“网红医生”账号的操盘手,岂能是医疗知识“小白”|新京报快评
近来,一些主打健康科普的“网红医生”账号逐步走红。
但据中国青年报报道,这些账号背后有相应的运作链条:医生出镜,运营部门拍摄剪辑发布内容,并负责广告投放;再由客服部门维护评论区、回复私信,通过能拉动网络流量的“话术”将粉丝转化为医院患者。在非专业、非正规团队运作下,出现了一些借提供所谓“专业服务”带货卖课、开展不当营销的“网红医生”。
现实中,由运营团队代为运作医疗机构或者医生个人的自媒体账号,属于比较常见的操作模式。毕竟,不是所有的医生都懂得传播,何况,医生的日常诊疗业务也很重,很难拿出大量时间来运营新媒体。
专业的事儿交给专业人士去办,本身没毛病。但这并不意味着,操作团队为了“出圈”、博“流量”,可以东拼西凑,编造文案,更有不少运营人士每天教人健康生活,本人却是医疗健康知识的“小白”。这样的医学科普,又如何能够正确指导民众呢?
从报道看,很多“网红医生”账号的表现令人惊诧。比如,在内容质量的控制层面存在问题,运营人员缺乏医学专业知识,不能很好地把医学知识传递给社会大众。他们要么生吞活剥,不求甚解;要么断章取义,以偏概全。以己之昏昏,又如何使人昭昭?
正如每个人生病的原因都各有不同一样,疗疾的方法也不可能一概而论。仅仅为了制造轰动效果而给出简单直接的医学断言,不仅不专业,也是不负责任的表现。
再就是为了传播效果而弄虚作假。一些营销号刻意制造话题,专注挑动情绪,把医疗健康知识的传播搞成猎奇话题。
诸如“儿子谈的女朋友确诊,还能娶吗”“小情侣看病欺骗医生,不说实话有多可怕”“丈夫患病二十载,妻子始终不离不弃”等,这些话题和故事或许会引发关注,但却往往丢了专业知识,甚至为了好看的故事而不惜套用模板、编造情节。
在线下问诊时严谨认真的医生,何以到了网上就画风突变得让人难以接受呢?
一方面,这不排除流量之上、故意制造惊悚效果的缘故;另一方面,可能也跟“内容输出与运营传播分离”有关,专业的医生顾不上、也没有认真把关,也就只好任由运营团队胡编乱造、信口开河了。长此以往,不仅会损害医生和医疗机构的权威性,也会误导民众,甚至带来不可逆的负面影响。
近年来,随着医疗服务从“以治病为中心”向“以健康为中心”的转变,将复杂的医学知识转化为老百姓听得懂、记得住、用得上的科普知识,已经成为常态化的刚性需求。医疗机构和医生既然决定开通新媒体账号,就要郑重其事,多用点心思,多花点力气,让专业追求贯穿始终,真正起到传播健康知识的作用。
具体而言,从医疗机构和医生个人而言,要爱惜自己的羽毛,不能推卸责任,在线上出镜,要像在线下接诊一样认真严谨,严格把控健康知识内容质量。某种程度上讲,线下接诊面对的,只是一两个病患,而“网红医生”面对的受众则要多得多,绝不可有任何轻忽。
而从制度层面,也不妨出台一些措施,鼓励医生利用新媒体为公众提供更精准的健康科普知识。比如,不妨将科普成果与职称挂钩,纳入工作实绩考核,以鼓励医生主动下场。据报道,目前全国已有21个省份提出科普作品可以纳入医生业绩成果代表作,参加职称评审。
当下,健康知识普及行动被列为《健康中国行动(2019—2030年)》15个专项行动的首位。国务院办公厅印发的《“十四五”国民健康规划》中也明确提出,完善国家健康科普专家库和资源库,构建全媒体健康科普知识发布和传播机制,鼓励医疗机构和医务人员开展健康促进与健康教育。医学知识科普的重要性可想而知。
但无论如何,医学首先是一门科学,医疗健康科普可以很活泼,但不能听任不专业的运营人士胡乱嫁接,随意操弄,从而让医学科普变了味、走了样。
撰稿/胡栖安(媒体人)
编辑/马小龙