江南时评 | 宝马“吃相难看”流露出了对消费者的傲慢
近期，“宝马中国退出价格战”“宝马全系涨价”及“提车被要求加价”等传闻在消费者中激起强烈反响，尤其是“多地宝马4S店拒不交车”事件更是将这一风波推向高潮。
据报道，重庆、郑州等多地宝马4S店在交付新车时向消费者提出额外费用，数额高达3万元，并以“减产无车”或“价格上涨出不了票”为由拒绝按合同交车，主要涉及i3、ix3及3系等热门车型。公众纷纷指责宝马“吃相难看”，要求其在涨价时能加价，降价时也应相应减价。宝马的此番操作，在一定程度上显示出对消费者的傲慢，其“吃相难看”的表象，是对市场规则的藐视和对消费者情感的漠视。
面对舆论压力，宝马总部客户服务中心7月21日回应称，售前售后问题已授权经销商处理，若消费者对处理结果不满，总部将协助反馈至店内。同时强调，官方虽提供车辆指导价，但具体售价由经销商决定。这一回应虽表明了责任划分，却未能直接解决消费者面临的困境。
回顾宝马近期策略调整，其曾在市场压力下采取激进价格策略以应对新兴电动汽车品牌的竞争，并于5月底向经销商提供多项补贴减免政策以刺激销量。然而，自6月底起，宝马宣布转变策略，更注重销售质量而非市场份额，导致终端促销力度减弱，部分车型价格上调。伴随策略调整，宝马产能规划相应变化，车源供应紧张。在这样的背景下，部分经销商为弥补损失采取加价销售策略。这一行为显然与购车合同中明确规定的双方权利义务相悖，宝马4S店拒绝交车及临时加价行为违反了《消费者权益保护法》《价格法》《中华人民共和国民法典》的相关规定，构成了对消费者权益的严重侵害，同时也公然违背了品牌的契约精神，依法应承担相应的违约责任。
针对此次事件，宝马中国于7月22日迅速回应称已进行初步调查，指出涉及案例均为个案，并承诺积极与经销商沟通，敦促其遵守相关法律法规及合同约定，维护消费者权益。然而，将问题归咎于个案，并无法平息消费者的怒火与质疑，这一系列事件已然对宝马豪华品牌形象造成损害。
对于宝马而言，此次风波不仅是市场策略调整的试金石，更是品牌价值与消费者关系的一次考验。宝马应深刻反思，如何在追求业务质量的同时，确保消费者的合法权益得到切实保障。这不仅需要宝马总部加强对经销商的管理与监督，确保其在市场活动中遵循法律法规，更需宝马从根本上转变对消费者的态度，畅通与消费者的沟通渠道，及时解决问题，以更加谦卑、真诚的心态去赢得消费者的信任与好感。
中国市场作为全球最具活力的汽车市场之一，消费者对于豪华品牌的理解已发生深刻变化，不再单纯依赖品牌溢价，而是更加注重服务质量和产品的实际性能与技术创新。宝马应以此为契机，优化品牌定位和市场策略，以优质产品和服务来回应消费者期待。只有这样，宝马才能在中国市场真正实现豪华品牌的保值与增值，赢得更加广阔的市场空间。
本报全媒体评论员宋海琴
值班编辑：范晶