“一位美国玩家来信，因为中国游戏爱上京剧”

随着《黑神话：悟空》在全球爆火，中国游戏产业出海迎来里程碑时刻。实际上，游戏行业内不乏深耕海外市场多年的厂商，从2012年就开始布局海外市场的三七互娱便是其中之一。

财报数据显示，三七互娱境外营业收入从2019年的10.49亿元增长至2023年的58.07亿元，翻了5倍有余。

在出海这件事上，三七互娱的具体打法是怎么样的？有哪些经验教训值得行业思考借鉴？《黑神话：悟空》的爆火又将给整个行业出海带来怎样的契机？

近日，中新经纬对话三七互娱海外发行品牌37GAMES副总裁彭美。以下是采访实录（略有删改）：

中新经纬：2023年全球游戏市场规模增长6%，三七互娱去年出海成绩如何？

彭美：2023年，三七互娱海外营收58.07亿元，占公司总营收（165.47亿元）的35.1%。近5年来，公司境外营业收入从2019年的10.49亿元增长至2023年的58.07亿元。根据SensorTower数据，公司入围2023年中国手游发行商海外收入榜年度前三甲。

截至目前，三七互娱在全球200多个国家和地区开展业务并发行超过120款游戏，企业也跻身中国游戏厂商出海前三位。在全球市场已形成以MMORPG（多人在线角色扮演类游戏）、SLG（策略类游戏）、卡牌、模拟经营为主的产品矩阵。其中，“三消+SLG”玩法的出海产品《Puzzles&Survival》在2023年4月刷新了月流水峰值纪录。截至2024年2月，累计流水超过百亿元。

中新经纬：在全球化布局上，三七互娱的具体策略是怎么样的？哪些区域是重点布局的？

彭美：欧美、日韩、中国港澳台地区等都是我们目前重点深耕的区域。

2018年，三七互娱改变出海总体战略，从最初的“跟着产品走”，转变为“因地制宜”，明确MMORPG、模拟经营、卡牌、SLG四条主要赛道，不再以区域划分运营产品，而是希望每个品类都能做深全球化。

具体来说，我们根据不同的市场特点，在不同地区重点发行不同类型的游戏。比如在欧美市场深耕SLG品类，日韩市场主打MMORPG品类，以打破市场壁垒。

即便是同一款游戏，我们也会针对不同的市场做出差异化。例如角色的背景设定、服饰以及建筑的风格等。

在发行层面，在不同国家和地区，团队也会定制不一样的传播素材，力求击中不同地区用户痛点。在这个过程中，更多是要根据不同的市场去做细致的本地化，而不是简单用一个版本就去吃下全球各个市场。

在公司内部，三七互娱运营部门分类也渐渐从原先的欧美运营组、韩国运营组、日本运营组，迭代为SLG运营组、卡牌运营组、模拟经营运营组、MMORPG运营组等。这个变化让每个组有了更大的权限理解全球化，减少单款产品在不同区域本地化时的信息隔阂。

此外，公司还采用“重度游戏轻度化，轻度游戏重度化”的策略，打出差异化竞争优势。

中新经纬：海外手游玩家在手游的消费习惯等方面，与国内玩家有哪些区别？

彭美：各地区情况不一。日本游戏用户忠诚度高，但用户获取难度比较大，玩家二次元属性重，是二次元文化最深厚的市场之一，也是全球二次元手游收入最高的市场；韩国玩家很注重画风，偏爱魔幻风格的游戏；欧美地区的玩家则更注重体验导向，休闲游戏在美国市场依旧占据主要地位等。

“本地化”为中国游戏出海难点

中新经纬：面对海外赛道的激烈竞争，三七互娱是如何应对挑战的？又如何实现本地化运营？

彭美：游戏出海难点在于理解与尊重当地文化，要做好当地文化与中国传统文化输出的平衡。

为此，我们加大了精品内容生产和在本地化工作方面的投入。一方面，为了保证更高的产品成功率，三七互娱的角色定位从以往的“摘果子”转变为现在的“种果树”，就是在产品立项阶段，即“种树”的阶段就开始介入，尝试将更多市场上的信息带给CP（游戏开发商），围绕MMORPG、模拟经营、卡牌、SLG四条主要赛道，打造更优质的、更匹配市场的产品。

在后期，三七互娱会向CP提供多维度的运营支持，保证厂商能够长线稳健运行。这样，我们的产品矩阵也会更丰富，再结合完善的打法，在各地推进相关工作。

另一方面，在我们看来，游戏与文化密不可分。比如在游戏本地化的过程当中，第一步的翻译往往就能直接决定一个产品的成与败。如何做到与当地文化相结合，在语言、文字表述中真正让当地玩家接纳，而不是单纯地翻译，这也需要下功夫。

同时，在做内容和产品的时候，要明白一个好产品并不能实现各地区“通吃”，要根据当地市场的具体情况去进行调整。例如欧美玩家喜欢SLG、三消、韩国玩家喜欢MMORPG，这些用户喜好特好，都需要提前去了解。

针对出海业务，三七互娱内部组建了一支由多个国家员工构成的专业化本地团队，团队会根据目标国家的用户行为偏好，针对不同区域做本地化的市场营销策略调整。

在游戏立项的早期，三七互娱的海外运营团队会进入研发小组，给出具体建议。在运营期间，会及时跟进用户反馈，在游戏迭代中，采纳用户意见，并反馈研发优化。同时，三七互娱还定期邀请文化领域的专家，为企业员工进行培训，提升员工的文化鉴赏力。

在企业内部，针对翻译过程中每个人的风格不统一的情况，我们还做了一个“本地化风格指南”，搭建一个基本的框架，再将这个框架交给项目的参与人员，在这个大框架之下一起协同工作。

中新经纬：能否具体谈一谈，游戏是如何成为传播中华文化的有效载体的？

彭美：在我们看来，游戏作为全球性特征的文化语言和新型文化载体，是拥有跨越国界交流的基因的。例如我们的古风模拟经营类手游《叫我大掌柜》，内容就是基于北宋市井文化。

中国历史文化内容是游戏的地基，产品的世界观、服化道都是围绕历史文化来进行创作和延展的。另一方面，随着游戏科技走向成熟，中国游戏也成了传统文化在数字时代活化的重要途径。因为游戏具有高度的互动代入感和沉浸式叙事能力，能让传统文化变得可交互、可参与，并通过创新的方式，让传统文化以更年轻、更生动的方式走近现代人的生活。

2022年，三七互娱的游戏团队便曾邀请京剧保护领域的专家，将《闹天宫》《白良关》《走麦城》《长坂坡》等京剧中经典剧目的元素，通过数字化加工融入《叫我大掌柜》。随后，一位美国玩家来信表示，自己被品宣片中的戏曲唱调吸引并下载了游戏，之后更是特意搜索了更多资料，并将京剧中的部分唱腔融入社区表演，让更多人感受中国京剧的魅力。

在海外调研中，我们发现大家对于中国功夫有着浓厚兴趣，中国功夫相关的影视作品也在海外受到热烈欢迎。所以，2023年我们在《Puzzles&Survival》上线了中国功夫版本，并推出了极具中国文化特色的小武僧形象的英雄。游戏还邀请了第34代少林武僧参与录制真人宣传片，并通过动捕等形式将真实的少林功夫融合到小武僧这个角色里，在宣传CG里展示了罗汉棍、七星拳等真实的功夫。

上线后，这个版本也获得了海外用户的广泛好评，甚至在游戏社群里掀起一股武僧文学风潮。玩家们还会顺着宣传片的开放式结尾，对小武僧下山之后的经历进行各种演绎。

中新经纬：作为出海“老将”，三七互娱有哪些经验可以分享？中国游戏公司出海是否有新变化？

彭美：三七互娱是从2012年开始做海外市场的。在进军海外市场的十来年里，我们认为做好本地化非常重要。并不是所有国内数据好的产品在海外都能赚钱，所以在选择产品时要根据各地实际情况去规划。

其次，现在海外竞争越来越激烈，不要想着“一本万利”，要做好长期准备，以长线运营的思维去做海外市场。不同区域的市场可能存在非常大的差异，要转换思维，根据各地用户的爱好去做产品，本地化工作是成功的关键所在。

中国游戏出海这些年，在海外的影响力越来越大，覆盖的国家和地区也越来越多。在运营过程中，随着厂商对于海外市场的认知、理解加深，出海也从最初的粗放式向精细化转变，各大厂家在玩法创新、精品内容生产上投入也越来越多。

中新经纬：此次《黑神话：悟空》大火，给国内游戏产业出海提供了怎样的契机？

彭美：好的产品是成功的关键，不管是在国内还是海外，只有做精品化的内容，才能获得更多用户的喜爱。此外，此次《黑神话：悟空》的火热，也让行业看到了中国传统文化对于海外的吸引力。将优秀的传统文化与精品游戏结合，能在海外市场产生1+1大于2的效果。

中新经纬：在当前市场环境下，“出海”还是游戏公司的必选动作吗？

彭美：现在行业经常说的一句话是“不出海就出局”，足以体现出海的重要性。虽然海外市场竞争不断加剧，但海外市场确实有非常大的潜力去开拓。三七互娱也一直将出海作为企业的重要工作，我们一直是国内、海外两手抓的。未来也会继续在海外开展持续性的探索，以期提升企业竞争天花板。

(更多报道线索，请联系本文作者罗琨：luokun@chinanews.com.cn)

文：罗琨郑艺佳 编辑：李晓萱责编：常涛 李中元