涉医直播的法律边界记者调查网络直播平台医疗服务推广乱象
《法治周末》实习生康婧轩
《法治周末》记者郑超
近日，一位拥有百万粉丝的网红医生陶某，因其自编自导急救抢救过程的视频，而被抖音平台永久封号，引发社会关注和热议。
“每天科普一个医学小知识。你真的会洗脸护肤吗？三甲医院医生教你正确护肤。”这是某平台上的一则医疗科普视频。一位“医生”身穿白大褂，身后背景是医院治疗室，为大家讲解着“如何正确护肤”。
《法治周末》记者在调查中发现，各种医疗科普短视频如今在各平台层出不穷，内容多以食疗补身、心脑血管疾病等为主。一些博主在获得大量关注后，还会将流量变现，向用户售卖药品和医疗服务。
此类视频也由此引发网友质疑，“一边科普一边卖药带货是否合法”“涉医主播需要哪些资质”。而受访专家则认为，为了保护消费者的权益，维护医疗行业的专业性和公信力，需要加强对医疗直播带货行为的监管和规范。
“医疗直播”存风险
家住北京市朝阳区的李大爷经常在短视频平台看一些“老人再不吃××就要出问题”“老人身体不适赶紧买××药”的视频，看到视频里穿着白大褂的人，自然认为是医生，说的话也当成“医嘱”遵守。有些药品、保健品，李大爷虽未听说过，但博主将购买链接放在视频下方，点击就能下单购买。就这样，各种胶囊、膏药贴、按摩器械被李大爷陆续收入囊中。
“起初老人家将视频分享给我们，我们也并没有在意，见惯了大多‘耸人听闻’的标题，但如果不是我们及时发现，老人家的钱包都要被掏空了，我们这才发现这些‘医生’博主根本没有进行身份认证，就进行带货直播。”李大爷的女儿告诉记者。
本文开头提到的陶某（账号名为“老陶说真话”），曾在多个平台上发布了声称自己参与抢救一名突发脑血管爆裂患者的视频。视频中，陶某详细描述了患者在喝酒、唱歌、泡澡后的突发状况，以及自己参与抢救的紧张过程。然而，这段视频在一个月后最终被证实为虚假摆拍。
据媒体公开报道显示，在陶某的账号里，曾经充斥着各种深夜或凌晨的接诊场景，比如，凌晨半夜“抢救喝农药女子”、“颅内出血”、“吃烧烤打架”等内容，他绘声绘色地讲述着每一位生命垂危者的故事，把自己塑造为“急救室英雄”。这些视频让老陶收获了无数铁杆粉丝，他似乎找到了吸引流量的诀窍。在这些视频中，陶某几乎一直穿着手术服，戴着口罩和手术帽，拍摄背景设定在抢救室，营造出紧张而专业的氛围。然而，这些看似真实的抢救经历，实则全为陶某自编自导的“杰作”。
经过平台治理专项团队的深入调查，发现陶某实际上是一家整形机构的医生，按常理不太可能参与此类急救工作。此外，当地卫健部门和网信部门也证实，该视频是陶某在家自编自导的。
陶某的行为严重违反了抖音平台关于演绎类作品的内容创作规则，尤其是未注明视频为演绎性质，误导了广大网友，造成不良影响。因此，抖音平台决定对其账号“老陶说真话”进行无限期封禁。
主播需持证上岗
“三个妙招让您远离心血管疾病”“长期喝酒身体会有什么变化”……近年来，医疗科普类短视频颇受用户关注，甚至有博主教授如何发布、引流此类短视频。以至于用户只需搜索疾病名称，全国各地的“名医”就会出现在短视频中，科普病症特点、传授治疗方法。
但这些身穿白大褂的博主真的是医生吗？
据记者了解，在医疗科普视频中，大多数博主都有资质认证。用户昵称下方的小字是平台的认证信息，而医生认证十分严格，必须为“公立三甲医院全职医生”或者“非三甲公立医院主治医师及以上职称”。不仅如此，医生本人还需完成个人资料上传等操作。
但仍有不少博主“浑水摸鱼”。这些博主将自己的医学资质写在“个人简介”一栏，这样做的好处是无需审核。因为任何内容都会显示在个人主页上，这部分内容可以由博主自行编辑设置。
在前文“正确护肤”的视频中，记者注意到，该博主在视频简介中并未提供医师身份认证或医院名称相关信息。
对此，中国政法大学法律硕士学院副教授郜庆认为：“主播违法违规行为根据行为的不同、损害后果的不同需要承担不同程度的法律责任，违反广告法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。违反广告法第九条规定散播涉医谣言违背社会良好风尚的，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。”
在北京市炜衡律师事务所高级合伙人刘宏岩律师看来，“主播应具备良好的职业道德和素养，遵守医疗行业的职业道德规范，不得在直播中散布虚假信息、误导观众或进行不当宣传”。
增强对医疗视频内容的监管
目前，网络平台上的健康科普内容五花八门，有权威的精品作品在传播健康科普知识、倡导健康的生活方式，也有部分作品既没有标注权威来源，也没有经过相关专家审核，甚至存在一些明显的错误，作者或出镜“专家”的身份不明。同时，有的作品存在带货现象，打着科普的名义，实则是为了宣传某些药物或保健品。这些内容有可能误导公众，产生不良影响和后果。
一边科普一边卖药带货是否合法合规？对此现象，郜庆表示，健康科普本身是合法合规的，但科普为公益、卖药为营利，二者在目标上就存在一定冲突，而一旦科普是为直播带货服务，比如，主播在科普过程中为了后续带货获取流量，存在夸大事实、制造焦虑等行为，就会违反广告法相关规定。
刘宏岩则认为，医疗产品和服务的推广需要符合相关医疗法规，未经许可经营药品或医疗器械，或未按照医疗规范进行宣传和销售，很可能涉及违反医疗法规的相关情形。未经批准的医疗行为也可能构成非法行医罪。在直播过程中，必然涉及消费者的个人健康信息，主播应当遵守数据隐私保护法规，防止信息泄露。主播带货中如果有非法经营或销售伪劣医疗产品的行为，可能构成非法经营罪或生产、销售伪劣产品罪，需要承担相应的刑事责任。
郜庆还提到，国家卫生健康委最新发布的《大型医院巡查工作方案》中提出，将严查大型医院医生利用职业身份参与医药广告制作与发布，参与直播带货等变相发布医疗广告行为。即使不是医生身份，如果在健康科普的过程中展现了医药相关的购物链接，或者以医疗资讯服务类专题栏目等形式发布或变相发布医疗广告，也就是我们所说的一边科普一边卖药带货，同样是违规行为，违反了医疗广告管理办法第十六条和互联网广告管理办法第八条的规定。这些行为可能会对消费者的购买行为产生诱导作用，损害消费者的知情权、选择权、安全权等合法权益。
针对上述乱象，抖音曾在2023年4月宣布下线全部医疗健康类认证账号（机构）私信与粉丝群互动功能，包括但不限于关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能。之后一年内持续调整了认证规则，发布了运营规范指南，封禁了一批MCN机构和“刺头”账号，增强对医疗视频内容的监管。
5月27日，国家卫生健康委等14个部门联合发布《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》（以下简称《工作要点》）。其中第九条明确规定规范直播带货，净化网络环境。加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度。重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。持续压实网站平台主体责任，严肃追究散布不实信息责任人，不断完善健全治理涉医网络直播联合处置工作机制。
郜庆认为，《工作要点》中强调要持续压实网站平台主体责任，这也这意味着网络平台在医疗直播管理中需要承担更多责任。对于性质特殊的医疗、药品、医疗器械等商品，平台应当提高准入门槛，加大抽检力度，加强资质审核和直播巡查，建立完善用户投诉举报渠道和违规处理链路。郜庆还建议，监管部门在打击医疗直播乱象过程中，可通过抓典型、公布典型案例等方式，对医疗直播行业予以警示教育。
责编：韦文洁