“杀价内卷”？！这类代理商如何绝处逢生？

转自：中国工业报

■中国工业报记者 霍悦

自2021年下半年开始，工程机械国内市场进入下行周期，设备销量低迷，产业链各个环节备受挑战。对于直接触碰到终端市场寒意的代理商而言，新机销售萎靡、复杂的债权担保关系、设备回款困难甚至逾期，是压在心头的重重大山。

“2024年一季度，市场销售情况低于2023年同期水平，下滑程度比我们想象中要严重。”合肥湘元工程机械有限公司董事长周驰军坦言，代理商首先就是服务商，服务内容的多少和质量决定了竞争力强弱。作为三一重机挖掘机在安徽和河南两省的代理商，公司要从只卖产品转变成多业态服务，如设备租赁、设备改装、操作培训等。

从卖产品到重服务，有周驰军这样想法和转变的代理商不在少数。面对存量闲置设备充斥市场，新能源工程机械带来直营模式冲击，盲目或被迫参与“杀价内卷”，市场竞争策略单一等问题，工程机械代理商发展信心从何而来？又将如何绝处逢生？

在场：携手穿越周期

“中国代理制发展有接近30年的时间，代理商是工程机械产业链里重要的一环，和主机厂协同发展，穿过了多轮行业周期。”周驰军介绍，“工厂的产品、服务、营销以及风险管控都由代理商在执行，我们的经营质量也直接决定了工厂的经营质量。”

从上世纪90年代，以卡特彼勒为代表的外资品牌进入中国市场、建立制造工厂、引入国外成熟的代理模式算起，中国工程机械代理制经历了摸索学习、发展壮大多个阶段，形成了以外资品牌为主的“合作伙伴”代理模式，以国产品牌为代表的“狼性进取”代理模式。

前者将代理商视为合作伙伴，互利共赢、共担风险，把代理商健康、可持续发展放在重要位置；后者将增长作为首要的市场发展目标，通过年底返利作为杠杆，给予代理商足够的压力，令代理商与制造商的目标保持高度一致。

“中国的工程机械至少有80%的销量是通过代理商传递到客户手上的，50%以上的客户服务工作是代理商执行的。”浙江立洋机械有限公司董事长曹卫国用一组数据表明了代理商在中国工程机械行业发展中发挥的重要作用。

当市场进入快速上升周期时，代理模式的优势充分显现，他们了解当地市场，离客户更近，经营更加灵活。但在市场周期调整时，不少代理商的经营便出现问题。

可以说，代理商之于工程机械行业，既是中国特色代理制的探索者、实践者，是行业发展红利的受益者，也是矛盾、困难、风险的承担者。“代理商的特殊属性决定了对制造商的高依赖度，其市场竞争力、生命力受制造商影响较大。”曹卫国进一步解释道。

重塑：渠道生态演变

经历过发展的高光时刻，自然也有无法言说的苦楚。行业产能过剩、处于下行周期、国产和外资品牌在市场主导地位反转，给中国工程机械代理制带来了严峻的挑战和考验，一些代理商逐渐离场。

“代理制不是短跑，是一场马拉松，而且是中国式的马拉松。”在石家庄天远科技集团有限公司董事长韩晓明看来，代理商在工程机械产业价值链中是有存在价值的，但价值需要与时俱进地转化，代理制的内涵早已发生变化。“代理商下一步面对的是多维度的变革，不是简单裁员降薪能解决的问题，其中后市场服务或者说智能化的服务尤为关键。”

与一般的消费品不同，工程机械设备不仅有一个“前市场”，还有一个特殊的“后市场”。“跟客户交易完成不是生意结束，而是生意刚刚开始。”韩晓明深谙此道：做工程机械，要做的是一台设备全生命周期的生意，且这门生意离不开大数据。

对于代理销售卡特彼勒全系列产品及后市场服务的利星行机械集团来说，同样如此。“目前，客户的需求已经从‘只要一台设备’转变为‘需要一套可以提高运营效率的完整解决方案’。”该公司董事长傅耀生指出，这一轮周期，无论是国产品牌还是外资品牌的代理商都无法置身事外。在恶劣的竞争环境下，后市场将会是未来可持续发展的生存之道。

傅耀生提醒，要想从后市场获取更高的红利发展，需要关注两个节点。一是制造商是否真正把后市场作为可持续发展的战略，二是后市场服务人员在行业中的地位，代理商有无关爱维修人员，制造商有无将售后服务作为战略中的一个部分。

“代理商单纯赚渠道钱、赚信息不对称钱的时代结束了。”曹卫国直言，代理商做后市场经营是一个长时间的积累，需要有相应能力和长期投入，包括对技术人员能力的考核，后市场业务体系、车间、成本控制、质量控制等。

出路：深化转型升级

“代理商必须学会应用数字化工具为客户赋能，提高营运效率。”针对至关重要的后市场服务，傅耀生一语道出转型升级的关键要素。代理商目前所使用的数字化工具，多源于工厂的投入和支持，还可以灵活运用管理系统、短视频直播平台增加与客户的互动，提高沟通效率；运用数字化管理工具，提升部门之间的效率，让信息沟通更透明、顺畅。

借助数字化的技术手段和工具，向后市场下游链条延伸之外，“要把代理商串联到整个工程机械行业智能化、数字化转型的过程中。”韩晓明表示，公司研发的智能工程头盔产品完成了从设备到人力上的数字化，还要同步在服务端开展数字化。工程机械的数字化转型仅靠制造商的转型是转不过来的，产业链条上的每一个点都要实现数字化。

无论市场竞争如何激化，从转型升级的角度来讲，代理商与主机制造商之间不应是囚徒困境的博弈关系，而是互为依存的共赢关系，是合作伙伴，更是同盟军。“制造端产品多元化、服务项目多元化、服务档次多元化，利用数字化产品工具，进入充分的经营管理的时代，是我们面对用户需求所要作出的新调整。”周驰军说道。

在工程机械行业，有这样一个说法：从前，如果代理商不冲销量，就用新代理商取代它；现在，如果代理商经营保守，就用直营公司替换它。这让很多老代理商进退两难，关于代理还是直营模式的路线讨论不绝于耳。

“现在，我们都要从战略上进行转变。过去追求规模，现在要追求效益。过去认为代理权太重要了，现在我们有的时候会做减法，要考虑你有没有能力做这个事情。”北京恒日工程机械有限公司董事长杨驰升表示，一方面向内求，做好管理，降低成本；另一方面，要以满足客户需求为主要任务，加强与各方的联合，一起做好市场。

“后市场是一种战略。我们以后可能不是一个标准意义上的代理商，而是一名服务员，是一名战略运营商，特别是ChatGPT出来以后，除了提供好的服务，它也是一个抓手、一个重要的竞争手段，是核心竞争力。”杨驰升分析，“设备管理不是一件简单的事情。我们所提供的最好服务是保障设备不坏，而不是修得快。”

审核：余早早

责编：左宗鑫

编辑：杨子