销商们最直接的感受。确实，网红调性拉高了雪糕的价格，但对于钟薛高的经销商来说，其利润空间依然有限。
还有一位经销商说，由于产品单价较高，钟薛高产品的毛利要高于和路雪、明治、伊利和蒙牛等品牌，去掉渠道、运营等费用，毛利率基本在30%以上。
但做钟薛高的线下代理商并不容易。一般来说，钟薛高的经销商不仅要提前垫资进货，还要负责产品的仓储、物流等费用。
而对路雪旗下的梦龙来说，经销商只需要垫资，仓储、物流等流程都由厂家负责，虽然毛利率相对较低，但出货量更大且稳定，整体的销售、利润额更高。
高端雪糕近两年开始布局线下渠道，钟薛高去年开始出现在各个下沉市场的冰柜，伊利今年也开始走进小县城冰柜。
按照经销商之前的运营经验，都是春冬季卖高端大品牌，夏季卖低价位。
但近两年发现，大品牌效应也不是一直奏效，价格太高、线下知名度较低，众说风云间，有媒体报道称“去年卖钟薛高的经销商，有好几个赔了好几百万”。
还有另外一种声音，根据行业媒体《中国冰淇淋》的报道显示，一个在陕西地区从事十几年雪糕经销工作的付先生接受采访时称，“我做钟薛高两年多了，亏钱？不存在的。据我了解，整个业内也没有说做钟薛高亏钱的，更别说好几百万了。”
众说风云间，针对媒体的发声，钟薛高高层喊话，创始人林盛在其朋友圈澄清：“去年卖钟薛高亏了几百万的经销商朋友，你是谁？你在哪儿？有一个算一个，我双倍赔偿你的损失！”
无论如何，一个经销商的买卖经，代表着整个冰淇淋雪糕市场的真实面目。也就是说，利润率比较高的网红雪糕，并非是一本万利的生意。
网红雪糕只是玩个噱头？
雪糕越来越贵。贵，总有贵的理由。
按照常理，价格和销量往往成反比。但今天的网红雪糕，却仍能靠着天价成为出圈的理由。那么，这些雪糕的需求来自哪里？
作为雪糕爱好者，小编试图找出价格攀升背后的玄机。
要想支撑起雪糕的身价，高大上的进口原料历来不可或缺，如果再能搭配上新颖别致的造型，那就又能多出几分胜算。
从某种意义上来说，这也是一种内卷。
以一款口号为“蔗糖没了，可好吃了”的雪糕为例，配料表中的蔗糖被海藻糖、麦芽糖醇液等代替。有的商家觉得常规口味不够吸引眼球，还会开发一些另类口味，来满足人们的猎奇心理。
当消费者给予高端雪糕品牌生存空间时，冷链技术的变革让雪糕的线上市场有了更大的发展空间。
但高昂的物流成本也不容小觑。有业内人士提及，一个年销售1亿元的雪糕品牌，花在物流上的成本可能达到3000万元。
再举一个案例：回溯2018年“双十一”当天，钟薛高公布销售额超过460万元，其中66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在15个小时内被抢购一空。
这个事件产生了话题效应，让更多人知道钟薛高，“雪糕界爱马仕”的称号由此而来。
不得不说，在产品饱和、同质化的雪糕行业，足够特别的产品引发了年轻人在社交平台自发分享。
什么叫做“足够特别”？这些品牌的产品设计符合年轻人“颜值至上”的理念，又具有一定的娱乐性和新奇度。
综上所述，在时代背景之下，网红雪糕的生意经可以概括为：创新包装和产品外观，味道和口感的改良，以及新兴的社交媒体营销制造噱头，抢占消费者心智，试图在冰品市场分得一杯羹。
就此，网红雪糕收获了高流量、强曝光以及随之而来的转化。
好比钟薛高创始人林盛曾经总结的营销流行三部曲：创造出一般人不太接受的产品，引发关注；在全网营造一个话题，全网裂变；找KOL外围造势，跨界品牌来背书。
所以在人们眼中，网红雪糕就像“一夜而红”，这其实也是品牌砸下的巨额营销费起作用了。
随着各种质疑与日俱增，明智的消费者心凉了，表示不会为此交“智商税”。而被消费者吃出来的网红雪糕品牌，也陷入迷途，同时也让经销商变得更加焦虑。
泡沫破灭是网红雪糕的宿命
如今的雪糕，已然不再是“炎炎夏日下，随手来一根”的“消暑神器”，反而成为了消费场景下拍照打卡、晒出来的“轻奢品”。
可是，营销费用的巨大投入，又让这些雪糕看起来没有那么“货真价实”。这一切，都与当下一些雪糕厂商的浮躁心态与过度营销有关。
天价网红雪糕爆雷，网红品牌为了保证品牌的曝光，投入了巨大成本进行营销推广。
例如钟薛高上线之后，邀请众多KOL试吃传播，小红书的相关笔记2万余篇，每篇价格在200到上万元不等。
当这些成本转化到产品的售价中，消费者就要为品牌高额的营销费用买单。
网红雪糕越来越高的价格背后，并没有随之优化升级原料和口味，而是虚无的营销成本，这样的价格虚高，也是钟薛高被送上热搜的原因。
可以说，网红雪糕的诞生，产品、品牌和渠道的创新缺一不可。产品的差异化、内容的突破、外围造势做价值感以及冷链技术发展的客观因素给众多雪糕品牌留下了生存空间。
但雪糕属于快消品，产品门槛也不高，要养成稳定的品牌心智，仅仅依靠营销是不够的。
消费者只是在为品牌之间的“内卷”买单罢了，但凡品牌少在流量营销和花哨包装上费心思，回归于产品本质上，消费者都会感受到每一口都“物有所值”的快乐。
营销适度即可，过度营销则适得其反。