300万保险代理人新趋势：队伍企稳，向规划师转型
原标题：深度|300万保险代理人新趋势：队伍企稳，向规划师转型
作为寿险业的重要一面，营销队伍近年的转型升级备受关注。
据最新披露的上市险企半年报，保险营销人员数量呈现企稳态势。与此同时，头部寿险公司竞相打造各类专业规划师：金融保险规划师、健康财富规划师、养老规划师、财富康养保险规划师、全生命周期规划师……
受访人士分析，从保险代理人到各类规划师，是保险公司围绕客户需求而从供给侧做的改革升级，也意味着保险从侧重销售向以客户需求为中心转变。这些规划师的新职业，不仅对代理人能力提出了更高要求，也是保险公司综合竞争力的比拼。
转型各类专业规划师
近日，新华保险在其全渠道高峰会上宣布，积极构建全生命周期规划师（WLP）培训体系。WLP是该公司在“XIN一代计划”框架下，针对优秀销售人员规划的新发展赛道，使命是围绕客户及家庭的全生命周期保险保障及金融需求，以跨学科、广融合的知识结构，为客户提供人身保障、健康、养老、财富管理和子女教育的服务，为高净值人群提供全生命周期和全财富周期的解决方案。
这是推动绩优代理人向规划师进阶的又一家大型寿险公司，此前数家寿险公司已行动。
去年，中国人寿宣布启动“种子计划”的新型营销模式布局，建立以“金融保险规划师”为主体的新队伍，为客户提供健康、养老、财富管理等多元保障。半年报显示，截至6月末，“种子计划”有序推进，已在24个城市启动试点，并取得初步成效。
今年，平安人寿携手清华大学、北京大学，打造“财富康养保险规划师”培养项目，涵盖投资、法律、税务、医学、养老等多个领域。
泰康保险近两年着重打造健康财富规划师（HWP），旨在为客户提供保险、健康、养老和理财的咨询规划服务。
太保寿险在队伍转型中打造“五年四证”专业能力认证体系，即为保险代理人打造包括健康管理师、养老规划师、财税规划师、传承规划师在内的五年专业培训及职业认证计划。探索独立代理人模式的大家人寿也推出“三年六证”的认证培养计划，包括健康财富规划师、退休养老规划师、家庭财务安全规划师等。
与之类似的，还有太平人寿“医康养经理人”、友邦人寿“养老规划师”、人保寿险“IWP保险财富规划师”、财信人寿“PLP个人寿险规划师”等。
从形式上看，有的规划师项目面向现有销售队伍，如平安人寿，也有的是新建规划师队伍，对其在招聘条件、支持政策上会区别于既有销售队伍，如中国人寿、人保寿险等。
北京大学中国保险与社会保障研究中心专家委员会委员朱俊生向券商中国记者分析，每家公司的规划师与代理人的差异情况不同，总体上，各类专业规划师是代理人的“升级版”。
从侧重销售到以客户为中心
朱俊生认为，保险公司打造各类专业规划师，是在供给端的代理人层面不断升级，推动专业化转型，同时也是为了更好满足客户需求，特别是高净值人群的需求。“80后”“90后”成为保险主力客群，他们对专业性要求更高，决策更加理性。而高净值客群近年越发受到保险公司重视。
“从保险代理人到规划师身份的转变，其实是从原来侧重销售的保险服务模式，转变为以客户的全生命周期风险管理与财富管理需求为中心，以专业价值和长期陪伴为特色的保险综合服务模式的转变。”普华永道中国金融行业管理咨询合伙人周瑾向券商中国记者分析，这也是顺应保险行业以客户为中心转型和高质量发展要求的必然趋势。
周瑾认为，这一转变，对代理人队伍的素质、能力和专业价值都提出了更高的要求。以前简单靠缘故关系和营销话术的销售，显然已经不能满足客户的专业需求。规划师必须具备经济、金融与风险管理的专业知识，还需要就客户关心的资产配置与财富规划、健康管理与养老安排，乃至税务筹划、家族财富传承等需求，提出有价值的专业建议，才能吸引和留住客户，并通过伴随式的专业服务，达到客户需求满足和客户价值挖掘的双赢目标。
险企综合实力的赋能
推动代理人走向专业规划师，保险公司需要有配套的支持政策，既要赋能代理人专业，也要打通康养生态等各类服务资源，为代理人搭建更好的资源平台。
在周瑾看来，对于保险公司而言，打造规划师的模式，需要改变经营模式和理念，修改基本法与考核标准，提升队伍的专业技能，配备数字化的平台工具。对于高端策略的保险公司，还可能通过独立品牌与文化的塑造、荣誉体系的设计，针对性的产品与服务配套，以实现差异化的竞争。
有别于现有队伍，中国人寿的“种子计划”有新定位、新架构、新制度、新营销、新赋能、新发展。其中，“新架构”是指营销组织架构从多层次向扁平化转变，从一人多职向专业专注转变。“新制度”即通过在激励导向、考核管理、人员准入、产能驱动、业务品质、发展诉求六大方面的改革优化。
在生态资源方面，以中国平安为例，“综合金融+医疗养老”战略布局持续深化。根据中国平安半年报，截至2024年6月末，2.36亿的平安个人客户中有超63%的客户同时使用了其医疗养老生态圈提供的服务；居家养老服务覆盖全国64个城市，累计超12万名客户获得居家养老服务资格；高品质康养社区项目已在5个城市启动。
新华保险董事长杨玉成在中期业绩发布会上提到，保险公司的业务表面上看是每一家公司的代理人在前线销售保险产品，但实际上比拼的是背后每家公司的综合竞争实力。他表示，“以客户为中心”的战略不是简单的一句话，而是全方位的系统的工程，从产品竞争力的提升到客户服务生态圈的打造，还涉及科技、运营、赔付等。近日，该公司在产品、客户服务、运营服务、康养、培训等五大维度发布新计划，赋能发展。
在朱俊生看来，保险公司推动代理人的专业化升级，不仅仅体现在打造规划师本身，还要在整个代理人队伍上着手，例如更好地进行利益分配，升级培训体系，帮助新跨入保险业的人才留存，从而进入“队伍专业提升、客户服务更好、保险公司业务发展”的良性循环。
记者观察：保险代理人“减量”渐止，“提质”加速
经过漫长的清虚路，上市险企代理人数量终于呈现止跌企稳态势。
券商中国记者统计发现，截至2024年6月末，中国人寿、平安人寿、太平人寿、太保寿险、新华保险、人保寿险六大上市寿险公司代理人数量合计160.06万人。与2023年末相比，半年缩减5.79万人。
可供对比的数据是，2022年末至2023年末一年间，上述六大上市险企保险代理人减少38万人。
具体来看，率先企稳的是“寿险一哥”中国人寿，上半年其个险销售人力从63.4万人减少至62.9万人，6个月仅减少0.5万人，缩减比例0.8%；截至6月末，平安寿险个人寿险销售代理人数量为34万，半年时间减少0.7万人，比例约2%。太平人寿、人保寿险及太保寿险代理人数量半年之间的缩减比例分别为3.03%、7.66%及8.04%。新华保险数据表现稍弱，上半年流失1.6万代理人，缩减比例10.32%。
放宽到全行业，保险代理人“减量”渐止亦有数据支撑。
一份行业权威数据显示，截至今年6月末，人身险公司个险营销员人数为262.03万人，同比下降12.86%，降幅较去年同期收窄9.65个百分点。不仅如此，代理人销售队伍质态也在持续改善，个险渠道人均新单产能为10.16万元/人，同比提高1.57万元/人。
透过上市险企样本，可以看到代理人质效提升更明确的数据指征。
根据中国平安披露，个人渠道方面，2024年上半年平安寿险新增人力中“优+”占比同比提升10.2个百分点。此外，上半年平安代理人人均月收入达到11962元，同比增长9.9%，其中人均寿险月收入9608元，同比上升10.8%，代理人渠道新业务价值增长10.8%，人均新业务价值同比增长36.0%。
另据中国太保半年报，上半年太保寿险营销员月均举绩率73.8%，同比提升4.1个百分点；月均核心人力6万人，同比增长0.8%；核心人力月人均首年规模保费6.46万元，同比增长10.6%；核心人力月人均首年佣金收入8219元，同比增长4.2%。
此外，太平人寿上半年代理人渠道新业务价值181.06亿元，同比增长10.8%；代理人人均新业务价值同比增长36.0%；寿险代理人人均每月收入9608元，同比增长10.8%。
目前一些业界人士对保险代理人队伍是否企稳仍持谨慎看法。从行业内看，寿险产品预定利率持续调整，“报行合一”全面深化，个险渠道也将受到影响，代理人或面临一定压力。从外部看，保险市场需求更加多元、个性化，对代理人的专业性要求更高。
实际上，保险代理人队伍自2019年触达910万人的高位后逐年下滑，至今总量已不足300万人。这五年间，诸多险企不遗余力地推动各项代理人改革，优化队伍结构，打造“精英战术”，主动引导代理人生态的破局与重塑。
如今，保险代理人队伍迎来越来越多高素质、高绩效的专业人士，清虚、优增、优育环环相扣。正如中国太保集团总裁赵永刚所言，核心人力是代理人队伍常态经营和管理的基准，核心人力的质态稳固是代理人队伍基盘稳定的关键因素。
经过数年大浪淘沙的保险代理人有更强的潜力与韧性直面挑战，推动个险渠道进一步的高质量发展。在此过程中，代理人的自我实现感与职业荣誉感也将逐步提升。