《抓娃娃》抢夺抖音「自来水」
来源:36氪
文|陶淘
编辑|米娜
来源|中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)
封面来源|视觉中国
继去年《消失的她》《孤注一掷》爆火后,这个夏天点燃暑期档市场的,依旧是抖音这把火。
在沉寂了一个半月后,电影《抓娃娃》终于打响了暑期档电影的第一炮。据灯塔专业版数据,截至7月21日上午9时,《抓娃娃》正式上映不足1周,票房已达13.65亿元;灯塔AI预测,该片的最终票房将达到36亿元。
与票房狂飙步调一致的是《抓娃娃》的抖音热度。截至7月21日上午9时,#电影抓娃娃#在抖音上的话题播放量达45.4亿次,位列院线热映榜第一。抖音上与《抓娃娃》相关的热搜话题还包括#沈腾马丽再次合体#、#被沈腾马丽新片抓娃娃硬控笑点#等。
另一部位列暑期档预测票房第二、官抖热度也第二的《默杀》,内容同样适合短平快的传播:五分钟冲突、十分钟反杀,开篇便以快节奏吸睛。
自2017年《前任3》的二创视频在抖音发酵以来,抖音逐渐成为了院线电影的宣发重镇。
“在微博主导院线电影宣传时期,宣传费用中微博占比大约为30%~40%,而到了‘抖音时代’,这一数据飙升至了60%~70%,多则达80%。” 影视宣传发行公司朔果莲莲的创始人苏北淇向《中国企业家》透露。
这也撬动了更多下沉市场观众因短视频而走进影院。据灯塔专业版数据,2017~2024年,三线、四线城市观众占比从2017年的16.4%、16.1%分别上升到了今年的19.5%、22.9%。
但抖音驱动型电影的胜利,也重构了院线电影的生产方式。多半影视公司的电影营销已经介入创作端,从剧本层面去打造更多适合宣传的引爆点。
一些院线电影越来越像加长版的短剧。 譬如,在今年的暑期档电影中,《默杀》充斥着对于校园霸凌、花圃埋人、榔头锤人等奇观桥段的堆砌。去年暑期档《消失的她》中设置了多部电影的悬疑卡点,被一部分观众称为“缝合怪”。
不过,原本的院线遗珠中,也有电影因为抖音的自发性传播,被更多人看见。2022~2024年,《隐入尘烟》《封神第一部》《走走停停》等电影,在抖音掀起了数波话题浪潮,都实现了票房逆袭。
比起抖音“挤出电影票房”或者“推高电影票房”,抖音更像是一个放大器,加剧了所有电影票房的马太效应。
这意味着院线电影在创作端未必需要靠“短剧化”来撬动宣传。“在营销端,团队应充分结合电影特点,和潜在的受众群体分析,在有限的宣发预算限制之下,制定最适合影片的宣发策略,做出精准营销。”电影营销公司的媒介经理丁磊表示。
当然,在抖音营销内卷之下,院线电影在抖音上已经愈发难突围。“当所有的团队都选择下注这一阵地,就不再有绝对赢家。”苏北淇分析,现在只是做抖音,不考虑影片类型和自己的打法,就会必败。
因而,对如今的院线电影而言,想在营销上有所突破,除了在抖音精准投放外,还需杀出一条新路。
院线电影的“路人盘”增加
去年夏天,短视频营销显示出了其强劲的实力。
《封神第一部》《八角笼中》《热烈》主创联动抖音头部达人,协同@疯狂小杨哥、@刘畊宏、@东方甄选、@樊登、@老俞闲话发起超过15场直播宣传活动,累计观看人数1.5亿+。
与缅北诈骗相关的电影《孤注一掷》定档之后,影片热度并不高,直到“诈骗集团晨会”的短视频发布后,瞬间点燃了影片的想看热度,淘票票单日想看环比暴涨523%。
无独有偶,时间延续到今年夏天,电影《抓娃娃》也与抖音物料的撬动密切相关。
《抓娃娃》讲述的是马成钢、春兰这对富豪夫妇,为了培养接班人、磨炼小儿子马继业意志,富娃穷养、假装穷困潦倒的故事。影片由开心麻花出品,沈腾、马丽领衔主演。
电影叙事交错在真富裕与假贫穷之间,笑料不断。这些最经典的“包袱”,大都可以在抖音视频中找到:贾老板到马家造访时一进家门坐下,马扎立马散架,下一秒,春兰又给了贾老板一根雪茄;马成钢外出前,会先假装坐上驴车、驮上重物离开,等到儿子视线外,他又会即刻换成豪车出行……
早在上映前19日,《抓娃娃》官抖就释放了第一条物料视频。此后的20日内,官抖视频释放量达75个。7月17日,《抓娃娃》上映第二日,电影官抖置顶的3条视频点赞均已超过250万次。
在这些物料下方,观众“自来水式”的推荐包括“好看,中国人不骗中国人”“良心推荐”“全程96%以上的笑点”等,回应的用户中,有很多提到了“打算去看”。
抖音的传播,为院线电影带来了更多下沉市场的观众。
“当以抖音为代表的短视频平台成为电影宣发重点后,宣发公司大都会围绕短视频平台的用户偏好去制定宣发策略,并筹备相应物料、策划活动,而这些围绕下沉市场观众量身定做的内容,又会直接影响他们的观影决策。”谈及三四线城市观影比重的增加,丁磊对《中国企业家》表示。
抖音增加了院线电影的“路人盘”,即让原本没有线下观影习惯的潜在观众,走进了影院。
《2023暑期档电影数据洞察》显示,2023年暑期档票房同比增长了162%,抖音电影话题播放量同比增长了163%;《孤注一掷》《封神第一部》《八角笼中》《消失的她》4部影片主话题播放量破百亿,这四部影片包揽了去年暑期档票房前四。
据抖音与猫眼研究院联合发布的《2023暑期档电影数据洞察报告》,2023年暑期档,从未在猫眼平台购票的新用户占比多达17.9%。
这是“抖音营销年代”给院线电影市场带来的新势能。
院线电影“短剧化”
抖音营销也是一把双刃剑。
正因为抖音宣传与院线电影的捆绑度日益提升,院线电影下游的宣传、发行,正占据着更大的创作话语权。
近5年来,营销介入电影创作已几乎成为院线电影的标配。博纳影业创始人于冬在7月接受《中国企业家》专访时表示,博纳影业的营销团队目前在剧本阶段就会介入创作。
换言之,营销团队在剧本的创作过程中,就会提前埋好梗、加入反转。原本院线电影经典的起承转合结构,在产品化式的电影中产生了一定程度的解构。
多位短剧编剧曾在介绍微短剧这种娱乐形式时表示,短剧与院线电影之间的核心差异,在于文本叙事的节奏不同,“前者每集结束时必须埋梗,因为触发了付费点,后者主要是开端、发展、高潮、结局。”
而如今,不少院线电影也在向“短剧化”的叙事靠拢,抖音营销更是将电影拆解成无数个“钩子”,形成短剧式观看爽感,吸引观众走进影院。
这些场景也成为影片在抖音上的营销抓手。在《默杀》官抖点赞过100万的6条视频中,4条均为女主被胶水糊在墙上的霸凌片段。这客观上为《默杀》近10亿元的票房做出了贡献。
但与此同时,这也偏离了该电影传播反抗校园霸凌的内核。
有网友评论去年的电影《消失的她》:“营销大于内容本身,也可能是营销造成的期待值过高,看完没有惊讶,中规中矩。”
比起从前图文营销时代,电影由KOL文案撬动,到了短视频原创与二创时代,KOL效应弱化,电影传播更加去中心化;短视频内容本身成为驱动观众消费的更大动力,院线电影就容易不由自主地向短视频用户喜好倾斜,鼓励短视频用户对电影的再创作。
因而,相较于2019年,2020~2024年的院线市场,口碑与票房的离散程度变大,与抖音热度关联度增加。
譬如,去年的《孤注一掷》《消失的她》因海量的营销,被业内人士称为“抖音电影”。二者的豆瓣评分分别为6.9、6.2,均揽获了30亿元+票房,位列全年票房榜第3、第4。而票房排第5~8的4部电影,豆瓣口碑分别为7.8、7.6、8.3、7.1,票房与口碑倒挂。
而在2019年,位列全年票房榜前四的电影,豆瓣口碑均在7分以上。其中,票房前三的电影豆瓣评分分别为8.4(《哪吒之魔童降世》)、8.3(《流浪地球》)、8.5(《复仇者联盟4》),口碑同样居于前三。
在抖音视频高度影响观众抉择之下,多反转的情绪奇观电影,在票房上占据的优势愈发明显。“这也在一定程度造成了院线终端向这些影片倾斜排片。”苏北淇分析道。
相比之下,宣发预算不足的文艺片、纪录片、动画片,比从前更难占据一席之地。
寻找新的突围口
不过,短视频营销有时也会反向为低成本、高口碑的电影撕开一道排片口子。
2022年,电影《隐入尘烟》在院线上映后,经过短视频的口碑发酵,票房从1000万元拉升至1亿元。电影宣传进入东方甄选董宇辉的直播间,话题#隐入尘烟后劲有多大#在抖音播放量达11.3亿次,创造了小众影片难得的佳绩。
“抖音为口碑的充分发酵带来了更多可能,随着观众获取电影资讯和口碑的方式越来越快速、多样化,好的电影也可能在口碑发酵后,拥有更长的排映生命周期。”丁磊分析。
这意味着院线电影的营销团队未必需要从创作端就深度介入,也可以在成片后再去尽力挖掘电影的亮点。
营销团队介入影片制片较早期的电影,同样也不一定意味着低质。当热梗充分融合于剧情,悬疑与反转服务于内容,影片自然就会被归类为优秀的商业片,而不是典型的“抖音片”。
譬如,电影《抓娃娃》中,马成钢夫妇的在外珠光宝气,在儿子面前装得一贫如洗,好笑之外包裹着一个悲剧的内核——东亚父母对子女操纵性的教育方式,泯灭了孩子的天性,引发对教育方式的反思。目前,该片的豆瓣评分为7.4分,这是院线电影与抖音双赢的案例。
当然,在短视频营销白热化的当下,比起5~10年前,如今影响票房的因素更多元化,舆论传播导向更难判断,票房走势更难以预测。营销团队想要突出重围,难度也陡增。“有时候抖音数据很好,但影票预售却很差,因为短视频已经抖出了太多电影包袱,反而削弱了对影片的好奇心,说明不是所有电影类型做抖音营销就会产生票房。”苏北淇分析道。
因而,喜剧、悬疑、文艺等不同类型的影片,在宣发的不同阶段,需要恰逢其时地释放出物料内容,一步一步地抖出包袱。
2023年夏天,《消失的她》短视频风靡抖音,票房从首日数千万元,拉升到后来每日破亿元,就是因为没有过早流出“真假李木子”的剧透。
此外,在苏北淇看来,抖音的流量池就这么大,当所有的电影营销方都来抢占抖音这块蛋糕时,长期来看,不是每一部做抖音的电影都会是赢家。
“如今一部2000万元营销费用的电影,宣传、发行大约各占花费的一半(宣传即线上营销为主,发行是线下及路演费用为主),抖音在1000万元中大概需要占据60%~70%,预算占比很高。”苏北淇介绍。也不是任何类型的电影大规模做抖音营销,就一定会赢,这就逼迫院线电影未来开发更新、更有效的营销模式。
5年前,被影视业内人士称为“抖音营销元年”,带动了院线电影的线上宣传从微博逐步转战抖音。今天,电影还可以在抖音之外,去寻求更多元的舆论场。
(文中丁磊为化名)