于重启之年披露全新营销战略，为什么说长城这场大会有“曲折”更有“希望”？
路虽远，行则将至
文|邱梦思
农历二月二日，民间又称之为“龙抬头”，这一中国传统节日早在农耕文化时期就被视为是祈求风调雨顺、纳祥转运的好日子。迎着这一天的好兆头，主题为“凝心共赢，聚力奋战”的长城葡萄酒2023客户年会在杭州举行。
2023年，作为经济复苏、重拾增长活力和消费信心的一年，对葡萄酒乃至于整个行业来说都极为关键。今年春节期间，市场也的确呈现出回暖的态势，去库存效果明显；前不久，葡萄酒也传来了久违的好消息，今年1月中国葡萄酒规上企业产量、利润实现了双增长，给行业注入了一股暖流。
因此，站在这样一个关键的时间节点，长城的这次客户大会更显得意义非凡，被行业视为是一场“希望大会”，不仅是为了总结过去的经验教训，发现痛点与不足，更重要的是在于根据市场变化，来抓机遇、谋发展、强举措，为2023积蓄向上之力。
01
市场“争夺战”愈发激烈
国产酒亟待建立本土文化体系
如今，在“存量”市场的背景下，葡萄酒面临的不仅是进口与国产或是不同品牌之间的竞争，更是酒种与酒种之间的“争夺战”。
在中国市场，白酒有着更深厚的文化积淀和发展历史，相比葡萄酒来说本土强势品牌众多，在品牌运作、渠道运营等方面也更为成熟，更容易获得消费者的认同。
近年来，白酒的强势发展也在无形中给了葡萄酒更多压力。中国酒业协会执行理事长王琦认为，“要让中国葡萄酒真正走上百姓的餐桌，就要从文化入手，建立起中国葡萄酒的文化体系。”
王琦在致辞中提出了三点建议，一要坚持品质自信、产业自信、文化自信，完善中国葡萄酒文化体系；二要重构中国葡萄酒的品质表达体系和价值表达体系；三要提倡葡萄酒新饮酒文化运动，做好葡萄酒的普及。
对此，中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇也表示了高度认同，“中国葡萄酒应当立足新时代、面向新未来的角度来探索问题，不断超越自我，树立新发展理念，构建新发展格局。”
同时，马勇分享了两点建议，一是坚定文化自信，构建中国式葡萄酒文化的传播体系；第二，在学习借鉴西方文明基础上，构建中国葡萄酒的风味体系和科学表达体系，要团结更多行业人士和经销商创建为广大消费者服务的消费文化。
中粮集团党组成员、副总裁朱泽在致辞中表示，宏观层面，国产葡萄酒有两大势能已经蓄满。一是，政府从产业发展的层面给与了葡萄酒产业高于此前任何时候的重视，各产地政府纷纷出台高规格、实操性强的产业未来发展规划。二是，国货崛起，国产品牌接受度空前增强，进口葡萄酒与国产葡萄酒的竞争格局正在发生微妙变化。
02
发布全新营销战略
长城坚定聚焦消费者培育
对于重启之年的第一场经销商大会，长城有着极高的重视度。
从微酒进入会场的那一刻就感受到了满满的仪式感，十多米长的红毯两旁摆放的立牌记录着长城40多年来见证大国大事的荣耀瞬间；此外，长城领导班子率管理团队列队鼓掌欢迎合作伙伴入场，展现出对经销商的高度重视。
会议现场，长城不仅发布了2023年的全新营销战略，同时在“长城只出好酒”的基础上，还明确提出了“成为消费者视角下最具品价比的中国葡萄酒”的目标，将消费者培育放在了极为重要的位置。
围绕着这个目标，中粮长城酒业党委书记、总经理程军详细讲述了强品牌、塑文化、固品质、精市场、优团队的五大落地举措。
具体来看，包括加深长城宴请场景IP的打造，建立东方葡萄酒话语体系，集结公司在基地建设、技术创新等方面的优质资源来为消费者贡献更好的产品，以消费者为中心深化营销模式转型以及打造一支本领过硬的高执行力团队等。
在微酒看来，此次长城的规划真正将消费者放在了核心位置，从品牌、品质、市场、团队服务保障上，都对如何为国人酿好酒，如何更好的服务消费者做出了指示。
与此同时，长城还发布了2023年的新战略“1333营销规划”，中粮长城酒业销售管理中心总经理高力文对此进行了详细的解读。
“1”指1个转型，重点在于消费者互动，构建以C端为中心的消费者培育闭环模式；“第一个3”指3大产品矩阵，即聚焦长城五星、桑干、长城玖核心品牌，长城将聚焦品质资源、品牌资源、费用资源来全力打造这三个品牌，实现矩阵式发展；“第二个3”指3大服务体系，即构建经销商服务体系、完善终端服务体系、升级消费者服务体系”；“第三个3”指3大保障，即做好组织保障、费用保障以及市场秩序保障，在规范的红线内做最精准的落地。
“这场大会让我们很受鼓舞，也让我们对2023年长城的市场动销更有信心”，有经销商表示，“过去几年，不论是白酒还是葡萄酒市场都是比较艰难的，长城会议释放的积极信心一方面更加紧密了厂商关系，另一方面也让我们更看好中国葡萄酒的发展前景。”
有行业专家告诉微酒，显然，长城在2023年的品牌工作、渠道工作以及市场工作都会更加精细化，这场会议的内容也带给了行业和经销商更多的希望。近三年来，消费市场发生了很大的变化，消费者对葡萄酒的饮用方式和饮用场景也在发生微妙的转变，但一些关键的要素始终不变，可以说长城抓住了其中的核心，就是聚焦渠道工作、坚持做高端化以及给予消费者更好的服务。
03
学会另辟蹊径
在“曲折”道路中实现突破
“葡萄酒，尤其是国产葡萄酒的道路尽管曲折，但前途依旧光明”，这是微酒参加完整场大会最深的感触。
尽管路途艰辛，需要给中国葡萄酒产业更多的时间与耐心，但最终相信“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，怎样去做一些突破和创新是亟待思考的问题。
前文我们提到，在以白酒为主导的中国市场，葡萄酒难以去拓宽发展空间。在盛初集团董事长王朝成看来，如果说葡萄酒和白酒在餐饮渠道竞争，肯定白酒有着先天的优势，但要是换一个消费场景，比如年轻人在家自饮，或是情人节、结婚纪念日的庆祝用酒，对于葡萄酒来说是一个很好的机会。
相对于白酒来说，葡萄酒是一个还处于成长期的品类，那么，新兴品类的崛起，通常会在边缘场景和边缘人群中打开一扇门，然后随着边缘场景和边缘人群变成消费的时尚和潮流，逐渐变成了主流市场和主流消费群体的接受者，这是极其重要的。
由此来看，一个还处于成长期的品类要和成熟的品类竞争，并不是要“硬碰硬”，而是要学会另辟蹊径，对葡萄酒来说，就是要不断摸索与尝试，寻找到精确的场景和人群，方可“柳暗花明又一村”。
王朝成在分享中强调，在一个处于成长周期的行业，最重要的一件事就是做品牌高端化策略。对于长城葡萄酒来说，长城桑干就是一个非常重要的资产，坚持做品牌高端化，等到品类成熟之后将带来无穷尽的收益。
活动现场，长城发布的两款来自桑干酒庄的新年份产品也吸引了全场的注意。两款产品分别是明星产品桑干西拉干红2017以及旗舰产品首席酿酒师甄酿赤霞珠干红2015。
长城桑干酒庄总经理兼总酿酒师于庆泉介绍说，2017年是偏冷凉的年份，因此这一年份的西拉口感更为雅致、紧密；首席酿酒师甄酿2015则在果香、口感和单宁的质感上都有明显的提升，陈年潜力也更强。
一年一度的经销商大会传递的信息其实有限，但饱含的信心与希望却是无限。总有人说，能够坚守在葡萄酒行业已非常不易，作为中国葡萄酒的领军企业，长城所想始终不仅仅是生存，而是创新与发展。2023年的挑战已然开启，长城又会在今年谱写出怎样的新篇章，让我们拭目以待！
责任编辑：梁斌SF055