县域“切片”|中江县白酒消费调研：总盘4亿、呈纺锤型结构、中端占比超50%

四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席、四川省酒类流通协会名誉会长、振兴川酒首席经济学家、发展战略顾问李后强曾强调：“县域现代化的进度和质量，直接决定了国家现代化的进度和质量。”

同样，县级行政区的酒水消费也在极大程度上代表了中国较广泛群体的真实消费水平。长江酒道将推出“县域‘切片’”系列，深度剖析构成中国酒业市场的基本“组织”——县域酒水市场。

中江县，四川省德阳市下辖县城，位于成都东北方向，是成都都市圈重要节点县城。与其他成都都市圈县城不同，中江县人口数量庞大、农业占比较高，在成都都市圈的发展带动下，产业结构正在快速变化。

种种原因影响之下，中江白酒消费既有全国酒市的共性，又有个性：结构呈纺锤状，高端五粮液、国窖1563、东方红三足鼎立，次高端靠场景取胜，中端占比最高且竞争激烈，低端分化明显等。

市场容量约4亿元

商务应酬崛起、自饮占比高

透视中江市场，人口特点和产业结构变化不可忽视。中江县是人口大县，也是富余劳动力输出大县，户籍人口134.3万，常住人口94.9万人，其中城镇人口41.4万人，乡村人口53.5万人。

中江县是农业大县，自2018年四川省委十一届三次全会提出“成德眉资同城化”、2021年《‌成都都市圈发展规划》正式印发‌，中江工业快速腾飞。凭借位于成德绵腹地的地理优势，中江县成为成都德阳产业转移和辐射的主要承接地之一，汇聚装备制造、电子信息和先进材料等产业的凯州新城正在形成。

在这种情况之下，中江酒类消费市场规模也不小。据经销商估算，中江酒市盘子在4亿元左右，且老百姓自饮场景占比较高。与此同时，中江正处于产业结构快速调整的阶段，商务应酬快速崛起。在中江开拓团购业务3年的酒商张女士说道：“从2021年开始，我们的企业用户数增长快速。”

走访中江县酒类市场发现，丰谷、剑南春市场能见度较高，渠道网点均在10家左右，舍得、五粮春的渠道网点约在5家左右，五粮液、泸州老窖、郎酒、水井坊等品牌也有1-2家门店。

据了解，在中江酒市，丰谷是第一品牌，约有6000万元销售额，五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌销售规模均在5000万元上下。丰谷酒业德阳区域相关负责人表示：“我们在中江投入了全系产品，覆盖了主要消费价格带。” 

高端占比不足25%

打破“茅五国”的格局

从价位段来看，中江白酒呈现出明显的纺锤状结构，高端酒销售额接近1亿元，占比不足25%。值得注意的是，高端酒品牌占比打破了常规“茅五国”三足鼎立的局面，而是五粮液、国窖1573领衔，东方红闯入高端前三。

“东方红在中江市场约有2000万销售额。”行业人士武鑫（化名）表示，剑南春在中江投入了大量人力，挨家跑经销商、终端。今年4月，剑南春还在这开启了一期会战，一轮一轮地市场拉练、复盘。长江酒道在走访中也发现，东方红在中江市场有1家专卖店、2家渠道网点，反观茅台在此并没有专卖店，仅有3家茅台酱香。

“茅台酱香对于茅台的销量带动不足。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出，“再加上居民可支配收入较低、消费水平不高，茅台的需求量自然就不大。”

可见，高端酒想要进入中江，市场氛围的营造和核心消费人群的带动很重要。

次高端占比约12%

以场景取胜

次高端价位段在中江约有5000万元的销售额。从品牌角度看，剑南春、泸州老窖60版、舍得等品牌占据主流。其中剑南春、泸州老窖60版分别有1500万元左右的销售额，舍得、丰谷销售额也近千万，红花郎、水井坊等品牌也有一定销量。

对于次高端价位段的竞争可以归纳为与场景的完美适配。剑南春凭借本地品牌优势，牢牢占据宴席、送礼场景。“我自己婚礼就用的是水晶剑南春。”将在月底举办婚礼的权先生说道，“大品牌放心，又是本地的酒一定要支持。”

与剑南春匹敌的泸州老窖60版则是抓住了政商务用酒的场景。“好多政府接待都是直接定泸州老窖60版。”泸州老窖经销商中江亿丰商贸负责人王苗介绍。

前面我们提到，中江商务应酬场景正在增多，这类场景中，在公务员、老师核心消费人群影响下，泸州老窖60版轻易地切入了这一块市场。

中端占比超50%

各大品牌贴身巷战

100-300元这个中端价位在中江约有2亿元的销售额，占比超过50%，是中江酒市最大的一块蛋糕，战况就激烈得多，丰谷、五粮春、金剑南、舍之道等品牌贴身肉搏。

丰谷通过举办新品上市会、赞助各类文化活动，高频次深度沟通消费者，提高曝光，加深市场优势。6月中旬，丰谷还在中江市场举行了2024年丰谷酒王新品上市发布会，与经销商共话发展。

五粮液浓香酒公司相关负责人透露：“中江一直是五粮春十分重视、也颇具发展潜力的市场。”2020年以来，五粮春通过加快招商、宴席定投、开瓶扫码等动作，深度下沉中江人口上万、经济发展较好的乡镇。

“我在兴隆镇（中江下辖镇，常住人口在5-10万）还有个店，很多人选老版五粮春办宴席，100多元就能拿下。”中江酒商刘先生介绍：“县城里这个店也有不少人选择老版五粮春和朋友喝，品牌忠诚度很高，档次再高一点就会升级选择二代春。”

为应对升学宴高潮，中江一终端店内不足10平米的地方堆放了至少一人高金剑南、舍之道。“金剑南K6、舍之道现在各种优惠下来能够做到200元以下，”老板李女士介绍，“价格低、有品牌，搭配宴席政策，一周分别有2-3场升学宴。”

低端占比约12%

散酒品牌化趋势显著

中江市场100元以下价位段产品销售额不足5000万元，占比约12%，最常见的就是顺品郎、小郎酒、丰谷墨渊、绵竹大曲、红星二锅头、江小白等品牌。

其中，顺品郎和丰谷墨渊不约而同地走了同一条路线——与餐饮门店深度结合。在中江街上，有很多以顺品郎、丰谷墨渊为门头的餐馆，店内也张贴了很多产品海报，无孔不入地吸引消费者注意力。

在走访中，长江酒道还发现了一个现象——散酒多且逐渐品牌化。不少烟酒店中，最中间的位置都放置着4-6个大缸，“绵春贡”“石泉白酒”是最受认可的散酒品牌，甚至在县城内都出现了2-3家这两个品牌的专卖店。

“这些散酒价格在5-50元之间，15-30元最好卖。”烟酒店的老板王先生介绍，“好多都是自家人打来喝，也有亲近的人打来送爸爸、爷爷这些长辈，不讲究面子。”

在走访过程中，长江酒道发现，中江的烟酒店与上一级经销商结合较为紧密，要货量达到2件以上，可以直接介绍消费者在经销商处以更低的价格拿酒。“经销商给我们介绍费，消费者又得到了实惠，下回自然也会到我们这里买酒。”这不失为一种吸引消费者的手段。

文|长江酒道