对话华板：行业利润下滑，营销比以往更不可少
左起《糖烟酒周刊》副总编辑史淑娟、华与华董事长华杉
期数| 第 3391期
文|牛牧之 审核| 步步 美编| 亚恒
华与华，在广告营销界是响当当的品牌。除了在机场的大广告牌中能够看到其身影，无数个耳熟能详的广告词也是出自华与华之手。
“你爱我、我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、“洽洽，掌握关键保鲜技术”、“大汽水，喝大窑”、“云南咖啡好，认准四只猫”、“老坛酸菜牛肉面，认准统一是关键”......
没有销售、最低咨询费600万、不上门谈业务、签约起步三年但门庭若市的广告咨询公司，究竟凭什么？
9月11日，《糖烟酒周刊》副总编辑、华糖云商食品事业部总经理史淑娟对话华与华董事长华杉，共同探讨华板的管理法则以及品牌时代的企业发展路径。
关于管理：
把每一天过的都一样
问到华杉如何进行自己的时间管理与事务规划，
“把每一天、每个星期、每个月、每年过的都一样。”他说道。
日复一日，这样才能做好积累。
华杉将事情安排得非常有规律，每一个节拍时间中都如此。
每天早上写作，然后7点钟吃早饭，吃完早饭到公司，如果不出差的话，参加晨晚会......
华杉个人时间管理的方法同样延续到了企业管理之中。
每一个节拍时间，华与华都会在制定好的节奏中“重复”，大扫除、周会、月度会、半年会、大奖赛......
日日不断，水滴石穿。仅一个晨晚会，华与华会请日本的顾问来教他们怎么开，重复地训练了好几年。
华杉提到，按照既定的规划日复一日、年复一年，这是一个“农业社会”级别的企业，遵循企业管理中“日出而作，日落而息”的规律。
很多企业有了一定规模之后仍然处在“原始社会”级别，每天都在一个寻找猎物的过程中，没有规律便会显得局促张皇。
而一个处于“农业社会”的企业，便能够稳中有增，古代太平盛世是指有九年存量，关键在于有了足够的抗风险能力，能够抵御“天灾”，企业亦是如此。
那么，华与华是怎样在这些“重复中”持续地输出好的广告创意？
“长期能够有灵感，主要是三点——天赋、经验、手艺。”华杉回答道。
第一点是天赋。好的广告就是用好语言之中的修辞学，而修辞学就是说服人相信任何东西以及促使人行动的语言艺术，亚里士多德把擅长修辞学称作“天才的活计”。
再之后是手艺。好的广告创意与策划案，必须要有出色的手艺，仅仅是脑子里有，而没有办法通过一定水准的表现形式展现出来，便会失去应有的光彩。
最重要的是经验。有足够多的经验才能够有足够的判断基础，判断对往哪个方向走是重中之重，仅靠理论与知识很难带来正确的判断。
做出正确判断必须要大量的练习，依靠日复一日的“重复”获得经验。
广告策划中，形式、方式的重要性都不及选准目标，而这个“选准目标”是大量的练习与经验带来的知行合一。
提到最近很热门的“降本增效”，华杉也有不一样的理解。
如今企业的做法往往是大刀砍向业务板块，甚至牺牲顾客体验、牺牲产品质量、压榨供应商来实现所谓的“降本”，但是更应该注意的实际上是庞大冗余的管理体系所造成的管理浪费。
关于行业：
内卷时代，瞄准区域做狠功夫、做精耕、打深井。
如今，各个行业都陷入到一种内卷之中，最直接的表现就是打价格战。
在此状况下，华杉认为应当瞄准区域发力。
做品牌不一定要做全国品牌。
全国范围而言，市场一定是一场混战。混战之中，差异化打造难度直线上升、生存空间极度压缩。
如今品牌，应当“做新产品，打新市场”。
例如保定酒企“一亩泉”，瞄准整个保定市场，打出广告语“先有一亩泉，再有保定府”；槐茂酱菜则是“三百年老字号，九代人吃槐茂”......
锚定全国市场的整体战略势必带来更大的竞争压力，品牌更应该选择的是那些能够做出自己特色、能够做出差异化产品的市场空间与市场人群。
做好区域化的同时要做精耕、打深井，不图快速地扩张。
“一些企业总是容易被正向的激励冲昏头脑，3年10亿到50亿、两年翻一番.......但是正确的做法应当是稳住来，慢慢走。”
做企业应当学习兵法少走弯路——战场没有试错空间。
这与高风险或低风险的战术打法没有关系，而是要做足够的“狠功夫”，不求快速的不现实扩张。
关于品牌与营销：
营销就是让销售成为多余
如今，行业整体利润降低，品牌与营销方面还该不该大力投入、该不该持续投入、怎么做好投入？
品牌建设方面，要用储蓄的观念去进行品牌建设。
“品牌像个存钱罐，不看一时的效果、而是要一以贯之，只问耕耘、不问收获，效果便自然而来。”
构建一个品牌，能够让消费者认识、消费者认可，便能够实现让消费者找着买。
高端化品牌要让高端的形象深入人心，让消费者想购买高端产品时能够想得到、并且认可“高端的价格”；消费者想要找某个特点的休闲零食，能够在第一时间想得到。
品牌建设与营销动作相辅相成，营销能够建设品牌形象，而品牌形象的良好建设又能够减低营销成本。
华杉认为，食饮品企业营销的目的最终为二：让消费者找着买；让渠道找着卖。
一个企业能够把自己的营销做到位了，那么产品的销售便不再成为难解决的问题，既能够扩大销售盘，也可以节省额外成本。
华与华整个企业之中没有专门的销售人员，而是通过广告营销等方式让顾客自己认识华与华、主动找到华与华。
在食饮品企业中，营销也有十足的作用。
如今形势之下，品牌的议价能力降低，“渠道为王”的特征愈发显著，“让渠道找着卖”显得尤为重要，最明显的表现便是近年来量贩零食渠道的兴起。
那么营销便是通过一系列动作引爆b端，总结一句话便是——让渠道卖的有信心，认为某个产品应该能卖的好。
华杉认为，互联网时代之下，“渠媒一体化”特征越来越明显。
渠道与媒体的交织融合比以往任何时候都深入，电商成为了重要渠道。
在此情况下，品牌能被看见、能够在媒体中被看见，就是摆上了这个线上商场的货架。
所以，营销比之前更不可少。
