林枫谈口碑㉙：从汾酒、茅台看中国酒业：品牌突围，四欲解两难
文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长林枫
编辑丨一凡编审丨云顶
张瑞敏说，只有时代的企业，没有成功的企业。
德鲁克说，只有解决社会和产业的问题，企业方可永续经营；他还说，企业的目的不是为了创造利润，而是为了创造价值，利润只是企业为社会创造了价值之后应该得到的奖励。
解决一个问题点，就是一个增长点。解决一个问题，找到一个增长点，得到一个奖励，然后又遇到问题，又解决问题……如此循环往复。生命在于运动，企业在于折腾；运动是人最好的养生，折腾是企业最好的养生，而问题是企业最好的补药。
那么，中国白酒的问题是什么？中国白酒的价值是什么？相对于其他酒种，白酒的价值是什么？讲清价值才能谈好问题。
公开信息显示，2023年，全国酿酒行业累计完成销售收入10802.6亿元，利润2628.2亿元，2023年全国白酒行业完成销售收入7563亿，利润2328亿元，占比88%。同属于一般性酒精饮料，白酒占据所有酒类利润总额的88%，白酒的价值为什么这么大？
从生理角度来看，白酒可以让人产生令人愉悦的“快乐因子”——多巴胺，微醺式饮酒，可以让人身体感受到“非性高潮”的体验，这是对用户的内在价值；
从人际关系角度来看，白酒可以让人放下身段，和他人之间快速拉近距离，产生信任，这是对用户的外在价值；
白酒的内在价值具有可替代性，啤酒、红酒、黄酒等酒种都可以让用户有生理反应的体验，而白酒的外在社交价值具有很深的壁垒，难以被替代，白酒品牌的本质是超级连接器，当人人皆知这个品牌的价值时，这个白酒的价值就能如货币一样成为超级链接器。
从人性角度，好的口碑故事可以满足人的四个欲望，分别如下：
1、窥探欲：托尔斯泰在《战争与和平》中说到，人类有种通过局部细微现象窥探世界真相的冲动，一旦看到一点蛛丝马迹，就会忍不住地大叫“我看到了！”。面对外部的世界，“我看到别人未曾看到的本质”，这种好奇心带来的窥探欲是人类基因中的天性。
2、炫耀欲：人是社会关系的总和，有人的地方就有左中右，在人类社群中凸显自己的存在，炫耀“我掌握了你不知道的因果逻辑和客观规律”是人类的天性，同时人们对面临的现象有种“合理化解释和自定义”的冲动，通过掌握未知现象的定义权来彰显炫耀自己的影响力，这是根植于人性深处的需求。
3、成就欲：人性中有恶的成分，但人性向善是普遍存在的，通过做有意义的事让自己心中充满浩然正义，哪怕“我分享了一个对你有价值的道理或知识”也会让我充满成就感，这也是根植于人性深处需求的。
4、依赖欲。我很享受外界对我的赞许、认可，这种外界正向的反馈会让我充满快乐，我很依赖这种感觉，甚至一想到这种感觉就让我有种冲动。这种依赖欲是人体对外部美好体验形成的神经回路，即美好信号传导的神经排列一旦形成，这种记忆挥之不去，会形成肉身依赖。
窥探欲、炫耀欲、成就欲、依赖欲都是根植于人类本性或神经回路的，它是超越人类自身理性认知的，一旦一个品牌在这四个方面任何一个方面提供了需求满足，消费用户就会不自觉地在背后帮助这个品牌进行口碑传播，不是因为品牌激发了用户内在“雷锋式的奉献精神”，而是满足了用户无法自抑的内在需求，就如正在哭闹的一岁小孩听到拨浪鼓声音会停止哭闹一样，人性的按钮一旦启动，人类的行为就会进入既定的模式。
“茅台护肝”背后的四甲基吡嗪很神秘，但也让茅台护肝的故事具有高级感，可以满足高端用户的窥探欲、炫耀欲，当然也会给坐在宴席主位者带来成就欲和依赖欲，这正是主位者喜欢讲茅台故事的原因。
1、酒业面临的两大问题。
随着碎片化媒介环境和互联网竞争环境的到来，今天酒业面临两个问题：第一个是需求端品牌塑造方式面临的挑战，中心化媒介环境下品牌定位主导的叙事逻辑在碎片化媒介环境下面临错位，中心化媒介传播和终端生动化陈列的效果显著下降，而品鉴会、圈层活动又缺乏打动人心的故事体系；第二个挑战是供给端市场费用主权的失控，品牌方的市场费用在真实性、科学性和有效性方面难以保障，使得市场费用投放变成棘手大难题，没有费用无法参与市场竞争，有市场费用但没有能力掌控又会导致价格倒挂、渠道乏力。如下图所示：
供需两端的挑战导致酒业营销、品牌建设上遇到天花板，开始大量需求反向红包刺激消费者购买，但这种仅仅以利益为导向的促销行为仅仅是对畅销产品有一定效果，对新产品推广几乎没有效果，随着反向红包的同质化，推动成熟产品动销的效果也在下降。
2、酒业痛点需求端解决之道。
这种新媒介环境下，如何打造“需求端口口传颂、供给端店店追捧”的高势能品牌呢？
君度基于自身的实践和经验总结认为，回到消费者身边、走进消费者心里、帮助消费者解决痛点是永远有效的路径，当下酒业呼唤具有社交加持属性的品牌叙事方式。
中国社会正处于快速转型阶段，是重度政府依赖型社会，也是重度社交型社会，社交场景需要很多场景标配和链接器来提供社交加持。
白酒品牌要想脱颖而出就要在社交价值上提供社交货币，由社交货币触发用户人性的按钮——窥探欲、炫耀欲、成就欲和依赖欲。定位千元的武陵酱酒在常德、长沙两地畅销是和“三胜茅台”的故事分不开的，“武陵口感更纯净、更有迷人焦糊香的原因，你不知道但我知道，我来告诉你”；今天风靡的青花汾酒成功的原因除去带来卓越生理体验的品质外，还与主体香只有四个碳——低碳短链易代谢、醒酒快的故事分不开……
能够长上腿自动跑的不是产品，而是能够让用户自动传播、病毒式的故事体系，是能够在消费者窥探欲、炫耀欲、成就欲和依赖欲四个方面提供满足价值的社交货币。
今天消费者获取信息似乎变得更加容易，但也更加茧房化、闭塞化，这使得对身边人的信任程度更深，优秀的品牌应该提供更加深度化、病毒化的好故事，让一个个相对独立的社会圈层掀起自动自发地口碑传播热潮，引爆一个个区域市场，从而在信息茧房时代冲出重围，成就一番事业。
君度总结出病毒化故事两大价值——物质价值和精神价值，三大叙事原则——因果自洽、公域私用、情理交融，四句话法则——小场景定位、利益点、工艺支撑点、文化支撑点……
以上在过往多年与李渡、武陵、汾酒等品牌服务过程中被实践证明都是富有成效的，这是不同于品牌定位的认知论和方法论，它是跨学科作业的技术营销，它是需要打通企业内部技术和营销两大阵营的话语体系和文化隔阂，形成供需一体的供应链协同体系。
3、酒业痛点供给端解决之道。
任何一个产业都是在供需结构下构建平衡之道从而形成可持续发展的，酒业也不例外。过去，酒业需求端培育是通过广告、生动化陈列等动作和资源配置方式，供给端构建是通过业务队伍招商、铺货、促销来形成渠道网络的，背后匹配对应的运营、管理和资源安排，从企业内部组织发育到外部产业分工都非常成熟，但今年这种供需平衡背后的模式、资源配置走向失灵。
酒水流通渠道职能面临巨大的变革红利，必将从交易职能走向营销职能，拥有私域社群的烟酒店群体将成为产品口碑和品牌塑造的桥头堡。传统营销模式和市场政策下，烟酒店只能承担交易职能和生动化陈列职能，通过终端做用户所需要的资源无法有效配置，根源是传统模式带来的时代局限性，如今，烟酒店已经具备营销和口碑传颂的禀赋和潜质了，但传统营销模式是针对核心店的包量和压货模式迅速让核心店低价分销、拉低价位，但以抢夺店主资金和店面陈列的传统营销模式不做这些动作就没有更好的办法了。
君度咨询通过B端C化和BC一体的系统实践，在不压货（不提供进货政策、无封顶提供出货政策）、少打广告改变资源配置方式的情况下，通过对终端8+赋能成功地让企业批量化升维流通渠道职能，让烟酒店从流通职能升维到营销职能、广告传播和口碑传颂职能，效果显著。
从企业内部看，一杯酒的价值起点在酒厂总工，一杯酒的价值终点在营销老总，但酒厂总工和营销老总会出现“鸡同鸭讲”的尴尬，供需背离从企业内部就开始了。
从企业外部看，一杯酒的价值起点在卖酒的烟酒店，一杯酒的价值终点在买酒、喝酒的消费者，但有几家烟酒店能够说明白酒的故事呢？有多少消费者能够准确识别一杯好酒呢？滚滚市场经济浪潮下，又有多少行业能够做到供需一体呢？市场经济中普遍存在的供需背离又何尝不是由企业内部企业总工和营销老总开始的呢？
这是时代的困境，这也是时代的机遇。汾酒在全国大规模实施“三个一万”（讲青花汾酒故事讲给一万名终端店、一万名业务员、一万名大C）工程，就是化解这个时代矛盾的破冰之举。
当中国酒业烟酒店越来越专业、越来越能够讲好中国美酒的故事时，中国酒业就会进入一个成熟而良性的成长阶段了。
至此，君度在酒业家发布的口碑系列文章共计二十九篇，这些文章都是通过君度的咨询顾问们在日复一日地劳动现场实践中总结出来的经验，谢谢他们的付出；感谢酒业家提供的平台，让君度的声音得以传递；感谢读者朋友给予的反馈和支持。口碑文章暂告一段落，谢谢大家！