地铁里的植发广告，为何那么多

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看完植发价格，我决定还是秃着。

作者丨闲雨

不知道从什么时候起，植发小广告悄然占领了城市的各个角落。

脱发、额角大、发际线后移……

无论目光转到哪里，都逃不开这些放大加粗的黑体字。

“上午植发，下午上班。”

真的有这么方便吗？你突然有点好奇。要不，哪天去试一下？

1

广告无处不在

注重营销写在了植发机构的基因里。

十几年前，当雍禾还是一家开在雍和宫附件的小门店时，就已经把广告打到了程序员遍地的中关村。

另一家正在冲刺IPO的机构大麦则把广告铺进了北京地铁1号线。

地铁站在密闭空间里集中了庞大的客流，成为植发机构竞相抢夺的投放场所。

对于电梯广告，植发机构的策略是多多益善，将空闲的广告位统统买下，用鲜明的术前术后对比图和洗脑的宣传语占领你的感官。

不过，随着技术和媒介的发展，植发机构的营销手段早已不局限于传统的线下广告，更多转移到了线上。

比如，2021年雍禾就斥巨资冠名了腾讯NBA赛事，让众多球迷记住了“专业植发找雍禾”。

除此之外，植发机构现在越来越青睐更加“结果导向”的效果广告。

这种广告可以借助不同的媒介精准锁定潜在用户，植发机构根据用户转化效果来支付费用。

我们最熟悉的莫过于投放在搜索引擎的广告。

这类广告和关键词绑定，当你在搜索引擎上搜索这些关键词的时候，植发广告就会猝不及防地出现，并在你点击之后跳转到品牌的官网。

不过，关键词广告其实已经不时髦了，各大社交媒体平台才是植发机构现在的头号营销阵地。

这些广告能够和平台的用户特性、风格定位巧妙地融合在一起。

投放在知乎的广告一般走专业科普路线，虎扑瞄准男性聚集地，小红书、抖音等新兴社区则通过丰富有趣的图文、视频内容，让刷到的用户瞬间种草。

植发机构的营销投入究竟有多少？

2021年，雍禾的销售费用超过10亿，其中近7亿用于营销和推广，占总收入的32%。

大麦的投入力度更大，营销和推广费用占到收入的37%，再早两年，这个比例甚至高达50%。

也就是说，头部机构一半的收入都被用来打广告了。

2

坚持拉新的宿命

为什么植发机构要做这么多广告？

植发，其实是一种很特殊的消费。

随着人们越来越重视脱发问题，对抗脱发的办法已经从原始的喝黑芝麻糊、生姜涂头皮，进化到了“科学治疗”的阶段。

在对抗脱发难题的十八般武艺里面，植发最突出的卖点在于“一劳永逸”，是解决脱发问题的“终极手段”。

植发的学名叫做毛发移植术，其原理是把后枕部的毛囊提取出来，移植到脱发的区域。

移植后成功存活的毛囊可以长出健康的新发。

这意味着消费者一旦植发成功，后续基本不需要再做手术。

根据我国的《医疗美容项目分级管理目录》，毛发移植术属于一级项目，即“操作过程不复杂，技术难度和风险不大的美容外科项目”。

这意味着植发手术的成功率通常比较高，头部机构宣传其毛囊存活率可以达到90%-95%。

即使手术效果不太理想，由于人的自体毛囊是有限的，短时间内也很难再做一次手术。

这样的特点决定了植发是一种复购率极低，甚至接近于零的低频消费。所以必须不断有新的客户加入，才能维持乃至提升植发机构的收入。

植发的消费群体特征也决定了其很难得到用户“自来水”的宣传。

大多数医美项目，用户画像都是年轻的城市女性。

女性往往比较愿意和亲朋好友分享自己的体验，这种“老带新”的自发传播，无形中帮助机构节省了一大笔营销费用。

但是植发的主流客群不一样。以最常见的脱发类型雄激素性脱发为例，男性的患病率大约是女性的3.5倍。

男性消费群体的交流意愿本就偏弱，再加上“脱发”在很多语境中受到的调侃，他们并不是那么热衷于和人分享自己的植发经历。

这就使得植发机构必须亲自上阵，通过各种营销宣传来吸引新客户。

3

营销大战几时休

其实，植发手术很早就在国内出现了，但是在很长一段时间里一直不温不火。

植发行业真正迎来爆发式增长，是2015年以后的事情。

学习工作时间长、作息不规律、饮食不健康、心理压力大……多重因素影响下，脱发问题越来越年轻化，困扰当代都市青年的“脱发焦虑”开始在社交媒体上刷屏。

见到商机的植发机构开始迅速扩张。

2013年，国内植发机构数量还不足100家，到2020年底已经接近900家。

广阔的发展前景和日益激烈的市场竞争，让植发机构不惜在营销上一掷千金。

结果是植发机构的收入确实增长了，利润却没增加多少。

植发本应该是一门挺赚钱的生意。如果你想去雍禾做一次最普通的手术，至少需要准备2万块钱；而个性化“雍享”手术，收费甚至高达10万。

植发手术用到的耗材都比较便宜，减掉医生、场地等费用，头部植发机构的毛利率还能有70%以上。

但是，植发机构真正的大头支出都在营销上。

每拉到一名患者，头部机构平均需要花费1.2万元做营销。扣掉销售等费用，机构拿到手的净利率只有5%上下，个别年份甚至是负值。

植发机构能改变这种“增收不增利”的局面吗？

短期来看恐怕很难。即使考虑到此前年份累计的植发案例，整体渗透率可能也不超过1%。

植发手术还远远达不到普及的程度，机构仍然需要铺天盖地的营销来进行“消费者教育”。

现阶段国内植发市场的格局依然十分分散，最头部的四家连锁机构雍禾、大麦、碧莲盛和新生，加起来市占率还不到25%，还没有哪个品牌出圈成为国民品牌。

谁的广告做得多，谁就有希望抢占这个前景诱人的市场，建立起用户对自己品牌的认可和信赖。

这样看来，在未来相当长的一段时间里，植发小广告恐怕还会继续存在于我们的视线里。