奥运营销大战落幕，潘展乐、郑钦文最受赞助商青睐
界面新闻记者|覃思悦
界面新闻编辑|楼婍沁
随着巴黎奥运会圣火的熄灭，第33届夏季奥林匹克运动会正式闭幕。竞技场暂时回归平静，各公司之间的奥运代言大战也进入尾声。
如果要提到本次奥运会的最大赢家，被提名的运动员中一定会有“00后”游泳新星潘展乐。截至发稿，潘展乐个人微博已有超200万粉丝。微博数据显示，8月12日，潘展乐仅发布了一条赞助品牌的推广微博，依旧收获了超100万阅读量和超4万的互动量。
为潘展乐吸引巨大关注的自然是其出色的竞技场表现。中国游泳队在巴黎获得的两枚金牌均有这位04年出生小将的参与：潘展乐先是在个人项目男子100米自由泳决赛中以46秒40的成绩打破世界纪录夺冠，成为中国游泳历史上第一个男子短距离自由泳奥运冠军，随后又作为最后一棒在男子4X100米混合泳接力赛中游出45秒92的分段成绩逆转全局、为中国队摘得历史性一金，打破了美国队对该项目长达40年的垄断。
潘展乐在赛场下的个人魅力也为其高人气加分。随着“没想到他游得那么慢”、“下次再干他们就行了”等采访金句陆续出圈，潘展乐成为了本届奥运会年轻观众最喜爱的体育明星之一。“这种性格太酷了，完全不内耗，很难不被他吸引。尽管只是一个比我还小的‘00后’，但是说的话对我这种时不时受工作折磨的人还蛮有意义的。”95后男生小古表示，他在看了奥运会的游泳比赛后，不自觉就成为了潘展乐的粉丝。
得益于潘展乐在2022杭州亚运会和2024年多哈世锦赛中的出色表现，很多企业看好他在巴黎的表现，在奥运开幕前就早早和潘展乐的体育经纪团队对接。伊利、滴滴、携程、曼秀雷敦等都是潘展乐获得的代言资源，赞助商来自食品、出行、旅游、个护等多个领域，覆盖全面。
以携程为例，其和潘展乐的代言于7月官宣，一起官宣的还有羽毛球男双组合梁伟铿/王昶和体操运动员张博恒。这四位运动员均是“00后”，且均在奥运期间人气飙升。曾在携程公关部门工作过的Gigi认为，携程定在签约前有过考量，“首先这几位运动员在奥运前均是各项目头部甚至是世界排名第一的选手，但又是首次参加奥运，相对已经成名的老将‘市场价’还没起来，签下性价比很高。另外是有或直率或松弛的人物性格，这都是在年轻用户心中很给企业宣传加分的因子。”
女运动员收获更多流量的情况在上届东京奥运会就已出现。百度指数显示，参加东京奥运会的中国运动员中，全红婵的热度断层排名第一，热度指数领先第二名马龙近一倍。国乒女队的孙颖莎和刘诗雯也进入了榜单前十。而奥运期间的抖音和小红书两大平台，杨倩的抖音账号涨粉769万高居榜首，涨粉数量的前十名中，仅有许昕和汪顺两名男运动员。
然而需要注意的是，流量高并不等于商业价值也高。同样都来自乒乓球项目，东京奥运会乒乓球男单冠军马龙在奥运期间接连官宣好麦多、伊利、欧莱雅、可口可乐等多个代言，甚至在奥运结束半年后还今拿下了欧米茄大使的头衔，成为少有拿到时尚圈资源的运动员。然而同届女单冠军陈梦在东京奥运期间及结束半年后，新增个人代言只有味聚特榨菜。
好在女运动员“招商”难的情况在巴黎周期有了明显改善。在微博V影响力体育榜最新周榜上排名第一的郑钦文在奥运开幕前就已在《福布斯》杂志公布的2023年度体坛收入最高的女运动员榜单中排名第十五位。她720万美元的收入中，有550万美元来自商业赞助：耐克、威尔胜、劳力士均是中国“一姐”的赞助商。同样在上述微博榜单中入围前十的孙颖莎则接住了可口可乐、伊利、万和电气、宝洁、汰渍、圣象地板等多家企业橄榄枝，成为这个夏天的商业红人之一。
当然，商业赞助的多少与运动员来自项目的商业化程度、运动员的经纪团队成熟程度有关。不过，女运动员越来越受赞助商欢迎是一大趋势。德勤在2021年就曾特别发布过一份名为《女子体育兴起：迈向商业化之路》的研究报告。德勤在该报告中指出：“女子运动赛事整体发展趋势向好，无论是赞助商数量还是赞助金额都在提升，个别项目甚至呈井喷之势。”
德勤认为，女子体育赞助除了作为体育赛事极具价值外，还可能因其积极社会走向的向好预示，受到女性消费者和职场人群的欢迎。尤其是在女性消费者具有高度购买力的背景下，体育赞助可以培养女性的品牌偏好。
过去几届奥运会，绝大部分运动员一般只有国家队的官方赞助或代言，个人商务往往以短期合作的形式为主，比如品牌站台、直播带货、担任综艺飞行嘉宾和杂志拍摄等。这些商务的周期短、黏性低，品牌方给出的报酬也十分一般。当奥运热度一过，也意味着最佳变现期已过去。
奥运热虽然短暂，但体育热依旧持续。据钱江晚报，奥运会开赛后，黄龙体育中心某游泳班报名人数相比去年同期增加约20%，不少报名者打电话咨询时更是点名要学习潘展乐练习的自由泳。类似的情况也发生在郑钦文的湖北老家。湖北姑娘巴黎夺冠后，武汉光谷网球中心傲云体育的网球体验课已经连续几天被约满。
专业的体育经纪团队也将为运动员们长期保持高商业价值提供助力。“和十年前相比，体育经纪产业规模已经扩大了十几倍，这主要是因为体育赛事商业化程度不断提高。另外由于海外体育经纪公司的流入，国内的体育经纪人才、公司同样不断增多。”咨询师Sally告诉界面新闻。
界面新闻发现，以郑钦文为代表的青少年时期便开启外训的中国运动员多与IMG、CAA这样的老牌体育经纪公司合作，而在国内训练的运动员也有了较为成熟的体育经纪公司配套。以潘展乐为例，其社交媒体账号显示，其商务合作由CSMG（中体经纪管理有限公司）对接。该公司隶属于国家体育总局上市公司中体产业集团。公开信息显示，近十年，可口可乐、麦当劳、安利、平安保险、伊利等上百个国内外知名品牌都曾与CSMG达成过合作。