焦虑的库迪咖啡:价格战后疑又要求加盟商卖酒、定量采购 管理跟不上扩张食品安全和物料缺乏问题频发
出品:新浪财经上市公司研究院
作者:新消费主张/cici
靠价格战获客、靠分享送券实现社交裂变、重金聘请流量巨星代言及联名提升品牌力、靠加盟商激进扩店,陆正耀团队创建的新品牌库迪咖啡,看似手握“目前而言”最适配市场需求的标准答案,一成立便开始了跑马圈地,用一年多的时间开店7000多家门店,这个开店速度,对于整个咖啡行业来说,都是前所未有。
但是急于靠加盟商狂奔的库迪咖啡,或既成不了“咖啡界蜜雪”,也成为不了第二个瑞幸咖啡,问题的根源主要在以下几点:
(1)门店增长速度显著下降,2万店目标或难达成。2023年Q3,库迪咖啡净新增门店数量掉头之下,由2023年Q3的2629家净新增门店下降至1267家,环比下降51.81%。2023年第四季度,净新增门店数量虽有所回升,但依旧不及2023年Q2水平。
(2)与加盟商(即库迪咖啡联营商,下同)之间矛盾频频被曝光。加盟商撑过了夏季漫长的价格战,撑过了漫漫淡季,最近却疑似又被“剥夺加盟商自主订货权”、“强制要求卖茅台保健酒”等。在小红书、知乎等平台上,有不少加盟商的控诉帖。
(3)管理跟不上门店扩张,物料缺乏、食品安全问题频发。这主要体现在两方面,一方面,库迪咖啡整体供应链管理能力相对薄弱,物料(如周边产品)缺乏状况时有发生,另一方面,加盟门店监管不到位情况下食品安全问题频发。
靠瑞幸造势、借加盟商扩张:2023年Q3后门店扩张却降速、2万店目标或难达成
“让天下没有难开的咖啡店,让客户随时随地都可以喝到一杯高品质、高性价比的好咖啡。”顶着“前瑞幸创始人倾力打造”的标签,2022年10月,第一家库迪咖啡于福州开店,自成立起便赢得了业界、消费者及资本市场的关注,毕竟“瑞幸咖啡+陆正耀”就意味着巨大的流量和或已成型、可复制的商业模式。
手握“目前而言”最适配市场需求的标准答案,相比其他零经验的咖啡赛道玩家,库迪咖啡已经赢在起跑点上,而其早期突围也主要靠三点,(1)靠分享送券实现社交裂变快速获客;(2)价格战,靠补贴迅速获得用户积累;(3)降低加盟门槛,通过加盟商实现门店激进扩张。
其中最关键的一点便是“门店迅速扩张”,因此库迪咖啡自成立起便靠着联营合伙的模式加速狂奔。所谓联营合伙模式,与陆正耀最擅长的加盟模式,本质上并无什么根本区别,只不过换了一种说法。
库迪咖啡在招商的过程中,一直标榜不收“加盟费”。这份所谓不收取加盟费的协议,真的是在让利加盟商吗?事实或并没有那么简单。在加盟投资中,所谓传统加盟费是占比较小的一部分,目前很多品牌在招商扩资时已不再收取加盟费。总部主要收取加盟商费用的大头往往都在设备、物料的采购,更有甚者从加盟商经营收益中抽成。
库迪咖啡采用的正是,物料、设备采购费用及经营收益抽成的二次收割模式。据库迪咖啡合作协议,公司旗下门店主要包含店中店、快取店、标准店和品牌店,各个店型设备费用均为16.5万,是占比最高的部分。同时,根据店型的不同,柜体广告设计费用、基础装修费用会有所不同。因此,加盟一家库迪咖啡的早期预算从20.8W-53W不等。
另外,根据公司合作协议,总部还会按照门店经营毛利收取服务费,毛利2-3万的部分收取10%服务费,毛利3-4万的部分收取15%服务费,毛利4-8万的部分收取25%服务费,毛利8万以上的部分收取30%服务费。
因此,只要门店保持增长,库迪咖啡便可以靠着机器、物料的出售和加盟商抽成赚得盆满钵满。若开店速度维持高速,库迪咖啡便可以靠着门店扩张讲出一个资本市场喜欢的高增长故事。
事实也确实如此,库迪咖啡成立以后,很快便打着“前瑞幸创始人”的招牌、靠着加盟商进入跑马圈地的早期扩张阶段,用一年多的时间开店近7000家门店,这个开店速度,对于咖啡行业来说,都是前所未有。
在2023年10月,库迪咖啡成立一周年之际,库迪董事长兼CEO钱治亚甚至还提出,到2025年底门店数量达到2万家、门店规模进入全球前三的战略目标。但这个扩店目标是否能完成,我们仍要打一个问号,因为早期极速跑马圈地之下,库迪咖啡门店增速已出现显著下滑。
据极海数据显示,2022年Q4-2023年Q2,库迪咖啡维持较高速度扩张,分别净新增108、908、2639家门店。但是好景不长,2023年Q3,库迪咖啡净新增门店数量掉头之下,由2023年Q3的2629家净新增门店下降至1267家,环比下降51.81%。2023年第四季度,净新增门店数量虽有所回升,但依旧不敌第二季度。
线下门店扩张是否符合预期,是决定库迪咖啡经营业绩的核心要素。若后续门店拓展不及预期,后续增长情况或也难言乐观。
史上最惨加盟商?价格战后疑又要求加盟商卖酒、定量采购人机结合是为了卖机器?
“打蛇打七寸”,作为同胞兄弟,库迪咖啡更了解如何在市场上与瑞幸咖啡抗衡,献出的核心武器便是价格战。
2023年5月初,库迪咖啡率先开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动,活动覆盖全部门店。与低价同步的是,库迪快速拓店。不到一个月的时间,瑞幸开启“万店同庆”优惠活动,期间消费者可享受到种种9.9元的咖啡饮品应战。据业内人士,9.9一杯的咖啡利润空间已经非常小了当瑞幸咖啡9.9元/杯常态化后,库迪咖啡进一步将咖啡价格打到8.8元/杯。
在这场价格战中,库迪咖啡靠与瑞幸的“贴身肉搏”火速出圈,然而出资陪跑的就是众多无奈的加盟商。毕竟总部主要是靠加盟商销售物料、器械、毛利提点,而巨额优惠折损的正是加盟商的利润空间。
撑过了夏季漫长的价格战,撑过了漫漫淡季,总在想着品牌会好起来的加盟商,却疑似被“剥夺加盟商自主订货权”、“卖茅台保健酒”、“推出人机协同概念”等一系列操作击垮,这些看似不对等合约或也成为“压死骆驼地最后一根稻草”。
网络流传一份加盟商的控诉文章中,核心矛盾主要集中在以下两点:(1)今后,总部将根据门店的库存数量推送物料,门店无权修改物料数量;(2)自库迪咖啡与茅台集团达成战略合作后,强项向每个门店推销两箱“茅坛酒”,并且不可撤销,强制从账户扣款。
若此消息属实,库迪咖啡剥夺加盟商自主订货权是否侵害了加盟商的合法权益,是否存在占用加盟商收入流水的情况?公司又是如何确认收入,这种向加盟商推送物料的行为,又是否会造成收入的虚增?最后,咖啡门店卖酒是否符合公司最初“让天下没有难开的咖啡店”的愿景?仍有待进一步观察。
除此之外,库迪咖啡还提出了人机协同,这又是否是对加盟商的收割呢?据有关加盟商称,库迪咖啡人机协同一台机器在内部会议上公布的价格为15万一台,后期预计还会发生一些列维护保养成本。人机协同能否为加盟商尚未可知,但十几万一台的机器销售出去、再叠加旗下7000余家咖啡门店来看,库迪咖啡游客靠机器销售“躺赚”一笔巨款,后续设备升级、维护或也能成为一笔稳定的收入来源。
管理跟不上门店扩张:供货不足、食品安全问题频发
顶着同胞兄弟瑞幸光环出道的库迪咖啡,在自身品牌没有立稳市场之时,便急于跑马圈地般开店,将过多的精力用于讲“复制瑞幸”的传奇故事和高增长故事,似乎却忽略了其管理团队是否能管理好7000余家加盟门店的问题。目前,从加盟商和消费者的反馈来看,公司在多个方面的管理并未跟上扩张的步伐。
首先,供应链能力跟不上门店扩张速度,频频被加盟商吐槽供货不及时。库迪咖啡想做“咖啡界的蜜雪冰城”,计划到2025年实现2万家门店的目标。但若想做“咖啡界的蜜雪冰城”,就不能仅仅盯着门店数据,还要看到蜜雪冰城背后强大的供应链体系。
蜜雪冰城很早就设立了中央工厂,目前拥有业内最大和最完整的供应链体系,覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等核心环节,建造了一条从采购到物流,从研发到生产的端到端的完整供应链。相比之下,库迪咖啡的供应链体系显得十分薄弱。据界面消息,库迪咖啡加盟商门店不同程度缺货的情况时有发生。
这个问题也反应到公司联名周边兑换问题上。为了提升品牌影响力,品牌联名成为新式茶饮和咖啡的一个热门营销模式。库迪咖啡自成立以来也多次与热门IP联动,如。但万万没想到,公司供应链较弱的问题也通过联名周边反映出来。
在小红书、微博等平台上,有不少消费者表示,库迪咖啡联名款经常会出现货不全的情况。如下图中消费者反馈所示,有的没包装袋、有的没贴纸、有的更是直接没有联名主题杯。有的消费者甚至在公开平台表示:“物料都没齐,搞什么联名啊,买这么多次联名,唯一就库迪的体验感最差,要不是因为这个联动,我和瑞幸不香吗?”
另外,也是比较重要的一点,随着门店的扩张,监管难度加大,总部若对于加盟店的监管不到位便导致食品安全问题时有发生。在黑猫投诉平台中,包含“库迪咖啡”搜索词的投诉量超过了800条,有相当一部分投诉内容涉及食品安全问题,据投诉内容,部分消费者在库迪咖啡的饮品中喝出异物,如虫子、塑料环。