酒业热战事PK“最冷”618：忙着去库存，平台和经销商激打价格战
文|知酒团队
“这可能是近几年以来最冷清的一个618吧”一位在成都商贸城做鞋类电商的老板告诉知酒君。冷清的原因，跟经济环境有关系，跟平台取消预售等政策直接相关，以及之前发生的抵制电商低价促销事件也有关。
酿酒行业是极度依赖传统渠道销售的，电商对该行业的渗透率比较低。2023年，全国酿酒行业累计完成产品销售收入10802.6亿元，而魔镜估计线上酒类市场约有1200亿的规模，占比约11%。
虽然主流酒企入驻电商平台的时间比其他快销行业晚，但他们现在依旧十分重视这一块的业务。除茅台外，其他知名酒企都在天猫/抖音/京东开设了官方旗舰店/自营店，茅台的线上销售聚焦在自己开发的i茅台APP。
2023年年报显示，白酒线上直销形式可能会有更高的毛利率，贵州茅台、五粮液、古井贡酒、今世缘线上销售的毛利率分别为95.46%、86.75%、79.25%、87.21%，平均比传统线下渠道高5-9个百分点。
暗地里价格战
5月20日，也就是618开始前，国内56家知名出版社联名抵制京东618的超低价促销行为，引发了人们对于图书和电商价格战的讨论。
5月30日，国家市场监督管理总局发布了《“618”网络集中促销合规提示》，要求电商平台严格规范促销行为、禁止不正当竞争，切实保护消费者合法权益，维护网络交易秩序。
虽然都明白“无底线的价格战没有赢家”的道理，但各大平台和经销商也都在“杀价”。
今年京东618的主题是“又好又便宜”，发布会上明确强调要注重产品品质、注重用户体验、做好客户服务，暗地里还是没有脱离价格战——便宜，部分大牌爆款低至2件5折。在京东APP首屏就有泸州老窖特曲的广告，两瓶的价格只要629元，价格比天猫超市、小红书等渠道要便宜。
小红书今年直白地提出“不用比价，买贵3倍赔”，部分白酒确实也更便宜。国窖1573经典版一件6瓶只要5686.5元，平均948元/瓶，比泸州老窖自营旗舰店便宜52元一瓶，比其他商家也要便宜二三十元一瓶。
淘宝今年618继续推百亿补贴。6月11日在首屏，可以明显看到洋河、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒的促销广告，其中剑南春水晶剑补贴后单瓶357，双瓶756（优惠前分别为488、938），每个账号限购一次，比拼多多的限时秒杀还便宜。
贵州茅台官方虽然没有参加几大电商平台的促销，但处处都有他的身影。今年天猫超市，已经于5月26日、6月7日和6月11日分批次投放3万瓶1499元53度的飞天茅台，都是“秒没”，同时带动了天猫超市的流量。
（6月11日截图）
需要说明的是，五粮液、泸州老窖等名酒的官方旗舰店/自营店的价格其实是平稳的、坚挺的，平台上的低价名酒是第三方销售，质量由第三方负责。而且，在这些名酒的官微平台，都没有推618活动的任何信息，一如既往地做自己的品牌宣传。
明面上抢市场
魔镜洞察机构调研显示，2023年国内线上酒类市场规模超1200亿元，同比增长56.4%。在四大平台销售规模均有上涨，其中，淘宝平台涨幅最高，达147.9%；京东平台销售规模最大，达340.8亿元。
另外，京东官方数据显示，2023年的618活动，京东酒业成交额同比增长80%，京东酒业用户同比增长60%，白酒、宁夏葡萄酒、精酿&鲜啤、白色烈酒等细分领域的酒品也增长明显。
近两年，白酒行业呈现出消费升级与降级并存、分化加剧、竞争更加激烈的态势，以电子商务为代表的网络消费崛起，成为白酒企业竞争角逐的新兴市场。
五粮液就是比较早介入线上销售赛道的企业之一，线上销售业绩已连续三年超过40亿元，2023年41.66亿元的线上销售业绩，毛利率高达86.75%。今年3月13日，为方便消费者买到正品五粮液酒，五粮液官微主动公布了五粮液产品电商授权销售渠道，包括官方渠道12个，覆盖京东、天猫、苏宁、小程序、视频号、抖音、快手等主流平台，以及43个经销商平台，覆盖酒仙网、也买酒、中酒网等主流平台。
泸州老窖2023年线上渠道营业收入为14.2亿元，毛利率约76%，比去年还下降了5.24%，毛利率下降主要是因为线上渠道的营业成本增加了24%。2022年11月份，泸州老窖曾向京东发《暂停合作函》，因为京东多次低价销售52度的国窖1573产品。如今在京东平台，泸州老窖自营店的价格依旧是高于部分经销商的，是价格灯塔。
古井贡酒2010年就入驻了天猫旗舰店，线上营销上起步比较早。2023年，古井贡酒线上营销业绩增长20%至7.3亿。今年618，古井贡酒在淘宝、拼多多都参加了“百亿补贴”活动，在京东、抖音商城，也都有相应的补贴活动。古20是古井贡酒冲刺百亿的大单品，在拼多多的两瓶限时秒杀价低至1045.49元，比线下经销商便宜了一两百块钱一瓶。
没有赢家，但去库存是当务之急
从长期来看，价格战没有赢家，会发生56家出版社抵制京东、五粮液“打假”拼多多、泸州老窖发函暂停与京东合作等事情；但从短期来看，平台和酒企的真金白银促销，必然会让利于消费者，消费者也喜欢这种低价促销。
在5月20日晚上，也就是今年618活动启动的当晚，垂直类达人“酒妹妹”仅用43分钟就成交破亿，不到一小时卖出了3万瓶茅台。天猫超市供应的3万瓶52度的飞天茅台，是按照指导价1499元/瓶进行销售，如果有幸抢到了，倒手绝对稳赚几百块钱。
“白酒没有保质期，促销价相对便宜，今天抢到了一件泸州老窖特曲，共六瓶，准备过年送父亲、大舅、二舅各两瓶”一位粉丝如是告诉知酒君。
知酒君调研了解到，参与电商平台促销的白酒，大致可以分为三类。
第一类是拿到了平台补贴的酒品，这种会明显低于市场价，但供应的量不会大，可能有购买限制，比如一个账号只能买一次，或者像飞天茅台一样需要凭运气抢购。
第二类就是酒企、大商销售，因为少了“中间商”赚差价，可以在一定程度上进行优惠让利，但不会太大，不能干扰终端商的价格体系。
第三类就是酒企的经销商、终端商，可能为了冲量、去库存等原因，也会进行适当的让利。
“目前头部的电商平台都在搞年中大促销，消费者也要货比三家才行，以泸州老窖为例，其头曲、特曲、国窖1573在不同的平台有不同的促销价格”一位电商研究人士告诉知酒君。
知酒君认为，对白酒企业而言，线上目前还是增量市场；但低价营销，会损害线下经销商的利益，也不利于电商平台和企业长期发展；除了低价营销外，酒企应该拓宽思路，促进线上线下协调发展。
责任编辑：梁斌SF055