BOSS直聘扭亏背后：四季度月活3090万，节后蓝领用户新增较快
出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/shu
3月20日，BOSS直聘公布了截至2022年12月31日的第四季度和全年业绩报告。
据财报数据披露，2022年全年公司实现总营收45.11亿元，同比增长5.9%。首次整体扭亏为盈，录得净利润1.07亿元，而2021年为净亏损10.71亿元。经调整后净利润为7.99亿元，比2021年下滑6.2%。
受疫情影响，BOSS直聘的第四季度业绩承压。单季营收10.82亿元，较2021年同期微降0.82%。净亏损1.85亿元，而2021年第四季度为净利润2.33亿元。经调整后净利润为5950万元，同比锐减82.95%。
四季度赞助世界杯，招聘淡季仍保持3000万以上月活
2022年末的卡塔尔世界杯，BOSS直聘出尽了风头。
公开报道显示，BOSS直聘不仅是卡塔尔世界杯亚太地区的官方赞助商，还在央视投放多轮广告、冠名赞助世界杯直播，公司醒目的logo直接放在比赛直播画面的比分牌下方。与2018年俄罗斯世界杯上的“洗脑式”广告相比，BOSS直聘的营销方式显然聪明不少。
不过就营销费用而言，这笔开销有过之而无不及。2018年世界杯期间，BOSS直聘的广告投入约为1亿元，而此次世界杯的赞助费用直接翻了3-4倍。据财报数据显示，仅2022年第四季度销售费用就高达6.82亿元，同比激增82.84%，环比增长71.79%，占全年销售费用超三分之一。
报告期内，研发费用也有大幅提升。2022年第四季度，BOSS直聘的研发费用约为2.94亿元，同比增长47.74%，环比微增1.38%。大学生求职直播间、VR实景功能、精准匹配算法等功能进一步优化。2022年全年研发费用同比增长43.92%，而同期销售费用同比增幅不过2.99%。作为一个互联网平台企业，BOSS直聘的重心似乎终于开始向技术研发倾斜。
然而从费用率的层面来看，2022年第四季度研发费用占当期总营收的比例约为27.17%，虽较2021年第四季度增长近9%，但仍远低于同期销售费用率约36个百分点。结合往期数据分析，BOSS直聘的研发费用率始终保持在20%-25%上下，而销售费用率最低没有跌破过30%。不难看出，烧钱营销换增长依然是BOSS直聘目前的主要策略。
可惜高举高打的投入，没能如愿带来高增长。
2018年世界杯后，BOSS直聘曾表示广告令平台用户数量翻倍。但这一次，世界杯营销的效果却不尽如人意。财报显示，2022年第四季度平台的平均月活跃用户为3090万人，与第三季度相比减少4.63%。流失近150万人，基本跌回2021年第二季度同等水平；付费企业用户360万家，连续第三个季度环比下降。较2021年同期减少10%，40万家企业用户选择不再为其服务付费。
押注蓝领招聘第二曲线最大的对手是快手？
年报发布后的业绩电话会上，BOSS直聘反复强调一个关键词“蓝领”。CEO赵鹏表示，春节后新增的用户之中，蓝领求职者无论在绝对数量还是在增速上都快于白领求职者，甚至超过平台平均水平。
相较于白领招聘市场，蓝领人群基数大、求职频率高、线上渗透率低。
2021年中国蓝领求职者就有近4亿人，约为白领人群的2倍。相关职业求职者一年内主动更换工作的频率约为4-5次，而白领求职者年内平均仅跳槽1次。由于蓝领群体依赖传统招工、劳务中介模式，线上渗透率不高，因此更容易产生时间错配和需求错配等问题。艾媒咨询数据显示，2021年白领招聘线上化率53.7%，蓝领招聘只有15.6%。
这些特点共同决定了蓝领招聘是一片亟待开发的蓝海。天风证券研究乐观预计，2025年中国蓝领在线招聘市场规模有望达到1285亿元，2020-2025年的年复合增长率超40%。灼识报告亦显示，2026年中国蓝领线上招聘的渗透率将增长至35.5%，增幅是白领线上招聘同指标的1.25倍。
在此基础上，BOSS直聘押注蓝领招聘成为了必然选择。据其港股招股书显示，截至2022年6月30日，平台蓝领用户占比接近30%。2022年第四季度，蓝领职位保真服务“海螺优选”提供的在职位数环比增长1倍。年初在各大城市地铁站内投放的海报广告，也明显对准了蓝领人群。
不过，与白领在线招聘市的稳定竞争格局不同，BOSS直聘在蓝领招聘市场不但要直面前程无忧、58同城等老对手，以及建筑工地招聘鱼泡网、化工英才网等垂类平台，还得与流量巨头一较高下。
2022年1月，短视频平台快手推出直播招聘“快招工”服务。招聘方有劳务中介和企业自招两类，求职者无需投递建立，只要留下联系方式，即可完成职位投递。截至第二季度末，“快招工”的用户规模已突破2.5亿人，环比增长90%。日投递次数峰值超36万次，合作企业包括比亚迪、宁德时代、理想汽车等10万家。
相较之下，BOSS直聘的优势或许并不突出。
一方面，蓝领招聘市场中，信任比效率更重要。中国新就业研究中心发布的《中国蓝领群体就业研究报告（2022）》显示，目前仍有67.6%的蓝领求职者渠道偏好是熟人推荐。快手等短视频直播平台通过评论、互动等形式，一定程度上解决了求职者最在意的信息差问题，相对更容易建立起信任感。BOSS直聘的精准匹配、智能推荐，反而被衬托得没有用武之地。
另一方面，快手在下沉市场流量巨大，三线及以下城市用户占比超66%，能触及的C端蓝领用户更多。同时，快手直播带岗瞄准的是中小企业、中小规模招工，而BOSS直聘超85%的企业用户为雇员人数小于100人的中小企业。这意味着，二者的目标B端付费企业用户群体重合度极高。
在这样的情况下，快手所提供的直播招聘服务双向免费，这无疑对BOSS直聘造成了降维打击。据财报数据显示，2022年BOSS直聘的企业用户12个月平均付费额在1100元以上，第四季度该指标再创新高至1239.25元，同比增长17.49%。
据公开报道显示，BOSS直聘的普通VIP账户费用为每月328元，但只能发布3个竞招职位，20个普通职位和25个优享职位。如果开通群发消息、搜索曝光、搜索招人等权益功能，企业的每月花费超3000元。2023年初，BOSS直聘还对企业客户收费进行了上调，幅度在10%-20%不等。
一边是招聘成本负担不断加重的BOSS直聘，另一边是流量更大、费用更低、更受蓝领求职者信任的快手。该如何留住超750万家中小微企业用户，将是BOSS直聘不得不面对的问题。