将进酒•观察丨酒业新局④ 今年市场规模将超1500亿元 光瓶酒赛道战火升级 单纯低价不再是“杀手锏”
每经记者熊嘉楠 温梦华 每经编辑董兴生
深度调整期，白酒行业竞争格局重塑的同时，出现了新的机会。
今年以来，《每日经济新闻•将进酒》记者在全国多场酒博会的采访中发现，当高端白酒还在拼命“卷”销售时，光瓶酒市场似乎有点高歌猛进的态势，企业纷纷表示销量上涨，今年业绩看佳。
中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，2024年1—6月，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的价格带前三名分别为300元～500元、100元～300元、100元以下。
其中，后两个价格带，特别是100元以下恰恰是目前光瓶酒的“主阵地”和“主战场”。而据上述协会相关数据统计，2013年~2021年间，光瓶酒行业规模由352亿元增长至988亿元，预计2024年市场规模将超过1500亿元。
庞大的市场吸引众多酒企加码，甚至一些非酒企业也正在谋划入局。未来，在拥挤的赛道狭路相逢，单纯低价不再是竞争“杀手锏”，消费者“性价比”意识成为关注焦点。那么，光瓶酒的竞争趋势又将如何变化？记者就此展开了调查与观察。
朋友小聚不在乎有没有盒子
光瓶酒热销背后是消费价值回归
“光瓶酒在二线以下城市的消费群体还是很大的。”在前不久举办的上海酒博会上，一位牛栏山销售人员向记者表示，相较于白酒消费市场整体承压，光瓶酒赛道受到的影响反而相对较小。
而就在此前1个月的贵州酒博会上，从业20多年的汾酒贵州经销商李霞（化名）也表达了类似的观点。她告诉记者，53度玻汾口粮酒，定价几十元一瓶，销量特别好。“相比其他100元～200元的口粮酒，玻汾这个价位对老百姓而言，实惠多了，性价比较高。”
记者梳理行业数据发现，2013年~2022年，规上白酒企业销售收入从5018.01亿元上涨至6626.5亿元，年复合增长率约2.82%。根据中国酒业协会数据，2013年~2021年间，光瓶酒行业规模由352亿元增长至988亿元，年复合增长率为13.8%。到2024年，销售规模有望超过1500亿元，行业规模持续攀升。
“老牌玩家”如五粮液、山西汾酒、郎酒、光良酒业等，早早就吃上了“红利”。
相关研报指出，2023年，五粮液尖庄等低价位光瓶酒动销驱动公司销量整体高增长。
据山西汾酒财报，2024年上半年，公司营收227.46亿元，同比增长19.65%。其中，以“玻汾”为主的其他酒类产品实现销售收入约62.33亿元。有研报分析称，汾酒上半年业绩稳定增长，玻汾和腰部产品（老白汾、巴拿马）就是主要增量贡献。据招商证券预测，玻汾销售额年复合增长率约15%，到2025年收入有望突破百亿元。
2023年12月中旬，郎酒股份官方微信公众号发布消息称，小郎酒当年销量超过2.2亿瓶。若按照20元/瓶的售价计算，销售额超40亿元；若按照100ml/瓶计算，小郎酒当年实现销量约2.2万吨。
专注于光瓶酒的光良酒业，截至2023年12月，产品上市5年累计销量突破3亿瓶，2023年度销售增长超30%。
存量竞争时代，业内普遍认为，光瓶酒替代的是过去中低端盒装酒的市场。
在黑格咨询集团董事长徐伟看来，光瓶酒赛道崛起背后是消费价值回归，消费更倾向于性价比，“日常饮用、朋友小聚已经不在乎产品有没有盒子了”。
光良酒业则向《每日经济新闻•将进酒》记者表示：“我们观察到，原来在终端门店喝盒装酒的用户，很多都变成了光瓶酒的用户。”
新玩家+新玩法
拥挤的光瓶酒赛道“内卷”加剧
据《每日经济新闻•将进酒》记者不完全统计，五粮液推出“尖庄•荣光”，泸州老窖推出“泸州老窖黑盖”，古井贡酒推出“古井贡酒怀旧版”，今世缘推出“高沟标样”，舍得酒业焕新升级“沱牌T68”，贵州习酒推出知交四季酱香型白酒，让光瓶酒市场更加“名酒化”。
庞大的市场号召下，光瓶酒赛道正引得五粮液、泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒、郎酒、牛栏山、红星、老村长等老玩家不断加码，甚至一些非白酒企业也择机“入场”。
其中，一些零售企业也看准了这一商机，推出联名酒、自营酒。2020年，盒马与郎酒合作，定制开发的小郎酒和盒马的联名款广受欢迎。据报道，盒马鲜生成品部负责人张宇去年底曾表示，自2020年与盒马合作以来，郎酒（在该平台）的销售量从1000万级已经增长到5000万级。2022年，盒马与光良酒业推出两款名为“五种粮食酿的酒”的产品，定价分别为29.9元/瓶和33.9元/瓶，在盒马浓香型光瓶酒销量榜单排名第一。今年上半年，ALDI奥乐齐推出“9.9白酒”，因为“超高性价比”迅速走红。
头部白酒企业下沉、传统玩家加码、新玩家入局，必然让光瓶酒赛道变得更加拥挤。狭路相逢之时，各路玩家纷纷祭出自己的看家本领，试图在营销玩法上一较高下，通过抓住消费者从而抢占更多市场。
作为光瓶酒赛道的绝对“王者”，山西汾酒采取“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品战略。今年中秋节期间，公司通过“与花与酒醉中秋”活动开展终端互动和消费者互动，推动了中高端及腰部产品的终端动销。公司还表示，将继续通过玻汾的调控来推进薄弱市场的招商和消费培育。
去年，五粮液系列酒推出全新光瓶酒单品“尖庄•荣光”，随后在全国多地举办上市发布会，加强终端互动，更是登上去年央视秋晚的舞台。
传统营销之外，新玩法也层出不穷，酒企纷纷与餐厅等下沉渠道以及爆款影视剧等新领域跨界联手，挖掘更多的消费潜力。
今年8月，借力刀郎线上演唱会——“山歌响起的地方”，贵州习酒旗下的“知交”酒也进一步破圈，让知交四季光瓶酒走进更多消费者视野。这场线上演唱会总计吸引超过5300万人次在线观看，收获超6亿次点赞。
此外，在近年来的部分爆款影视作品中，能看见光良酒业的身影。光良酒业告诉记者，公司一直在做差异化的营销，“影视大剧营销”正成为光良酒业“toC”的重中之重。
性价比时代来了
光瓶酒主流价格带有向上趋势
从某种程度上来说，光瓶酒是更能与消费者直接沟通的品类，更注重饮用的体验。如今，消费者“性价比”消费意识日益增强，对光瓶酒品质、口感的要求越来越高。
CIC灼识咨询高级咨询顾问张笑璐认为，80后逐渐成为白酒消费市场主力，90后也在持续提升该年龄段在白酒消费市场的占比，以上群体在白酒消费上表现出更加理性的特质，更加追求性价比。而白酒固有消费者的观点也在逐渐变化，一方面随着低端商务接待场合的减少，用酒需求转为自饮；另一方面，过去固有的白酒消费者也逐渐经历由注重“面子”转为注重“里子”。
单纯的低价不再是光瓶酒竞争的“杀手锏”，消费者更在乎如何以合适的价格获得更好的产品体验。
“品质提高肯定是光瓶酒未来消费的一个主要支撑点。”徐伟说。
另一方面，随着光瓶酒市场扩容以及白酒品牌化持续深入，光瓶酒的发展也将迎来向“名优特”和“名优新”集中的时代，首先受影响的便是价格。
目前，光瓶酒价格带主要分为三类：30元以下的大众刚需酒、50元上下的中高线光瓶酒、百元左右的高线光瓶酒。
过去，光瓶酒的主流价格带集中在30元以下，但当前整体价格带已经出现了上移趋势。徐伟指出，未来主流价格带将是30元~100元价位。
华泰证券预计，未来行业仍将以“名酒布局+光瓶起家”企业的产品为主，分价位看预计30元以下价位将持续萎缩、50—70元价位将稳中有增、百元价位静待放量，30—50元价位是当前行业扩容的核心价位。
张笑璐表达了类似观点，从未来的价格段来看，30元以下的传统大众光瓶酒市场未来扩张承压，60元左右价格带预计将进一步扩大其在白瓶酒行业竞争力，该价格段多为强势白酒品牌推出的光瓶酒，品质有保障，因此能够很好地承接盒装酒出清带来的替代需求。
光瓶酒赛道的前景已然明朗，那么，哪些酒企能够胜出？徐伟认为，除清香型光瓶白酒中的汾酒优势明显外，浓香和酱香领域未来都有机会跑出更多、结构更广泛的光瓶酒品牌企业代表。