阿那亚：造的不是房子，而是“乌托邦”式的生活
文｜哀佳
今年端午节期间，赵洁（化名）第三次踏上了阿那亚的海滩。她最大的感受是，阿那亚真的是越来越火了。
十年前，秦皇岛的阿那亚还是一处鲜为人知的房地产项目；十年之后，每年小长假，都会有上百万的游客涌进阿那亚，争相一睹人们口中现实生活中的“乌托邦”究竟长什么样子。
阿那亚将焦点从单纯的卖房转向了传播生活方式及生活理念，成为了国内房地产行业转型发展的一个重要样本。
谁在去阿那亚的路上？
对于很多人来讲，阿那亚是近乎“现代乌托邦”的存在。
“以前的阿那亚是半冷寂的，就算白天在街道、海边漫步也不会被喧嚣打扰，可以把自己的脚步放慢，多一些思考。现在的阿那亚，凌晨四点起床，‘孤独图书馆’门口的年轻人就已经排起了长队，如果想拍一张背景空旷、略带清冷感的照片，还需要考验后期P图的能力。”赵洁说。
她还记得第一次进入阿那亚的时候，一个人订了一间1500元/晚的民宿，三天花费了4000多元，这对于刚刚参加工作的大学生来说，是一笔不小的开销。第二次，赵洁选择和朋友一起前往，4个人平摊占大头的房费。赵洁表示，在很长一段时间里，合租成为了很多年轻人享受阿那亚的首选方式。
对于很多人来讲，阿那亚是近乎“现代乌托邦”的存在，更多地代表了人们对地产承载的美好生活的向往。既然是“乌托邦”，当然人人都想来感受一下。
家在北京的85后宝妈陈云丽（化名）同样是阿那亚的忠实游客。今年端午小长假，陈云丽和丈夫带着6岁的女儿自驾前往阿那亚旅游。这已经是她第五次和家人来阿那亚，从孩子懂事起，每逢节假日，她就喜欢和家人来这里订一间园区内靠海的民宿旅游放空。
阿那亚的园区内有很多餐厅、咖啡厅、服装店等，装修风格大体一致，简约且高品质，让人备感舒适、放松，而且这里对大朋友和小朋友都很友好，可以带小朋友在小象露天电影院看一部经典儿童剧，挖挖沙子、吹吹海风、骑骑小马。作为周末或者小长假的休闲之处，阿那亚是一个非常好的享受时光的地方。
进入这个“乌托邦”，可以通过几种方式：一种是住在阿那亚园区内的酒店或民宿，园区内的酒店或民宿价格在节假日通常为2000元左右/晚，入住后就可以享受业主级别的待遇，包括各种免费和付费服务；第二种是通过阿那亚APP预约免费的访客通道，但这种票通常非常抢手，并且不能进入食堂，也不能乘坐园区巴士；第三种是购买阿那亚艺术中心参观门票或者UCCA沙丘美术馆门票，但不能在园区内过夜。
李一凡（化名）则是用更“艺术”的方式进入阿那亚。从2021年开始，阿那亚推出了“海边+戏剧”的特色主题，汇聚了国内外一流戏剧来此举办戏剧节。这几年的戏剧节，李一凡从没有缺席过一场。她回忆道：“第一次与素不相识的人坐在海边看日出，看演员在舞台上燃烧着热情，背后是那片宁静的大海，大家互相拥抱、鼓掌，在那一刻，我真的感受到了力量。”
在更美好的地方居住
在海边简单地建房出售的时代已经结束，必须转型，建立一种生活方式，以满足人们来海边度假的所有需求。
在当代青年眼中，位于河北省秦皇岛市北戴河黄金海岸、占地3300亩的阿那亚不仅仅是一个居住地，它已经成为了艺术与灵魂的归宿，也无疑是中国目前最成功的地产开发典范之一。
2004年，马寅加入了亿城股份。在他近十年的职业生涯中（直到2013年辞职），他负责了公司的房地产项目拿地、开发、建设及销售等各个环节。这段时间里，他在亿城股份晋升飞速：2004年至2005年曾担任天津亿城地产有限公司董事副总经理；2006年起历任总经理助理、副总裁、常务副总裁；2007年4月起，他成为亿城股份董事；2011年10月起担任亿城股份总裁。
2007年，亿城股份获得阿那亚的相关土地权益，并任命马寅为阿那亚项目公司总裁。2013年对马寅、阿那亚以及亿城股份来说都是重要的一年。当年8月，海航资本成为亿城股份的大股东，后来亿城股份开始出售包括阿那亚在内的一些“不良资产”。值得一提的是，2013年9月，马寅辞去了亿城股份的职务，担任秦皇岛天行九州旅游置业开发有限公司（接手阿那亚项目的开发公司）总裁。
曾经有一份详尽的“亿城·阿那亚2012年营销推广执行方案”在市场上流传，这份长达147页的文件详细介绍了阿那亚的未来建设计划，包括商业广场、商务酒店、高尔夫球场及会所等配套设施。最初阿那亚遵循传统的在海边建房出售的旅游地产开发模式，但这种方式在当时仅实现了4000多万元的销售额，最后，阿那亚被亿城股份当做“不良资产”进行变卖。
接手阿那亚之后，马寅认识到，要重新开发阿那亚，首先需要摒弃传统房地产开发商的思维方式。他曾在接受媒体采访时表示：“传统的旅游地产项目已经没有出路，在海边简单地建房出售的时代已经结束。必须转型，我想到的就是提供服务，建立一种生活方式，以满足人们来海边度假的所有需求。”
因此，他将阿那亚重新定位为理想生活的代表，打造一处海边的“自留地”。他将自己定位为生活方式的提供者，将阿那亚视为服务业的一部分。阿那亚的目标客户群主要是年龄在35—45岁之间的中产阶层专业人士，他们追求自由，拥有独立的精神。
阿那亚的使命是：“人生可以更美”。为了展现这种美，阿那亚邀请无印良品的设计总监原研哉设计LOGO。2014年，马寅邀请直向建筑的建筑师董功在阿那亚海滩上设计了孤独图书馆和阿那亚礼堂两个艺术地标。2018年，黄金海岸边诞生了一座全国独一无二的沙丘美术馆，由OPEN建筑事务所设计，灵感来源于洞穴和孩童在沙滩挖沙的游戏，与自然完美融合。如恩设计的锡恩和胡如珊夫妇也受邀在阿那亚北戴河小镇的居民楼间设计了一座艺术中心。
凡是去过阿那亚的人，都会被整个园区浓郁的艺术氛围所吸引。阿那亚教堂、孤独图书馆、蜂巢剧场、沙丘美术馆等文化地标，都让人不禁反思：这些年我们是如何生活的？事实上，人们完全可以在更加美好的地方居住。
2015年，阿那亚凭借一则播放量超过6亿的短视频“最孤独的图书馆”在互联网上一举成名，成为了中国文艺青年心中的“网红社区”。此后，每年图书馆都会举办上百场活动，包括美术展、摄影展、音乐会等，使其成为了阿那亚多功能的文化空间。
如今，阿那亚周边曾经的荒芜景象已不复存在，取而代之的是一系列商业、餐饮、民宿等配套设施及建筑。夏季旅游旺季时，阿那亚每天的访客量接近2万人次。民宿总房源有5300多间房，旺季平均入住率接近90%，甚至满房。
阿那亚每年举办11个文化节和1500场各种文化主题活动，包括建筑论坛、马术节、文化节、音乐节和戏剧节等。这些活动基于阿那亚社区原创内容，并整合了社会上的知名资源。阿那亚不断融合文学、诗歌、戏剧、音乐、影视等优质的精神文化内容，探索更多元、更丰盈、更自由、更有活力的生活方式可能性。
是“景区”还是“社区”
对任何问题5分钟内必有回应，24小时内必有解决方案。
随着房地产市场从“大开发时代”向存量运营为主的新阶段转型，传统的扩张模式逐渐让位于精细化运营，成为行业的新趋势。
2014年，阿那亚一期交付。面对初期工程遗留问题，同时又便于与新业主进行沟通，马寅创建了一个名为“有一种生活叫阿那亚”的微信群。这一举措不仅有效解决了沟通难题，也为后来的社区文化建设奠定了坚实基础。该微信群聚集了首批收房的四五十位业主以及相关工作人员，通过设立明确的服务规则，即对任何问题5分钟内必有回应，24小时内必有解决方案，确保了高效的沟通与服务。
有意思的是，经过近一年的用心经营，该微信群迅速裂变出大大小小几十个群，话题也五花八门。随着业主数量越来越多，截至目前，阿那亚有近100个社群，其中7个大业主群用于共同商讨社区事务，其他还有话剧群、跑步群、马术群、民艺群、摄影群、芭蕾群、诗社群、风筝冲浪群等各种各样的兴趣群。
阿那亚通过其独特的运营方式，不仅重塑了人们对家的认知，更是构建了一个充满情感与温暖的“熟人社区”。其中，体验最深刻的是业主群体。在阿那亚，业主出门有免费的班车，能享受各色风味美食的食堂、海边集市、足球场、剧院、潮品店、业主演唱会等等。无论是在入门处、业主食堂，还是那些不起眼的小冷饮店，甚至是遇到的保洁阿姨，都非常注重客户感受。每个客户接触点都有专人对接，笑脸相迎，主动问候；同时，每个服务节点也都设计了业主的专属通道，给到业主更多的便利性和尊贵感。
阿那亚还为业主们提供了各类增值服务，比如宠物服务、亲子服务、雨中送伞、深夜护送、扶老携幼、迎候引导、提拿重物等日常服务，以及为业主的喜庆活动送花、送生日贺卡、处理紧急呼叫、护送病人就医、代办物业服务等业主委托的一切事宜。
后来，很多阿那亚里的业主把自己的房子作为民宿出租。为了帮助业主们更好地运营民宿，阿那亚成立了民宿服务中心，为游客提供统一的入住办理、园区交通、清洁布草等服务。
据了解，阿那亚的业主中90%是80后的北京人，他们手里虽有一定积蓄，但其中很多人在北京仍买不起房，工作很辛苦，压力也很大。他们非常渴望减压，希望能找到一个地方静度周末，但离北京又不能太远，而阿那亚距离北京开车大约也就三四个小时。当看到停车场里停满了京牌车，你就知道阿那亚的业主们回家了。
在社交媒体上，对阿那亚的评价呈现两级分化的态势。很多游客慕名而去，却发现在园区之外享受不到超市、面包店、咖啡馆、食堂等服务，而想要进入园区，还得花费2000多元入住园区内的民宿。对于仅出于好奇或短暂体验的游客来说，这一门槛显得较高，以至于有的游客会尝试通过“黄牛带入”等非正规手段进入园区，但这样做也容易面临被驱逐的风险。访客码和业主码仿佛成为了两个不同“世界”之间的通行证。对此也有人反驳，阿那亚并不是一个景区，而是一个供业主生活的社区。各类公约（如村民守则、业主公约、访客守则、养犬公约等）都是阿那亚业主维护生活秩序，享受更安静、更舒适、更美好生活环境的合法权利。
从“外”向“内”的阿那亚
做社区是阿那亚的初心，希望把价值观和生活方式一致的人聚合起来，重回熟人社会。
以黄金海岸社区为起点，阿那亚已经发展成了承载多元生活方式的先锋社区。除了位于秦皇岛的阿那亚项目，近年来，其还陆续在承德的金山岭、雾灵山，张家口的崇礼，广州九龙湖和三亚等地推出了新社区。
对于阿那亚的扩张速度，曾有业主向马寅表达过担忧：阿那亚的项目越做越多，这是否意味着阿那亚也开始走规模化道路？摊子铺得越来越大，阿那亚还能像过去一样用心投入运营吗？
对此马寅表示：“从2013年到现在，10年时间阿那亚一共只做了6个项目。跟传统地产公司相比，无论是项目数量，还是开发速度，都不可同日而语。而且，我更愿意将这6个项目看成一个完整的项目，共同服务于阿那亚最了解的北京业主，为他们提供全维度的度假和生活体验。”
比如，秦皇岛阿那亚为北京客户提供了欢乐的海边度假场景，并由此衍生出多种夏日热闹欢腾的海边生活方式，如海上运动、沙滩音乐节、阿那亚戏剧节等。对于那些喜欢安静、追求向内探寻的客户，阿那亚又推出了金山岭项目，该项目以山居为主题，一群人共同在此探索中国式现代山居生活，其精神属性也是阿那亚所有项目中最高的；雾灵山阿那亚主打高品质的汤泉度假生活，在审美、设计、服务等各个层面都追求极致，希望重塑汤泉之于现代生活的意义，藉由汤泉来疗愈身心、安顿自己。阿那亚在三亚的项目和阿那亚现有的其他项目属于互补型产品，旅游淡旺季正好错开，这使得在人员的调配上更好安排，同时还可以覆盖阿那亚业主一年四季的生活需求，为他们提供全方位的服务。
对于阿那亚的项目，马寅表示：“做社区是阿那亚的初心。可能在我们这代人的成长记忆里，街坊邻居也是除血缘关系之外很重要的情感关系。所以，一开始做阿那亚的时候，我们就希望它能成为一个亲密友好的社区，把价值观和生活方式一致的人聚合起来，大家彼此连接、交往，重建温暖的邻里关系，重回熟人社会。这些年来，我们在北戴河阿那亚一直是这么做的，邻居们在一起参加社群活动，参与公共议事，不断影响和塑造着阿那亚的社区文化。”
可以看到，北戴河阿那亚正变得“越来越开放”，通过举办大量文化艺术活动，引进年轻先锋的商业品牌，其知名度和吸引力不断提升。到了旅游旺季，园区里度假访客的数量甚至比业主还多。
与越来越“开放”的北戴河阿那亚相比，阿那亚旗下的其他项目则相对更加私密。以金山岭阿那亚为例，其坐落在海拔900米高山顶的谷地，被群山包围着，自成一体，天然具有安静的家园感；而且开发面积小，社区规模和承载量有限，这也注定了它不会有北戴河阿那亚那么大的人流量，熟人社区的感觉会更强。
马寅指出：“阿那亚具有两种不同的场所精神。北戴河阿那亚体现更多的是欢乐之道。因为海是外向的，更开放，更先锋、更潮流；金山岭阿那亚主要体现的是安静之道，因为山是向内的，更厚重、更有灵性、更能滋养人。”从“外”向“内”，阿那亚团队需要考虑的因素也越来越多，包括社区与度假区的关系、业主资产的保值增值与度假访客的美好体验等等，这些都要兼顾。
当焦虑成为普遍的时代情绪时，很多人都需要一个能安顿身心的“避风港”。阿那亚不断复制的不仅仅是单纯的建筑或房子本身，更是一个让志趣相投的人可以聚集在一起的共同体，一座理想的“乌托邦”。在这里，人们彼此守望，互相慰藉，重建内心的安全感和归属感，让情感和精神有所归依。
（本文图片由受访者赵洁提供）