2024年的消费市场：承压，但前行
来源：浪_潮新消费
文章来自“香帅的金融江湖”公众号，作者香帅（著名金融学者、香帅数字金融工作室创始人、得到APP《香帅的北大金融学课》主讲人）
最近公布的宏观数据，无论是零售总额，还是价格数据，都可以感受到消费市场的寒意。
上周正好作为嘉宾，参加了小红书种草大赏和医药行业年度大会西普会，和多个商品、大健康行业的消费类企业密接了一把。
不出意外，“难”和“卷”是共识。比如西普会，一方面参会人数创下纪录，之前不愁生意朝南坐的企业都来了：另一方面，之前参会更多是行业学习和探讨，现在不放过任何一个机会找客户的心更迫切。
这一路跑下来，感受很复杂，企业们的状态大概可以用西普会的主题来描述：“承压前行”。在巨大的压力下，有失望，有焦虑，有无奈，也咬牙挣扎往前拱。
总量规模降速，消费倾向下行是可见趋势。
上半年我国社零累计同比增速为3.7%，6月单月同比增速为2.0%，较2019年之前8-9%的平均增速大幅下行。7月的数据目前尚未公布，但从一些高频指标和价格数据口径看，表现不会太惊艳。
7月CPI同比增速0.5%，比6月的0.2%（预期0.3%）略高。但包括暑期出行消费、高温极端天气导致的菜、蛋涨价在内的季节性因素贡献了CPI总涨幅四成以上，服务和其他商品项的居民需求并不强。
另外CF40盛中明最近的研究也显示，2022年至今，调整了住房消费之后的CPI年率均值更低出1.9个百分点，月率均值低出0.2个百分点。换句话说，通缩压力比名义数据显示的可能更严峻。
一时半会，消费市场总量规模降速的趋势看不见掉头向上跑出V型的可能性。因为收入预期不振导致的消费倾向下降类似慢性病，没有超超预期的政策或者外生冲击，很难快速扭转。
所以未来一段时间，企业降本增效压杠杆可能是必选项。
说个带泪的笑话。前天是七夕，挺冷清的。刻薄的博主说，“舔狗经济到头了”。
从个体角度来说，宏观是外生变量，只能接受，但局部的结构性变化，也许是值得仔细感知，去博弈存量的机会所在。整体上我隐约感觉到有两个方向上的“破局点”。
其一、从大共识到小共识：找细分化，碎片化的小机会破局。
从2020年提出K型分化以来，现在这个词已经成了共识。整体花钱更少了，不买贵东西了，更讲求性价比了，对应的是在百亿、十几亿的一些大品类大赛道上，很难找到机会。
但K型头部的人群，以及部分人群对“美好生活”向往追求中，也蕴含着大量更细分、更走心、更小而美的机会——这些机会依赖于更细腻更人性的用户洞察，需要“播一颗种子等春来发芽漫山遍野”。
前两天的公号文《更大的机会，藏在生活方式里》里有不少案例，都是小红书场景里发芽的种子。
之前（尤其2015年之前），消费市场大多赚的是规模和效率的钱，靠大营销，塑造大共识，渠道为王。
2015年之后的“消费升级”，加上社交媒体数字新营销的出现，已经将这个路径打破，这几年的总量萎靡，则进一步将消费市场推到了“赚品牌的钱、赚产品的钱、赚审美/设计的钱”这个层面，靠精准场景营销，口耳相传塑造小共识。细分市场、小品类、单品突破为王。
所以，我们也会看见，很多小而美的品类、品牌快速崛起，老品牌也经常能在单品上重焕生机。
其二、服务是破局点。
这两年消费市场一个最大的特点是：服务的增速远大于商品。但即使这样，我们服务仍是短板。亚洲开发银行的资深经济学家庄巨忠发现，相比高收入国家，我国消费支出占GDP比重偏低主要体现在服务消费的不足。
比如2018—2019年服务消费占家庭最终消费总支出在中国是67%，占GDP的26.1%，美国是支出占比为80%，GDP占比为55%。
服务仍有机会，而且可能是为数不多的大的破局点。其实企业早已经在实干了——
云南白药以“治疗跌打损伤”而闻名，他们扣住“伤痛”这个关键词，从“跌打损伤”拓展到“各种疼痛”，从“疗伤圣药”转型到“伤痛管理”，然后将连锁药店绑定一起，下沉到“社区伤痛管理”，这个从商品到服务，具象场景+社区服务的思路还是挺有启发。
但服务不好做。工业生产是一次性硬投资大，把钱砸下锅，标准化产品量产，卖断，搞定。服务是个长期持续性“软投资”，对非标的人力依赖大——所以精细化管理会是生死攸关的大事。
来自服务的营收占比越高，人的管理和全流程优化越重要。每一个环境都影响售卖效果和企业利润，也决定了企业在多大程度上，可以脱离增长的平均线，走上快车道。
讲到这些的时候，大晚上十点多钟，数百名已届中年的企业家们都在，若有所思。山东连锁药房龙头漱玉平民大药房的董事长李文杰操着一口山东口音跟我说，“讲得好。现在坏的也都听够了，总得鼓鼓劲吧。”
“咋退啊，我们2万多人呢，我退，2万个家庭怎么办？还是得坚持干下去，找机会干。”
商业是最大的慈善，信矣。
9月13日，报名参加新浪潮年度思想盛宴🔥
特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表新浪财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与新浪财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。