“这包保值吗？”——奢侈品购买的新关键词
近两年来，在影响消费者奢侈品购买决策的各类因素中，保值所占的比重显著上升。
*头图由采访对象提供。
记者|陶紫东
过去，“保值”一词的使用场景大多与不动产、黄金挂钩，很少有人在日常消费购物时会考虑它。但如今，越来越多人购买奢侈品手袋或腕表时，都会习惯性地追问一句，“这包/表，保值吗？”
在当下中国，购买奢侈品品牌手袋对许多人来说已经是一件稀松平常的事。比起商品是否保值，消费者更在意的或许是品牌辨识度、门店服务以及自我犒劳的愉悦感。
但据咨询机构英敏特奢侈品&时尚分析师董文慧观察，近两年来，在影响消费者奢侈品购买决策的各类因素中，收藏/保值所占的比重显著上升。“2020年我们做了一个关于消费者奢侈品购买主要考量的调研，当时选择收藏价值这一项的受访者只有25%，但到了2021年，有50%的消费者会因为保值而购买奢侈品。”她对《第一财经》YiMagazine说。而在小红书上，将“奢侈品”与“保值”放在一起讨论的相关笔记多达2万余条。
奢侈品消费者对保值的需求变得更显性，其中一个原因是价格。近年，涨价已经成为了各大奢侈品品牌的常态。新冠疫情引发的通胀压力和成本上涨只是涨价的部分原因，奢侈品行业本身已经积累了一套成熟的涨价机制：为了维持奢侈品的稀缺形象，以及它背后映射的身价和资产，品牌必须定期筛选自己的顾客，将买得起和买不起的人分隔开。
以Chanel为例，品牌经典款手袋ClassicFlap（简称CF）去年年初的发售价为5.15万元，经两次提价后，年底已经涨到了6.27万元，涨幅接近22%。不仅是ChanelCF，跨境电商平台考拉海购在榜单《2021年度十款“理财包”》中盘点称，2021年涨幅较大的奢侈品手袋还包括LV五合一多功能包、Celine腋下包等。正因此，奢侈品包袋也被越来越多人视为“新式保值产品”。
一方面是疫情下奢侈品品牌频繁涨价，另一方面是中国市场其他保值品类增长放缓，因此资金流入了奢侈品领域，多重合力下，人们对产品“保值”属性的期待也变得理所当然。
消费者心理的细微变化在实际的商业运作中得到了佐证，二手奢侈品平台胖虎的创始人马成告诉《第一财经》YiMagazine，近两年来，在平台和线下店询问某品牌和产品是否保值的顾客越来越多，原来保值属性在购买决策中可能只占到了10%至20%，现在能占到50%。“顾客看上某款奢侈品包包或腕表后，一般最在意的就是产品的保值属性怎么样，或者直接让销售推荐一款未来有升值空间的。”马成说。
胖虎成立于2015年，公开数据显示，截至2021年5月，该公司的用户数已经超过300万。目前胖虎以线上为核心，主要采用买断制的商业模式，从个人用户和线下小型二手奢侈品门店收货，再将经鉴定的闲置奢侈品卖给新的消费者。去年年底，胖虎在北京三里屯通盈中心开了一家线下旗舰店，主要销售奢侈品包袋、成衣、腕表及潮玩等。
在中国，像胖虎这样的二手奢侈品交易平台不少。得益于近年来奢侈品零售市场的发展，以及二手消费新风尚的养成，二手奢侈品的供应量和关注度均得以提升。除胖虎外，该赛道上的同类品牌还有红布林、妃鱼、只二等。
不仅如此，就连一向回避转售的奢侈品品牌自身也开始按捺不住，去年以来，Gucci、Balenciaga等品牌的母公司开云集团领投了法国二手奢侈品平台，JeanPaulGaultier和Valentino也先后宣布推出自己的二手平台。
日益成熟的二手奢侈品市场，让消费者有了减少损耗、获取回报的空间。他们能以远低于一手奢侈品的价格买到心仪的产品，同时转售自身闲置的奢侈品包袋“回血”——其中有一些品牌和款式几乎能以原价二次出售，但大部分闲置包袋在交易时都会大打折扣。
“不同奢侈品品牌的保值属性差别很大，手袋类目最保值的还得是Hermès、Chanel和LouisVitton。”马成表示，和这三个品牌相比，近几年来在年轻奢侈品消费群中比较火的Balenciaga和Celine——除非是“特别火的热门款”——在二手市场的交易价格要远低于一手价格，“保值属性并不强”。
众所周知，奢侈品手袋内部也存在等级森严的“鄙视链”，从特别定制开始一路下至批量生产，状如金字塔。其中，被归为顶级奢侈品的Hermès坚持限量发售，工匠要研究不同材质的皮子，为手袋制定出最好的切割方案，精良的传统手工艺制作是品牌的核心卖点。
但并非所有奢侈品品牌都如此，为了应对日益增长的市场需求并降低成本，奢侈品公司不得不持续更新自己的商业策略。时尚作家DanaThomas在《奢侈的》一书中举例道，自1995年起，Gucci全部的皮制品都使用电脑设计，奢侈品大举进入规模生产时代，Balenciaga、YvesSaintLaurent（YSL）等品牌也是如此。这些更大批量生产的奢侈品品牌如何在削减成本的同时继续保持高质量呢？事实上，它们很难做到，其中必然会有牺牲和折损。
“奢侈品的特殊性在于，它本身就是阶层分明的，大家已经形成了共识。高奢品牌更容易刺激到消费者，让他们关注到保值这一点。”董文慧说。
除了奢侈品品牌自身的市场号召力，手袋保值与否还取决于具体的款式，颜色、大小、材质、常青/限量等因素都会影响产品的保值度。不同于奢侈品门店的定价标准，二手市场流行着另一套不成文的价格法则：情人节和七夕限定款售价远低于同品牌的经典款，在一手市场卖得更贵的大号包比小号包要便宜许多，黑白色往往比彩色更贵，便于保存的荔枝皮比羊皮保值……
“一个判断某款手袋能否保值的小技巧是，它在旗舰店专柜从不打折，或者你在奥特莱斯找不到它。”马成说。
中国消费者对保值的狂热不仅体现在奢侈品手袋上，还体现在腕表上。“过去顾客发朋友圈都会说，今天买了一只表，现在说法变了，大家发圈时喜欢说，今天这只表又涨了多少钱。”在胖虎三里屯线下店，一位负责腕表销售的员工告诉《第一财经》YiMagazine，以劳力士“绿水鬼”为例，这款名表的价格在二手市场一路走高，部分价格更是在今年以来上涨了40%至70%。
这样的变化影响了马成和团队的商业决策，他们瞄准了消费者对保值的渴望，将尽可能多的元素比如库存SKU、商业模式甚至店员在销售时使用的话术，都与保值挂钩。
最大的变化首先是货品结构调整，本质上，二奢平台相当于规模化的买手，其选品逻辑和消费者对保值的追求相通。胖虎当下的商业模式以买断制为主，去年该公司约有90%的库存均为买断，但这一比例今年下降到了60%。
“以手袋为例，以前我们只要觉得性价比合适就会买断，今年我们买断仅限于LV、Chanel和Hermès这些品牌，其他品牌都改为以寄售为主。”对此，马成解释称，“未来还有不确定性，非热门款的二手产品有下行风险，能涨价和保值的才算得上优秀资产。”
线下门店店员的销售话术也经过了精心设计，在培训环节，员工会统一对顾客强调产品的保值属性，比如某款“挺保值的”，或者“未来有升值空间”。当顾客在两个奢侈品包之间犹豫不决时，有时也会主动追问“哪一款更保值”。据马成透露，这样的话术能在一定程度上提高顾客的下单率。
消费者在购买奢侈品时追求保值，不仅是出于消费意愿和经济条件的不平衡等因素，同样也在不断地被新的商业力量迎合和制造。
不同类型的消费者，对奢侈品保值能力的重视程度也有差别。波士顿咨询（BCG）与腾讯营销洞察（TMI）联合发布的《2021年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》指出，以奢侈品年消费满30万元为门槛，可以将消费者分为重度客群和中/轻度客群。其中，总计11%的重度客群贡献了40%的市场规模，这群人的未来消费意愿高，对投资保值的需求也愈发强烈。
“消费能力强的重度客户会倾向于选择LV、Hermès等品牌，在产品上也会优先选择更顶尖的系列。他们在考虑购买的产品是否保值时，本质上还是看该品牌是不是被自己认可，是不是被大众的奢侈品市场认可。”董文慧补充道。
2016年以来，已购买过Hermès、Chanel、Gucci等不同品牌，共计十余款奢侈品包的毛毛，算得上一名忠实的奢侈品消费者。到了2019年，她发现自己对一款包的热情并不长久，也没有足够的预算一直买新包，于是开始关注二手奢侈品交易市场。为了能在二手市场卖出更高价格，保值几乎成了她摆在第一位的决策要素，“如果很喜欢一款包，但它不保值，我很有可能不买，但如果喜欢且保值，基本就会下定决心入手了。”
毛毛养成了对保值的偏好后，每次买包前都会在不同平台比价，查清楚各种二手保值情况再下手。2020年，在二手奢侈品交易平台红布林上，毛毛按3年前的购入价卖掉了一款闲置的ChanelWoc（WalletonChain），尽管平台收取了20%的佣金，但算上各类优惠券，她自认为“不亏”。2021年，毛毛又将卖闲置的阵地转移到了不收佣金的闲鱼，在这里卖掉了一款HermèsHerbag，二手转让价同样和购入价持平。
“Hermès和Chanel的包非常保值，甚至买到就是赚到，等于花了一点钱背了一两年，转让也很容易……现在我几乎只在专柜买这两个牌子，其他品牌和款式如果极喜欢，我可能会考虑买二手包。”毛毛对《第一财经》YiMagazine总结道。
和其他购买决策因素类似，消费者围绕保值展开的筛选，其实也是品牌之间关于品牌力的战争。
董文慧说：“新锐的奢侈品品牌或者轻奢品品牌需要提升自己的品牌力，不断扩大声量增加面向消费者的曝光。品牌正在尝试的新突破，包括对新兴材料的发掘、新生活理念的灌输等，还有些品牌会通过单个产品、产品线与一些高奢品牌联名，从而在奢侈品市场上实现阶级跃迁。”
从黄金和不动产，到腕表珠宝和手袋，消费者对保值的认知不断被刷新，这个过程并非自然发生，而是在各方合力下，奢侈品行业对消费者再教育的过程。毕竟，保值或贬值，奢侈或粗劣，商品的意义和价值本身就在不断被人为重构。
（应采访对象要求，文中毛毛为化名）