不想被“侧面挤压”,迫切找“第二增长曲线”的瑞幸开始“卷”轻乳茶
每经记者王紫薇 每经编辑陈俊杰
在瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)2024年第二季度财报后的电话会议上,公司董事长兼首席执行官郭谨一提到,将在第三季度加大营销力度,刺激新的消费需求。目前来看,这个新的消费需求被轻乳茶承接了。
8月12日,瑞幸官宣了品牌代言及茶饮首席推荐官刘亦菲,对外力推“上午咖啡下午茶”的概念,并宣布本月将送1亿杯9.9元的轻乳茶。瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞对外透露,做下午茶很大程度上是为了丰富下午到晚间,非咖啡高峰期的饮品菜单。
行业人士认为,国内新茶饮市场增长迅速,对咖啡品类的发展造成侧面挤压。对此,瑞幸的选择是加入,开始做茶,并把9.9元的价格打到了轻乳茶领域。
瞄准低成本瑞幸加码轻乳茶
上一次瑞幸做茶,可以追溯到2019年4月瑞幸在北京、广州两地上线的“小鹿茶”。
小鹿茶属于当时比较流行的芝士果茶。当年9月,小鹿茶“单飞”,独立运营;2019年底,小鹿茶已拥有独立门店282家。随后受到瑞幸财务事件影响,2021年,小鹿茶重新整合到瑞幸咖啡的菜单中来。目前瑞幸的菜单中,仍有茶饮单品,但不再有小鹿茶的标签。
再次进入茶饮领域,瑞幸请来了刘亦菲代言,并且豪气宣布1亿杯,每杯售价9.9元,杨飞在朋友圈也积极宣传:“瑞幸做下午茶很靠谱”“丰富下午到晚间,非咖啡高峰期的饮品菜单给消费者更多选择”。
此次选择轻乳茶而不是鲜果茶切入,业内认为有几大原因。首先是轻乳茶的制作成本更低。百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者,500ml轻乳茶的产品成本可以控制在2元~3元。
“只要规模够大,产品成本就会摊得很薄。”庄帅认为。而目前,瑞幸的门店已经突破了2万家。
不仅如此,轻乳茶制作时间短,标准化程度高,这意味着对门店人力的要求也就相对较低。今年春节期间,记者在轻乳茶代表品牌霸王茶姬走访了解到,霸王茶姬要求加盟店在春节期间每个环节耗时精确到秒,不算封杯时长,一般整杯出单速度在40秒之内。相比之下,鲜果茶、谷物茶的制作时间基本在1分钟以上,多耗费的时间集中在准备水果、添加小料的环节上。瑞幸的门店一般只有1~3名员工,做鲜果茶意味着瑞幸的人力成本会增加。
还有供应链。轻乳茶两大原材是奶与茶叶,茶叶供应商经过新茶饮品牌前几年的集中“打磨”已经非常成熟;而瑞幸在奶、糖等原材方面已经是“消耗大户”,本身就有稳定合作的供应商。
“所以从成本收益角度来看,瑞幸做轻乳茶没有太多额外的成本,做成了好处不少。”庄帅说。
从瑞幸的财报来看,在达到两2万家门店之后,瑞幸不希望增长的速度停下,找到“第二增长点”变得迫切。根据瑞幸2024年第二季度财报,瑞幸自营门店同店销售额下滑约21%。主要原因有二:一是客单价从15元下降至13元,二是单店杯量同比有所下降。
“新茶饮茶和咖啡属于相互补充又相互竞争的关系,做茶饮可以丰富瑞幸非咖啡高峰期的饮品菜单。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者。
维持高增长迫切争夺“下午茶”订单
有行业人士向《每日经济新闻》记者指出,瑞幸提出“上午咖啡下午茶”,消费群体定位很明确——在上班的职场打工人。瑞幸的下午茶,补充的是职场打工人的办公室下午茶场景。
一直以来,瑞幸以门店快速扩张见长。瑞幸咖啡的门店类型中,快取店(Pick-upStore)占据较大比例。这类门店面积通常在30~60平方米左右,专注于提供自提和外送服务,减少了堂食区域。快取店便于成本控制,在快速拓店时期帮助瑞幸抢滩点位,快速实现品牌可见度和市场覆盖率。
行业人士指出,在下午到晚间时段一般不是咖啡消费的高峰期,在这一时段不是没有咖啡消费,而是消费者更倾向于买一杯咖啡,在线下的消费空间坐着喝完。这一消费场景是主打“第三空间”、强调社交体验的星巴克的舒适区,并且目前被特色咖啡连锁,比如thewoodscoffee、gridcoffee等小众特色场景咖啡品牌分食。
但没有线下空间的瑞幸快取店,不能承载消费者对场景消费的需求。
根据艾媒咨询的数据,2021年中国咖啡行业市场规模达到了3817亿元,并预测将以27.2%的增长率上升,到2025年市场规模达到10000亿元。
与中国咖啡市场一起“野蛮生长”后,目前的瑞幸需要满足更精细的消费需求,以达到品牌继续保持高增长的目的。
“办公室下午茶”就解决了在哪里喝的问题。而办公室的下午茶订单,是新茶饮一天之中重要的订单时段。根据饿了么2021年发布的《2021下午茶数字经济蓝皮书》的数据,平台平均每笔下午茶订单购买2.7杯奶茶果汁,这一数据远远超出起送费对应杯数。报告认为,这表明下午茶时段的拼单和团购消费行为十分普遍。
瑞幸的轻轻茉莉轻乳茶于8月5日上线。在首周,轻轻茉莉销量突破了1100万杯。被新茶饮“侧面挤压”的瑞幸咖啡,现在跨界,虎视眈眈新茶饮市场。规模优势、1亿杯价格9.9元、与霸王茶姬主打产品“撞题材”的轻轻茉莉,会不会给轻乳茶赛道带来压力?
庄帅认为,竞争压力会存在。但他也认为,不至于迅速瓜分掉霸王茶姬的市场份额。“瑞幸做‘下午茶’这个事情还需要建立消费心智。目前来看,瑞幸的轻乳茶产品系列还不够多,现在新茶饮拼的不仅仅是价格,还有新品研发,这中间还存在一定的周期。”