门店之外，高奢美妆体验升维？
文｜美觉BeautyNEXT
越来越多的消费场景会呈现这样的生态环境：
酒店里，映入眼帘的是梳妆台上，摆放着一个装满某品牌产品的美妆套盒。当准备放松之时，打电话询问酒店SPA套餐，被告知入住的房间是和某美妆品牌合作的联名套房，因此可以获得免费/优惠享受品牌产品SPA的机会。
行走于酒店，时尚品牌的logo、专门店随处可见。甚至，如果有重要场合需要正式的皮包和礼服，和一些时尚品牌有合作的酒店方还能提供租赁服务。
又或者，在某购物街区的一栋3层楼的品牌综合体建筑内，1楼是品牌的主题咖啡厅，可以享受到各种周边甜品茶饮，和周边纪念品。2-3楼则是品牌产品的陈列区、艺术联名区和VIP活动区，消费者可以在这栋建筑里感受到“多元一体”的品牌服务。
以上场景都正在发生，高端消费品和服务业之间的界限正在消失，越来越多的美妆和时尚品牌开始以合作、联名、投资等形式进入到更圈层化的“流量池”，在更广厚的社会语境中，撬动更多的高净值客群。
01、奢侈品们率先“破圈”实践
近段时间，奢侈品圈有几件备受关注的“跨界”事件，其中出现最频繁的跨界对象是酒店。
6月底，LVMH集团旗下奢侈品牌LouisVuitton宣布收购位于美国迈阿密的CasaNeos池畔酒店。几个月后，集团总裁又传出参与威尼斯标志性酒店Bauer的竞购。
与此同时，另一个奢侈品牌ChristianLouboutin的同名创始人宣布对法国酒店集团ExperimentalGroup进行少数股权的个人投资。而在去年上半年，其本人早已在葡萄牙南部的小村庄梅利德斯开出了他的第一家酒店VermelhoHotel。
抓准了上世纪五十年代“经济恢复，消费茫然”的社会现实，奢侈品牌们通过强调感受及真实体验的重要性，而强势崛起。而在“体验经济”开始风靡的后消费时代，这批品牌又率先“走出去”与外界消费生态进行“融合实践”。
菲拉格慕是最早进军酒店业的品牌。1997年，他在佛罗伦萨开了第一家伦卡诺酒店。酒店选址于罗伦萨的旧桥PonteVecchio，站在这里，旅居者不仅可以俯瞰亚诺Arno河畔风光，还可以远眺当地的古迹。
2006年7月，伦卡诺酒店推出的“画像套房”(Portraitsuites)选址靠近罗马的菲拉格慕男装店，设计师MicheleBonan按照自己的方式，将罗马的城市风光“嵌入”到这家酒店的每个套房中。
紧随其后，范思哲在2000年在澳大利亚的黄金海岸开设了一家五星级酒店，延续了品牌“moreismore”的风格哲学。也许是嗅到了高端旅游业持续增长背景下的商机，迪奥、BV、阿玛尼、宝格丽等都投入到了这场商潮中，主要是以以下3种模式：
■只输出品牌和设计，将酒店作为品牌窗口之一（如阿玛尼）；■参与设计与直营，进军酒店产业（如LV、菲拉格慕）；■与酒店运营商合作投资运营（如宝格丽）。
这股风潮一直持续到现在，热度不增反减，并呈现出更为丰富多元的合作形式。
比如，LVMH就创造性地收购了奢华旅行品牌“OrientExpress东方快车”，希望能通过帆船、列车、酒店餐饮等不同形式，为消费者提供耳目一新的消费综合体验。
同时，这波破圈实践的对象不光有奢华酒店，还有特色餐厅，LVMH也是时尚圈的“餐饮大户”。2022年，集团就和米其林名厨弗雷德里克合作，在巴黎开设了首家巧克力店LeChocolatV。同年，集团还在中国开设了国内首家餐厅TheHall会馆。
前段时间，LVMH集团又破天荒地收购了一家巴黎老牌餐厅ChezL’AmiLouis。虽然不属于高级餐厅，但ChezL’AmiLouis本身却是“奢侈”的代表：悠久历史、出色工艺、文化、名人背书等。
几乎在同一时间，开云集团在意大利开出了餐馆。奢侈品巨头们正在寻找新的“发力点”，进化成一种更为复合的商业模式。
02、当美妆也开始探索复合型场域
如果说，对市场保持着敏锐嗅觉的奢侈品牌们是“风向标”，那么与奢侈品共享大部分消费者的高端美妆品牌们，往往能第二个摘到果子。
近期，兰蔻在品牌位于巴黎香榭丽舍大街的旗舰店内开设了一个餐饮空间CafédelaRoseLancme（玫瑰咖啡馆）。
这是美妆品牌探索复合型场域表达的经典案例。咖啡馆在香榭丽舍大街兰蔻精品店入口处，以兰蔻的玫瑰DNA为主题，从地板到天花板都采用了粉红色调，甜品菜单灵感也全部来自兰蔻标志性玫瑰的玫瑰形状。
除了餐饮产品，门店内还有消费者可以直观地测试体现了技术创新的香水、护肤品及彩妆，以及可供私人咨询和专业体验使用的感官疗愈室。
在餐饮领域，美妆总是喜欢与咖啡跨界合作。此前，香奈儿就在上海开了家彩妆咖啡馆CocoCafe，韩国护肤品牌悦诗风吟也曾先后在上海和成都开了两家带有GREENCAFE的旗舰店。
但美妆品牌在餐饮领域的跨界多半是为了“热闹”，通过吸引达人和消费者打卡、拍照，获得短期的流量效应。而能真正给美妆品牌带来品牌溢价和圈层渗透的，还得是与奢华酒店的合作。
如何快速理解这种“圈层渗透”？一位消费者向BeautyNEXT介绍了她经历的“消费闭环”：她曾作为某珠宝品牌的VIC被邀请到在某个酒店举办的活动中，入住期间同时受邀体验了另一个高端护肤品牌在酒店的SPA服务。
事实上，以海蓝之谜、兰蔻为首的高端美妆品牌，正尝试与各种酒店推出联名套房，向高净值旅游消费者，提供从产品到SPA体验的多元场景服务。根据BeuatyNEXT的观察，美妆品牌和酒店大概有4种主要的合作形式：
■为酒店房间提供洗护用品
酒店客房内使用的洗浴类产品，一个非常传统的B2B模式。欧舒丹、悦碧施等传统生活方式品牌是全球多家酒店的“常客”，另外，高端奢华酒店则更青睐爱马仕、宝格丽等大牌或选择LELABO、帕尔玛之水和Byredo等小众新星来彰显品味格调。
而这对于一些小众高端品牌来说，也是最快速打开知名度的措施。雅诗兰黛集团执行总裁StéphanedeLaFaverie此前曾在接受采访时称，LeLabo曾通过与高端酒店的合作提前进入消费者视野。
值得一提的是，出于环保考虑，酒店的小样洗浴套装也正在被环保材料的正装替代。欧舒丹和Byredo都在为洲际酒店提供全尺寸的产品。
■“下午茶”联名
不知道从什么时候开始，美妆与酒店联名“下午茶”成为了各个社交平台上的流量密码。相比其他合作形式，品牌的下午茶联名更具有大众“吸引性”和“可触性”。
不过，也有行业营销人士表示：“餐饮类的联名于美妆品牌和酒店而言，更多是一次性的“打卡”引流，仅仅能为双方带来短期的曝光效果。”
■特色水疗体验服务
相比较一般的销售场所，酒店更像是一个具有“演绎”性质的隐蔽营销场所，而水疗对于主攻质感的高端护肤品牌来说，更像是一场演出中最令人印象深刻的高潮环节。
根据BeautyNEXT的了解，一些消费者表示，比起商场里嘈杂的SPA氛围，更喜欢酒店水疗中心的氛围和服务。首先，依托于酒店的综合服务，消费者可以可以享受到更舒适完整的一条龙服务。其次，一些消费者认为，酒店护理SPA大部分由品牌内部的美容师进行，服务过程更专业，更有尊享感。
■联名推出品牌和产品线
欧莱雅集团去年与韩国新罗酒店(HotelShilla)合作推出了全新品牌Shihyo，安缦酒店同样联合日本美妆巨头高丝集团推出护肤系列。而中国高端香氛品牌观夏也曾与北京瑰丽酒店联合推出“愈木玫瑰”系列香氛产品。
今年3月，日本美容集团POLA推出全新酒店洗护品牌IUGEN，在日本指定酒店、旅馆推出和销售，并通过POLA官方网站商店和POLA银座旗舰店销售。
安缦酒店的衍生品牌AmanEssentials诞生于2018年，2023年酒店又与高丝合作推出全新护肤系列AmanEssentialSkin。花王也和江苏欧佩合作了品牌酒店商业用品，开始将酒店作为销售渠道的一个板块。
当然，也有一些品牌正在以“全面貌”进入到酒店场景中。北京瑰丽酒店与兰蔻菁纯系列选择的联动点是沉浸式住宿之旅。从触、闻、观、品、感五重维度出发，打造悦游“五感”之旅。入住的宾客，在前台扫码注册即可获赠兰蔻菁纯专属旅行礼盒。
同样选择为宾客带来五感之旅的高奢酒店，还有重庆尼依格罗酒店。海外，迪奥与美国高奢酒店TheLittleNell合作推出限时快闪活动，接管酒店的水疗中心、游泳池、热水浴池小屋，活动持续将近三个月时间。
03、体验经济如何更好地服务品牌？
为什么是具有调性的酒店与餐饮，更为获得时尚和美妆品牌的青睐？
后消费时代，当消费者的单一消费需求已被完全满足，甚至饱和过剩的时候，更多消费者开始注重综合一体的服务。而品牌要做的，就是渗透到主流消费群体生活的方方面面，贩卖一种精致的生活方式。
《东京女子图鉴》里面关于“东京式的生活方式”曾有有这么一串描述：从预约不到的餐厅，到HarryWinston的婚戒，当然其中还包括一晚两日的箱根旅行。在很多文艺作品里，“度假型旅行”从来都是一种高级的生活格调，一种更耐人回味的“体验经济”。
体验经济是由B.约瑟夫·派恩(B.JosephPineII)和詹姆斯·H.吉尔摩(JamesH.Gilmore)在1999年的著作《体验经济》中首次提出的。在体验经济中，企业通过提供独特的、令人难忘的体验来吸引顾客，而这些体验成为消费者购买决策的重要因素。
汇集了时尚、艺术、美食等诸多领域的酒店和餐饮业，自然成为了消费品牌们能够完整呈现自身生活理念与方式的最佳舞台。通过酒店和餐饮的多元场景，面向消费者展开多感官、多维度的互动，来实现品牌精神的社会化传递。
生活方式品牌MalinGoetz的副总裁曾在接受采访时对BeautyNEXT表示，处在旅游场景中的消费者和其他业态是不太一样的，更为放松愉悦且积极，同时他们也会更刻意地去记住沿途好看的瞬间和好用的产品。
“当他们回忆起MalinGoetz的使用体验时，想到的都是自己在头等舱、精品酒店里的时光，回味的是那种忙里偷闲的愉悦和放松。”
哈佛商业评论曾指出，体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。
“体验经济”就如戏剧，如何能编排出完美演出，为品牌带来声量、溢价、品牌形象升维等多重积极影响呢？
■更深度、具有关联性的合作
一位消费者向BeautyNEXT分享，自己因为比较喜欢酒店的SPA服务，会经常专门到酒店去做水疗，但逐渐让她有些遗憾的是，自己虽然花了钱，却总感觉没法体验到酒店的更全面的服务。
“每次去按摩完就走了，有时候肚子饿也没法直接解决。希望以后更多酒店和品牌能推出更人性化的服务，比如享受完SPA之后能拿到酒店的餐券等，感觉这样会更加分。”
就如，海蓝之谜携手广西崇左丽世酒店在情人节前夕，联合发售价格为29999元的“情迷鎏金”和16999元的“谜心璀璨”两种定制套房，除餐食、欢迎礼等酒店服务外，入旅客还可享受海蓝之谜品牌提供的90分钟双人身体护理和旅行套组产品，限时贩售1个月。
■因地制宜，开发多元体验
无论如何，如何定义优质体验最终都将归诸于人们那广袤无垠的精神世界。特别是消费者在旅途中，因为花费了不菲的旅费，自然希望能够获得更独一无二的体验。
如娇兰在拉丁美洲玛洛玛海滩酒店开设的首家水疗中心，不仅提供品牌独家护理“蜜蜂疗愈疗程”，还包含更全方位的理疗体验，例如带有墨西哥特色的Temazcal仪式，以及水下冥想、颂钵等，旨在提供一处让宾客焕发活力且充满灵性的场所。
而更多时候，品牌在收购投资、选择合作对象的阶段，开始跳出固定的思维局限。比如LVMH创新性地选择收购“东方快车”，是因为集团开始挖掘更为“独特的旅行体验”。
迪奥美妆也另辟蹊径，于2023年4月宣布与Belmond皇家苏格兰人号合作，将水疗和护肤体验带上了火车。
■围绕品牌DNA，直击主题
谈到“体验价值”与品牌之间的关系，一位本土品牌创始人向BeautyNEXT分析，体验价值观的塑造需要始终围绕品牌核心DNA展开。所以首先品牌对自己的核心形象需要有非常简洁明确的判断。
其次，“难忘”和“创造性”的体验固然重要，但过于复杂和过长的体验流程，反而让大家关注是形式而非本质。
“就我个人而言，有时候简单直接相比晦涩难懂来的更有效。很多人可能会觉得范思哲酒店的表现形式‘toomuch’，但不可否认，去过范思哲酒店，你就能精准体会到范思哲的品牌特性。”
美国消费杂志出版商MeredithCorporation的总裁在他的一本书中写道：“商业与艺术和科学一样，都是通过人的智力和想象力来揭示和构想的，它的发展或衰落也取决于人的智力和想象力。”
某种层面，商业中其实没有生意，只有人。而商业业态之间的跨界合作，正是一种对消费群体的精筛和重组，回归本质，仍需要的是对人性的把握，且面对的是一种更复杂的心理样本。