小粽子如何“包装”百亿产业？
端午一过，粽子界一年一度的“江湖大战”相继落下帷幕。今年，粽界或将迎来好收成——据《2024中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》（以下简称《白皮书》）测算，2024年中国粽子市场的总量增幅预计将达到8%，或将首次突破百亿元大关，达到103亿元的市场规模。
在“吃货”们的集体助力下，小小的粽子正经历一场华丽转型，从传统节令食品变得形式多样，甚至“摇身一变”成为精致下午茶、健康养生餐，角色愈发多元、口味愈加新颖，食用之外的附加价值不断延伸，自然也引来了诸多入局者。天眼查App数据显示，我国现有6300余家企业名称和经营范围含“粽子”。仅2024年1月份至5月份，新增注册相关企业170余家。
所谓万变不离其“粽”。粽子这样一种传统食品如何持续为消费者带来新鲜感？又给食品界带来了哪些跨界新玩法？
你更“粽”意谁？
粽子到底吃甜的还是咸的？
每逢端午，这个问题总会登上社交平台热搜榜，引发好一番南北口味争论，这两年诸如此类的声音似乎淡了不少。一方面是因为随着人员流动和区域发展，地域间的口味差异逐渐缩小。另一方面则是，现在的粽子还真不能简简单单用甜和咸两个口味来定义。
“端午节吃粽子对我来说是必不可少的仪式。小时候最喜欢和家人一起去街边小摊小贩实地采买粽子，能免费品尝各种新口味；后来有了各种电商购物节，就养成了趁电商平台大促囤货的习惯。”在北京工作的“95”后小方是河北邯郸人，她告诉记者，吃粽子于她而言是习惯也是情怀——当地有个天台山镇南谢堡村，包糖粽子的历史已经有600多年，相传从明朝起村民们便会借地势之便采摘新鲜苇叶包糯米，以此充饥，逐渐形成独具特色的食品。如今，仅南谢堡村便有200多户、700多名村民从事粽子制作、包装、加工和销售，粽子产业更是成为天台山镇重点发展的产业。“从小到大，我眼见着天台山镇的糖粽名气越来越大，口味也越来越多，豆沙、蜜枣、黑米……光一个甜粽就衍生出了如此多的口味。”小方感慨地对记者笑道：“现在只有你想不到，没有粽子包不到的，网络上不是有句调侃吗，叫万变不离其‘粽’。”
这个端午节，各大电商平台的“赫赫战绩”足以证明小方所言非虚。
记者注意到，在粽子的热销榜单里，除了有传统的蜜枣、蛋黄肉粽等经典口味外，不乏蛋黄排骨、高汤干贝等新颖口味，盒马的台式卤肉粽、青稞玉米粽，五芳斋的香辣螺蛳粉味肉粽，良品铺子的坚果粗粮粽等都是今年新推出的热销产品。
消费者最在意什么？《白皮书》给出了答案——75%的消费者因为包装精美而购买，63%的消费者因为口味良好而购买。从长久看，显然后者更能抓住一个人的胃。
据京东《端午消费观察》（以下简称《观察》），端午节前后，奶酪粽、咖啡粽的搜索关注度同比增长均超3倍。与此同时，主打低糖低脂的轻食粽子如乌米粽、紫薯粽、五色糙米粽搜索关注同比增长均超100%。此外，“把粽当菜吃”成为新的时尚趋势，小龙虾粽、螺蛳粉粽、奥尔良鸡肉粽的搜索关注同比增长均超80%，示范了“粽包万物”。
“截至6月6日，叮咚买菜上线了40多种不同口味的粽子产品。除了传统的白米粽、豆沙粽、鲜肉粽外，叮咚还研发定制了青稞芋泥乌米粽、宁波传统碱水粽等创新产品。”据叮咚买菜相关负责人介绍，从销量上来看，传统口味鲜肉粽和蛋黄肉粽依旧最受用户喜爱，日均销量近万份。
“对于‘粽子经济’而言，创新升级与产品迭代显得尤为重要。粽子品牌需要不断探索新的口味、包装和营销策略，以满足消费者的多样化需求，并通过提升产品的性价比，增加消费者的购买意愿和忠诚度。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬如是表示。
“吃”出与众不同
食品消费在食用价值基础上追求创新性、个性化，为新买单、为心付费成为常态。在这方面，粽界显然走在了前列。
除了在口味和包装上“大胆出格”，让粽子的消费场景不断拓宽外，粽子产业还将其与礼品实现了强关联，不断凸显粽子的符号价值。据《观察》，粽子一直是端午节礼赠市场的“顶流”，高端食材馅料的粽子持续受到市场关注，端午期间黑松露粽搜索关注同比增长超2倍。今年端午又适逢高考，不少老字号企业还乘势推出了一波“糕粽”礼盒，取“粽”与“中”之谐音，为粽子赋予特殊的祝福，销量也十分可观。
根据《国民经济行业分类》的分类标准，粽子所处细分行业为焙烤食品制造。从烘焙食品行业现状来看，据相关数据预计，2023年中国烘焙食品行业市场规模达到3100亿元，处于持续增长之中。而从烘焙食品市场结构来看，粽子占比仅为3%左右，显然大有可为。
礼品经济的叠加效应，让粽子产业具备了创造更大商业价值和溢价空间的可能性，入局者愈发多了起来。记者注意到，网红茶饮品牌、传统食品品牌，甚至与粽子品类相去甚远的其他品牌，都把目光聚焦到了粽子上。前不久，星巴克刚推出了4种口味的星冰粽，其中3款是新品。邵万生、沈大成、杏花楼、王家沙等老字号品牌也趁机推出了粽子新品。
抖音生活服务平台提供的数据显示，端午节前（5月30日-6月5日），端午相关餐饮团购订单量同比增长121%，粽子商品团购订单量同比增长89%。
《观察》统计数据进一步显示，26岁至35岁消费者最愿“尝新”，显著高于其他年龄段。显然，和年轻人建立连接，成了粽界各大品牌“破圈”的关键。
于是乎，做直播、做联名、做社群……这几年，粽界的跨界尝试还真不少。比如，诸老大与漫画吾皇万睡、新茶饮乐乐茶IP等联名，与蔚来汽车以及植物肉公司星期零合作等。同时，诸老大还看准了年轻人喜欢个性化产品的特点，打造了AI定制车间和工厂，实现产品包装完全由用户自主定制。
“在很长一段历史时期里，丰衣足食曾是人们朴素的理想。”中国民俗学会副会长、中国艺术研究院副研究员杨秀说，随着国民生活水平、消费能力的提升，大家开始追求生活品质、张扬个性，在节日里更想吃点与众不同的。
粽子本身就是传统文化的载体，内涵延伸空间相当丰富，加之近两年文旅产业热度攀升、新中式国潮崛起，粽子行业的文化情怀不断被激发。2009年端午节被正式列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，成为中国首个入选世界非遗的节日，真真老老品牌借此契机主持修建了嘉兴粽子文化博物馆。今年5月，粽子界“龙头”品牌五芳斋再出新动作，开设非遗体验馆，并以金庸百年诞辰为契机，打造非遗“粽界江湖”。不久前，该品牌还与天猫合作开展“卖空计划”，把直播间搬进工厂和非遗馆，溯源嘉兴粽子的产业链和历史文化。
据悉，2024年端午节期间，非遗体验馆还邀请了粽子制作技艺省级非遗传承人胡建民，让来自摩洛哥、吉尔吉斯斯坦等国家的友人“沉浸式”体验中国风。
“消费者对粽子文化内涵和情感体验的日益重视，深刻影响了粽子行业。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，这推动了产品升级、品质提升，促进了文化传承与创新，同时提高了行业竞争力与可持续发展能力。
小粽子大市场
当前，中国粽子行业蓬勃发展，国内粽子消费人群也在持续上升。
《白皮书》显示，国内粽子消费人群已达85%，是端午季的绝对刚需品类。随着国民粽子消费时间、空间广谱化的大趋势发展以及受礼品经济、文旅经济的带动，2024年粽子市场总量将首次突破百亿大关，预计2025年中国粽子市场将突破110亿元规模，保持良好稳定增长发展态势。
据统计，2021年中国粽子行业产量达到45万吨，2022年已经增长到49.4万吨。预计在2024年中国粽子行业产量达到56万吨以上。
将粽子从节令食品转型为百姓餐桌上的日常饮食，正是粽子产业发展的第一步。有数据显示，市场上近85%的粽子是在端午节期间销售，日常消费只占总销量的15%。
当前，业界普遍认为，驱动市场的关键在于速冻和真空包装粽子。凭借灵活便捷的使用方式、易储存的特点和更加精美的包装与外观，速冻和真空包装粽更能迎合快节奏社会的消费习性，满足消费和送礼的附加价值。据统计，早在2021年，我国速冻真空粽子的需求量就已经达到24.5万吨，而新鲜粽子仅为16.3万吨。
尽管新玩法不断涌现，但现在粽子市场还是呈现出传统粽子品牌为主导的格局。数据显示，在6300余家粽子企业中，超八成是个体工商户。《白皮书》形容该市场为“一超多强”“群雄逐鹿”。知名品牌有五芳斋、真真老老、知味观、三全、思念、北京稻香村、元祖龙粽、中之杰、米旗、震远等，市场品牌呈现出老字号与现代新型的大规模综合性的食品加工企业同台竞争态势。
值得关注的是，当前粽子的消费受区域影响较大，华东地区仍是当前粽子消费的“主战场”。在全国粽子销售收入中，嘉兴粽子占比最大，约占40%以上，产量、产值均位居全国第一。
“如今市场竞争已经从产品竞争转化为品牌竞争，培养强大的品牌号召力对于培养忠实顾客、提升行业竞争水平至关重要。”朱丹蓬表示，当前，很多传统的企业也在开始拓展自己的产品线，扩大自己的品牌外延。
打开一些粽子企业的官网，记者发现，主打粽子的厂家一般都兼营糕点、月饼、八宝粥，甚至大米等产品。
用意很明显，以粽子为契机，将企业打造成传统美食文化符号，才能更快走出端午周期、冲向更广阔的市场。