电商“上海方阵”跃上“双11”新台阶
“双11”近在眼前。这几天，一众电商平台先后揭晓今年“双11”的新玩法，为年末最大一场全平台电商大促活动拉满氛围感。
在商务部将今年定为“消费提振年”的背景下，这一次“双11”大战有哪些最新趋势？记者观察发现，各大平台纷纷退出“奥数题”模式，以更直接的低价让利消费者，而拼多多、哔哩哔哩（B站）、美ONE、小红书、抖音电商等组成的“上海方阵”更是持续扩容，规模跃上新台阶。
退出“奥数题”，比拼不凑单模式
作为“双11”大促的主力，天猫与京东的“猫狗大战”往往决定着“双11”的趋势走向。今年，天猫与京东的主题都放在实惠低价上，与往年的“奥数题”模式渐行渐远，“一件打折”的不凑单模式变得火热。
天猫“双11”预售将于10月24日晚8点开启，参与活动的商品数及品牌、商家数继续创新高。在跨店满300减50的基础之上，今年首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万件商品降至全年最低价。
京东则提前一天，今晚8点开启大促，常用的“跨店满减”变得更直接——提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴。在此背景下，今年参加京东“双11”的商家数量也再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。其中，参与京东百亿补贴的商品较今年“618”实现2倍提升，“9.9包邮”、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容。
另一重量级“选手”拼多多透露，从今天起百亿补贴将首次上线“单件立减”玩法，首批参加“单件立减”活动的品牌商品已经超过2万款。具体来说，拼多多百亿补贴对于参与此次“单件立减”活动的商品，将额外发放官方补贴，让消费者不凑单、不做算术题。相关负责人表示，与去年大促相比，今年百亿元补贴的品牌商品池预计同比增长110%，国货商品的增长最为显著。
直播电商依然是重头戏
在“双11”大促多元化的格局中，今年内容电商和直播电商依然是重头戏。
在内容电商方面，前几年已经加入战局的抖音今年推出了“抖音商城双11好物节”，重点推出一件立减不用凑单的活动，单品价格直降15%起。抖音电商还将在活动期间由平台出资，陆续发放亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300减80元的优惠。
作为内容电商中分量最重的板块，直播在“双11”大促中挑起大梁。抖音相关负责人告诉记者，大咖直播间、好物直播间、直播间购物红包等内容场景玩法，将在烘托消费氛围的同时，进一步提升货品曝光度，触达更广泛的兴趣消费群体。
在主播方面，美ONE用5个“低”形容大促主题，玩法被总结为3个核心关键词——售前的优惠+优惠、售中的精选+精选、售后的服务+服务。从10月24日到11月11日，该平台旗下3个直播间将设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、生活、潮电、家装、母婴、时尚、食品等多个品类。
新玩家入场，“上海方阵”带来新增量
值得一提的是，在参与“双11”大促的阵容中，“上海方阵”持续扩容，不仅有拼多多、抖音电商、美ONE等已有的电商平台和直播流量，今年B站和小红书也将首次入场，为促消费带来新增量。
10月20日，“2023年小红书‘双11’买买节”先行开启，这也是8月底小红书电商对外公布发展策略后，首次全面发力“双11”，小红书交易活动营销负责人告诉记者，今年平台将投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。
而在另一边，B站也确认正全力备战“双11”，记者注意到，目前B站App端底部的原“会员购”入口已暂时更名为“双11”。相关负责人表示，目前多家头部平台及品牌都已与B站达成深度合作，“预计今年‘双11’，B站将成为最大的电商增量来源之一”。
有分析人士认为，经过长时间的积累，这些以内容输出为特色的上海本土互联网企业都已经有了稳定的用户群体，会产生大量的增量消费需求，以“双11”为契机进入电商领域是一个较好的时机。数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍；2023年上半年，B站直播带货场次同比增长700%，产生了众多如宝剑嫂、鹦鹉梨、Mr迷瞪等UP主直播带货的优秀案例。
而在玩法上，新入场的玩家也显得更加开放。B站副董事长兼COO李旎介绍，B站坚持“大开环”战略，即将B站流量导向电商平台，不仅与阿里、京东、拼多多三家头部电商平台打通商品库，更针对性地进行深度合作。比如，今年B站与拼多多就将同城联动，双方完善了程序化广告对接，并将继续深化UP主合作，与拼多多合作的UP主数量预计年同比增长将超过100%。
作者：徐晶卉
编辑：傅璐