重体验轻消费，“艺术范儿”的北京侨福芳草地还能再“高冷”下去吗？
以艺术定位出圈的侨福芳草地，这些年一直被模仿复制，如今这家特立独行的商场在北京发展已差不多十年之久，走到了转型升级的节点。
近日，商业那点事儿小编走访发现，侨福芳草地正在进行品牌调整。商场内竖起了多处围挡，部分原有店铺已撤出。从围挡信息来看，即将取而代之的基本都是相对小众的个性化品牌。
据了解，今年以来，侨福芳草地已经引入了BAPEGallery全球首店、独立女性生活方式shenshen、男士内衣品牌PourLui全球首家独立概念店以及意大利时尚品牌ErmannoScervino等，下半年还将有餐饮连锁西贡妈妈SaigonMamaPlus全国首家升级概念店和韩江荟全国首店入驻。
从此次调整中可以看出，新引入品牌不再是单纯的做零售，而是将艺术展览、装置融入在门店和购物中心的每一处。
以BAPEGallery为例，店内不仅进行原有服饰、鞋履产品的售卖，还与艺术家联名展示画作、雕塑等；POURLUI也通过灯光映射，增添艺术陈列、风格雕塑等手段丰富消费者购物体验，将艺术延伸至商业领域。
此前，侨福芳草地更多专注于美术馆、画廊等艺术氛围的营造，通过独立艺术装置营造整体氛围，但与商业的边界感较为明显。
中国商业百货协会秘书长杨青松指出，侨福芳草地产品定位过于“高冷”，缺乏与消费者的深度互动，消费者来到商场最初有新奇感，但无法带动后续消费，只有电影院、超市及常见品牌的浅层次购物体验。
在此之前，侨福芳草地也进行过多次品牌调整，例如一度引入IWC万国、Rolex劳力士、特斯拉、ThomBrowne、MOSCHINO、sandro等高端奢侈品牌，截至目前，部分品牌已相继离场。
侨福芳草地还曾发力儿童美育与互动体验，引入哈里小屋、sugar made等亲子品牌，辐射客群向亲子业态偏移。
此外，在近几年的“全民健身”“冰雪运动”热潮下，侨福芳草地还通过向运动户外方向跨界寻求新的发展方向，引入LINING1990、HEAD、lululemon等运动品牌。
但这些尝试并未真正盘活侨福芳草地的商业部分。商场那一家小众品牌主理人刘先生指出，现阶段，因为项目整体目标顾客不明确，品牌档次参差不齐，顾客大多都是文艺青年及慕名而来的顾客，商业转化率并不高。
而侨福芳草地一直以来所倚仗的艺术定位，如今也面临同行竞争。
在北京市场上的艺术商场里，北京SKPS专注高奢，商场内更多为匹配品牌内涵的艺术装置；西单更新场则更多面对白领客群，搭配商圈内商业项目做业态补充；朝外thebox更注重Z世代的年轻消费者，引入自己孵化的品牌，通过较低的客单价提升商品购买率。
北京SKPS
侨福芳草地想要有稳定商业输出，还需要找准在艺术中的定位。
中国商业百货协会秘书长杨青松表示，北京消费客群十分多元，暂未有能涵盖所有客群的商业项目，但只要能抓住一类客群，将场内业态做精做垂直，便能吸引足够多的客流到访。接下来，侨福芳草地应做充分调研，明确项目细分定位，形成属于自己的鲜明特点。
北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳同样指出，作为国内最先将美术馆、画廊装进购物中心的商业项目，侨福芳草地接下来应发挥拥有独特艺术品和绿色智能化的自身优势，增加与消费者互动，不仅是单纯的拍照打卡，而是应将高互动率转化为高商业购买率。同时，应针对细分客群进行社群营销，推动线上和线下、商业与产业相融合的全域化发展。
对于此次品牌调整，侨福芳草地相关负责人表示，现阶段，年轻群体对新生事物接纳度越来越高，接下来侨福芳草地将持续探索差异化、小众文化等出圈内容，通过引进众多独立设计师品牌，进行艺术+商业的场景化探索，推动业态品牌结构走向成熟。“接下来，侨福芳草地也将进一步向社交场所转化，持续探索‘商业+’的各种可能性，将活动场景从公共空间延伸至店铺里，通过与消费者进行互动，打造社会化的艺术商业空间。”