中国女孩的护肤启蒙，想靠医美翻红
眼下入局“医美领域”的曼秀雷敦，还是显得有些匆忙——毕竟，不管是医用敷料还是男士护肤，留给这个百年老品牌的空间，确实已经不多了。
作者| 索森陌
编辑|晏非
题图|《来自星星的你》
护肤的尽头是医学，“械字号”的风到底还是吹到了海外品牌身上。
近日，平价修护品牌曼秀雷敦在官方店铺推出了两款“械字号”医用敷贴，也就是美妆圈常说的“医美面膜”。官方店铺信息显示，这两款医用敷贴，一款是用于有创医美项目后的“医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修复贴”，售价178元；另一款“医用透明质酸钠修复贴”价格略低，售价138元，主要在光电、修护等无伤口的轻医美项目后使用。
总的来说，这两款产品的成分、功效和定价，与目前市面上同类产品比较相近，算是曼秀雷敦初次入局医学护肤赛道的一种稳妥选择。在当下美妆护肤市场最热的“重组胶原蛋白”赛道布局，对如今推崇“成分第一”的护肤人士来说，也有着不错的吸引力。
凭借“百年制药”背景下场的曼秀雷敦，也就此成为今年继欧莱雅之后，第二个入局“械字号”的海外护肤品牌。
不过，从目前淘宝店铺略显惨淡的月销量来看，“医用敷料”的红利期似乎已经过去，更显曼秀雷敦入局的匆忙——毕竟，医学护肤的赛道上已经是人挤人了，留给这个具有135年历史老品牌的空间，确实已经不多了。
曼秀雷敦，为何转卖医美面膜
或许，现在入局做医用敷料，确实已经不是最佳的时机。
弗若斯特沙利文预计，到2026年，中国皮肤护理产品行业市场规模将达5185亿元，其中，医疗器械类敷料产品的市场规模将达到253.8亿元。
随着“医美面膜”的概念越炒越红火，相应的监管政策也在逐步完善。
这几年，一众从“械字号”起家的国货护肤品牌，都在努力“转械为化”，营销话术也趋向低调、严谨。“医美面膜”的说法被摒弃，取而代之的是“医用敷料”，各大品牌厂家都往“非面膜”“非化妆品”的路子上走，以图躲过眼下的风波。
去年8月，“医用敷料第一股”敷尔佳高调上市。结果随着招股书的公开，医用敷料行业的暴利也由此揭开：售价150元的敷尔佳修复贴，采购单价只有9.8元；截至2022年年底，敷尔佳科技股份有限公司的员工共计480人，研发人员只有8位。
经此一事，持续狂飙几年的“医美”护肤概念开始受到广泛质疑，医用敷料“低研发高营销”的标签至今仍然难以摘下。而对于身兼“百年制药公司”“平民级护肤”等多个标签的曼秀雷敦来说，打破行业负面印象也并非易事。
据官方公开信息，曼秀雷敦创立于1889年，其前身是一家具有制药背景的美国公司，创始人也是一位药剂师。1988年，曼秀雷敦品牌被日本乐敦制药收购，更加深了品牌专攻医药的行业印象。
从某种程度来说，它可以算是业内搞“成分护肤”的先驱者。20世纪90年代，曼秀雷敦进入中国市场，在国内消费者中建立了不错的口碑。但或许是早年做唇膏的标签过于显著，这些年，曼秀雷敦虽然在男士护肤、防晒多个领域布局，但人们对它的印象仍然停留在薄荷膏和“学生时代的第一支唇膏”上。
曼秀雷敦的英文名“Mentholatum”，亦是由“menthol”(薄荷醇)及“petrolatum”(石腊油)两个单词组合而成。（图/曼秀雷敦官网）
而这次曼秀雷敦入局泛医美这个新赛道，更有可能是一种试水——目前，曼秀雷敦新推出的两款医用敷料仅在品牌淘宝旗舰店销售，在线下渠道、品牌官网及小程序商城都“查无此货”。
更有眼尖的网友从官方售卖渠道的公开信息里发现，曼秀雷敦今年推出的这两款新品医用敷料，生产企业是哈尔滨运美达生物科技有限公司，而并非曼秀雷敦自20世纪90年代初就在广东中山经营的自主生产线。新周刊就以上问题向品牌方发函希望采访，截至发稿前暂未得到对方回复。
“中国女孩的第一支唇膏”
就算你一辈子没用过润唇膏，但也不太可能没听说过曼秀雷敦。作为入局中国几十年的护肤品牌，曼秀雷敦走的是平民化的路线，依靠大型卖场、中小型超市、便利店和以屈臣氏为代表的日化零售店，形成了广泛的线下布局。
1993年，曼秀雷敦推出了品牌在中国的首支广告片，邀请了当时的“顶流”偶像、“亚洲小旋风”林志颖进行拍摄。色彩绚丽的画面、动感十足的旋律配合林志颖青春洋溢的面孔，立刻在当时的年轻群体中掀起一股唇部护理的热潮，也奠定了曼秀雷敦在国内的平民化、青春化路线，让它成为了一代中国女孩的“人生第一支唇膏”。
事实上，直到今日，曼秀雷敦的唇部护理产品依然“能打”。根据尼尔森2015年公布的数据，曼秀雷敦在中国唇膏市场占有率达到60%，1年内唇膏销售量超过1亿支；此后几年，曼秀雷敦在唇部护理系列上也表现出不错的创新能力，陆续推出了多款主打天然成分的润唇膏，取得了不错的成绩。
更难得的是，在电视广告和线下销售时代占据先机的曼秀雷敦，在线上市场的布局上也相当高效，品牌于2012年注册天猫旗舰店、2015年开设京东旗舰店，且销售成果颇为亮眼。魔镜市场情报数据统计，2021年8月，淘宝天猫平台唇部护理类目的销售额高达9286万元，其中曼秀雷敦在淘宝天猫的销售额为767万元，销量超22万件，位居该品类的第一名。
直到今日，中国内地市场都是曼秀雷敦的重要战场。公开信息显示，截至2023年11月10日，曼秀雷敦母公司乐敦制药总市值达到了53.7亿美元，其护肤品和化妆品业务增长迅速，目前集团40%的销售额来自海外。作为乐敦旗下重要的护肤品牌，曼秀雷敦在国内的主要产品已经超过300个，包括润唇膏、止汗珠、防晒霜和眼药水等多款产品。当然，最具代表性的，还是均价二三十元的唇部护理产品。
然而，随着时代的发展，润唇膏这个品类，在唇部护理领域所占据的份额也在逐渐缩水。功效更加齐全的润唇精华、润唇霜等各种新型产品的问世，让曼秀雷敦难以在中高端市场上发力；在平价市场上，曼秀雷敦还要面对DHC、凡士林、妮维雅等诸多海外开价品牌的围追堵截。
另一方面，国货美妆品牌的崛起，更是在进一步动摇曼秀雷敦的市场。毕竟，相比日资企业一贯以来的温吞，国货品牌对国内市场的反应速度要更快，也更容易在年轻客群中抢先打开局面。换句话说，如今学生党的第一支润唇膏，早就不必是曼秀雷敦。
“百年巨头”的日子不好过
显然，单靠润唇膏一个品类，难以让曼秀雷敦坐稳江山。曼秀雷敦这些年在男士护肤、泛医美领域的布局，也足可见品牌变革的决心。
毕竟，这几年国内的美妆护肤圈，就像在发生一场惊心动魄的狼人杀——一觉醒来，不知道又有几个品牌倒下。不管是对曼秀雷敦还是近些年国内的新秀来说，内卷在所难免，对于品牌本身的考验也会更加严峻。
此外，即便是曼秀雷敦这种百年“老炮”品牌，近年来也难免翻车：2020年4月7日，曼秀雷敦新碧冰凉清透防晒喷雾、曼秀雷敦新碧户外骄阳防晒喷雾均被查出标签标识存在问题；2021年8月10日，曼秀雷敦肌研美白双重保湿洁面乳被检出净含量标注项目不合格；2021年11月，曼秀雷敦男士润唇膏因水杨酸乙基己酯项目超标，被判定质量不合格。
频繁被曝光质量问题，反映出品牌在生产质量的把控上出现了一定的疏漏；此外，曼秀雷敦因拖欠费用与经销商对簿公堂，则反映出品牌在管理上出现的问题：2022年，曼秀雷敦因拖欠经销商费用，被三家经销商分别起诉。有两家经销商在起诉时都提到了曼秀雷敦在扩张时期埋下的“雷”，比如相关人员曾暗中授意经销商低价销售、支持向销售返利，等等。最终，事件以曼秀雷敦被强制执行赔偿95万元告终。
在经历了狂飙突进的时代之后，曼秀雷敦眼下要解决的问题依然很多。曾经与曼秀雷敦互相成全的经销商，让曼秀雷敦奠定了“国民级产品”的基础，如今用一纸诉状，令其深陷“失信”的争议；而曾经引以为荣的“百年药企”“外资企业”等标签，也成为当下品牌发展的掣肘。
“年轻人不买单”只是表面现象，物美价廉的产品永远最能打动人心，对当下追求实用的消费者而言更是如此。但是，如何重新获得消费者的信任，对曼秀雷敦来说，才是更加棘手的问题。
校对：邹蔚昀；运营：鹿子芮；排版：陈倚
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