出圈两年，董宇辉“独立”，东方甄选也想“单飞”
文｜IT时报记者孙永会
编辑｜王昕孙妍
半年前，闹得沸沸扬扬的“小作文”（董宇辉直播文案由谁撰写）风波最后在新东方创始人俞敏洪和董宇辉的合体直播中落下帷幕。近期，东方甄选和他的前任“超级主播”又身陷舆论泥潭。
争议从“口中”来。
5月31日，俞敏洪与物美创始人张文中在直播中交流直播带货的经验，俞敏洪自谦道：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”说者无心，但听者有意，6月3日，该话题被炒上热搜。
另一边，担任访谈节目《我爱我，很棒》主持人的董宇辉坦承：“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作，现在的工作有支撑意义，但没有喜悦，可能本质上还是自己以前性格上的原因。”该言论引发了网友两极化的评论，多数人认可他的真诚，也有人吐槽其“有点飘”。
据中国证券报·中证网近日报道，机构数据显示，东方甄选5月份在抖音渠道的销售预估超过12亿元，远超去年同期。扣除“与辉同行”直播间的销售额，东方甄选各个账号在抖音渠道的销售额也超过了7亿元，其中有3个账号的销售额超过1亿元。如“东方甄选美丽生活”账号在5月份销售超过3亿元；“东方甄选自营产品”销售超1亿元，远高于去年水平。
数据向好，资本市场却不买账，似乎看懂了更深层的逻辑。6月11日，东方甄选（HK1797）在港股市场开盘，盘中股价一度下跌超过11%，年内累计跌幅已达50%。截至午间收盘，东方甄选股价报13.94港元/股，跌幅为9.01%，总市值缩水至143.76亿港元。截至6月12日收盘，东方甄选股价继续小幅下跌至13.68港元/股，总市值约141亿港元。
股价下跌的背后，是资本市场对东方甄选核心人物言行举止的直接反映，也是对东方甄选是否具备发展信心的间接反馈，稳健前行的与辉同行似乎没有给东方甄选的发展预期加分。
本是同根生，相煎何太急。当与辉同行稳健前行的同时，一路坎坷的俞敏洪和东方甄选将会如何变招？
下单的人未必看直播
“人生的美好不在于得偿所愿，人生的美好在于阴差阳错，阴差阳错地点进这个直播间，阴差阳错地见了一个长相像兵马俑的主播……”2022年6月9日，东方甄选直播间因董宇辉的带货火了。两年后，东方甄选和董宇辉共同迎来了这个出圈两周年纪念日。
在小红书等社交平台，东方甄选的粉丝们自发跟帖，宣称：“保护我们的菜篮子。”多数粉丝的身份是东方甄选的第一批会员。“恰逢平台出圈两周年，大家有感而发地发帖支持它。”来自上海的兰兰（化名）是第一批会员中的一员，她向《IT时报》记者说出大家发声的初衷。
2022年8月，东方甄选App于各大应用商店上线，翌年7月，东方甄选宣布推出新版App，和抖音直播间同时开启直播。2023年10月17日，东方甄选App推出199元“付费会员”体系，用户成为会员后，每年最多可节省12000元，福利包括百款自营产品88折、一年12张会员券，以及66元券包的入会礼，范围覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类领域。
据中国网科技今年4月10日的报道，东方甄选App各大应用商店下载量累计约为1910万次。在荣耀手机的应用商店中，其安装量显示为183万次。倘若和山姆会员商店App和盒马App相比，存在显著差异，仅在荣耀手机应用商店，前者的安装量有8074万次，后者的安装量显示为4亿次。
从东方甄选出圈以后，兰兰便开始关注，独立App上线后，她则开始在App上“血拼”，如毛巾、麻辣小龙虾、零食等自营产品。“它能够帮消费者采购到全国各地的食物，是个相对安心的渠道。”兰兰表示。自与辉同行开播后，兰兰亦关注了这个账号，看到合适的商品，她同样也会下单。在她看来，有的消费者直接在App下单购买甄选的自营品，比较少看直播。
“其实消费者没有那么多时间看完整场直播，最终落脚点是买到需要的食品和日用品。”对于近期互联网上的各种声音，兰兰说：“为什么要用恶语攻击平台和个人？好像巴不得他们倒闭，为什么不能理性地对待？”
类似的声音还来自湖南的罗浪（化名），和兰兰的经历类似，他于2022年开始关注和购买东方甄选的产品，自此便成为一名忠实粉丝。“店内的产品，基本上每一种我都买过了。”罗浪表示，希望今后平台的品类增强差异化，提高品牌的竞争力。
APP仍欠火候，抖音仍为销售主阵地？
东方甄选于今年年初发布的2024财年中期未经审计财报（以下简称“财报”）显示，截至2023年11月30日止的六个月内，东方甄选在淘宝、微信小程序及自有应用程序推出直播渠道，收获了数百万的观众、粉丝和回头客。《IT时报》记者发现，仅东方甄选抖音店铺，显示累计销量达10836.3万，回头客达651.6万。
据蝉妈妈数据，今年以来，东方甄选销量最佳的品类有生鲜蔬果、食品饮料、日用百货、服饰内衣和厨卫家电，其中生鲜蔬果和食品饮料占据较大比重。
《IT时报》记者试着对比同款自营产品在抖音店铺、微信小程序、淘宝店铺和App的销量。如在App中，位居乳制品热销榜榜首的产品是200毫升的沙漠纯牛奶，显示已售17万+，在抖音店铺显示已售63.1万，微信小程序显示已售2万+，淘宝店铺则显示已售7000+；东方甄选1KG的三黄鸡/乌鸡产品，App和微信小程序显示的销量皆为1万+，淘宝销量为400+，抖音店铺则为12.5万；再如1.65KG的南美白虾，其在前述四个渠道的销量分别为792万、61万+、20万+、61万+。可见，自营产品在独立App和抖音店铺之间的销量差距明显，抖音或仍是主要销售渠道。
财报显示，报告期内东方甄选自营产品及直播电商GMV（包括抖音、淘宝以及东方甄选自有平台等销售渠道）为57亿元，同比增长4.8%，其中来自抖音平台的GMV仍然占绝大部分。截至2023年11月30日止的六个月内，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为5960万单。
在2023年中的某场直播中，东方甄选前CEO孙东旭曾提及App的定位及发展方向：一是做甄选好物平台；二是通过独立App给用户提供差异化的服务；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容。不过，时至今日，对于部分消费者而言，App带来的消费差异和优势似乎并不明显。
自营产品独占“半壁江山”
上线独立App，推出会员体系……出圈之后，东方甄选从单一账号开始布局，试图搭建一个相对独立的自营和矩阵式传播平台。除了东方甄选账号，还有东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选看世界等。
自营产品的收入已占据东方甄选总营收的较大比重。财报显示，报告期内，东方甄选营收为27.95亿元，同比增长34.4%；净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%；调整后净利润为5.09亿元，同比下滑15.4%。自营产品及直播电商分部营收24.1亿元，同比增长36.6%，其中自营产品营收为19亿元。
财报亦披露，报告期内，东方甄选自营产品数量已超过264个。
从最初的生鲜、零食，扩展到运动、速冻面点、海鲜水产等领域，据东方甄选于今年披露的自营品两周年成绩单，截至今年4月，仅抖音渠道，东方甄选店铺的累计销量为9887.7万，接近1亿单大关，东方甄选自营产品数量已超过400款，今年以来，自营产品品类保持高速增长。
重自营，是东方甄选坚持的业务方向，这为“去董化”直播平台的数据平平给出了合理的解释。蝉妈妈数据显示，在今年1月至5月的直播成绩月榜中，东方甄选最佳排名为第四名，多数成绩为第九名，而与辉同行名列第一或第二。
东方甄选的另一个发力点是消费体验。财报显示，东方甄选增加了青岛、昆山、新疆仓扩展仓库网络，做到常温发货中国覆盖99%以上，冷链发货中国覆盖97%以上。快递方面，他们已与顺丰快递、京东物流合作，在全国范围建立仓库网络，包括北京、西安、广州、天津、上海、杭州、南京等，实现全国范围当日达、次晨达。
“独立”，似乎成为东方甄选和与辉同行的共同主题词。
东方甄选希望通过自建平台，快速实现“单飞梦”，摆脱对于短视频平台的依赖，但在一个被流量裹挟的消费时代，抖音直播间里的人数未尝不是一块稳定军心的压舱石，东方甄选直播间的风格大变，何尝不是一种流量焦虑的体现。
排版／季嘉颖