B站Q2财报里，藏着《黑神话》火爆的原因

作者|陈璐瑶

编辑| 田施琼

B站终于赶上了好时候——8月22日，B站公布2024年二季度财报及半年报后，小编不禁如此感慨。

财报显示，二季度，B站毛利率连续8个季度环比提升至29.9%，毛利润同比增长49%，经调整后净亏损同比收窄72%。

另外，值得注意的是，二季度，B站的广告收入相当不错，实现了30%的同比增长，单季度收入首次突破20亿元。

对于这样的成绩，B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会议上表示，广告业务的增长，是基于B站基本流量盘的扩大和各类商业化工具的完善。简单理解，一个是社区生态，一个是基础建设。实际上，这或许不仅仅是B站广告业务增长的原因，也是整个平台稳定发展的原因。

一直以来，B站都是凭借其优质的内容生态，在互联网平台独树一帜，它既有各类PUGV内容，也有广告、游戏、长视频、直播等各类业态，相比其他单一内容和业态的平台，B站有多条腿走路的可能。二季度广告业务的增长，是B站的厚积薄发。

而这无疑释放了一个积极的信号：B站离管理层此前提到的“2024年Q3利润转正的目标”，更近了。

独特的内容生态

观察B站Q2财报数据，B站在用户高速增长的情况下，还维持了较强的用户粘性，有些难得。二季度，B站日均活跃用户达1.02亿，月均活跃用户达3.36亿，日均使用时长从去年同期的94分钟增长至99分钟，且用户平均年龄25岁。

这些数字汇聚于B站，构成了其作为社区产品最重要的内容价值与商业价值，并对部分行业产生了不错赋能效果，比如最近在B站大火的国产3A大作《黑神话：悟空》（以下简称《黑神话》）。

2020年，《黑神话》发布的第一支视频就是从B站率先爆发，2小时冲至B站热门第一，24小时播放量破千万，之后蔓延到其他平台，成为全网热门。此后，无论是每年的视频预告，还是线下试玩的独家直播，《黑神话》都在B站进行。每一次都能有众多B站知名UP主，拿着放大镜仔细寻找画面中的每一个细节，来制作成解析视频，喂给期待已久的B站用户。

数据显示，《黑神话》正式上线当日，引发超200万人在B站观看直播，甚至一度超过Steam上的在线玩家峰值人数。

为什么B站成为《黑神话》热度与内容的重要发酵场地，这背后的原因不难理解。一方面，ACGN内容一直是B站的生态基因，在B站上看游戏内容，已经是年轻一代的心智。二季度，B站游戏品类的视频播放量同步增长超过20%。

另一方面，B站的PUGV内容生态，覆盖各个圈层，B站的核心用户与《黑神话》的目标受众高度重合。B站的用户群体普遍呈现年轻化，对传统神话、知识等内容品类感兴趣，也会关注游戏直播内容，站内《西游记》《三国》等经典题材的二创作品更是层出不穷。相关游戏在B站上发布内容，更容易地触达核心玩家群体。

今年B站独代发行的策略游戏《三国：谋定天下》（下称《三谋》），也是类似的逻辑。在其上线后，从严谨的游戏攻略，武将搭配，资源分配，再到“整活”向的卡地形，烧烤盟友等视频，在B站大量涌现，并在全网传播开来。

据了解，《三谋》上线之后，其不仅下载量连日稳居iOS游戏下载榜前两名，大大超出市场预期，流水方面也远超同类型产品。根据预测，《三谋》的首月流水日均流水或达3000万至5000万元，首月流水或超10亿元。

可以预判，在B站内容生态的影响下，这些爆款游戏，不会是孤例。

广告业务大放光彩

二季度，B站的广告业务依旧大放光彩，广告收入同比增30%至20.4亿元，贡献了总收入的1/3，广告主数量同比增长50%。

B站广告收入的一大支撑点，在于其近几年商业化进程加快，深度影响年轻人的消费心智，交易生态变得越来越繁荣。

陈睿透露，中国超七成的年轻人都在用B站，B站用户平均年龄已经到了25岁，这个年龄正处在消费需求跟消费能力快速增长释放的阶段。

数据显示，二季度，B站家居、房产、汽车、时尚、美妆视频播放量均同比增长30%，上半年发生消费相关行为的用户数同比增长70%。

坐拥一片交易“沃土”的B站，得到越来越多的广告主的认可，就成了顺利自然的事。

今年上半年，B站的五大广告主行业分别为游戏、电子商务、数码产品和家电、汽车，以及食品和饮料。更多新兴行业的广告主，也在加入B站，比如AI厂商覆盖率超过90%。

在B站搜索“AI”相关的关键词，或是随意刷几个视频，涌现的产品包括智谱AI、豆包、天工AI、星野等，似乎所有主流的AI厂商们都来了。

另外，在当下的存量时代，广告主变得更加追求广告精准性，更愿意看到广告投放有实际效果。B站高粘性的用户，堪称其天然优势，更能满足这种投放需求。

B站也在不断优化广告基建，提升投放效率和匹配效率。

比如，今年3月，B站在移动端上线了加热工具「必火推广」，帮助UP和商家进行移动端自助化投放，全面提升投放效率。

在各平台都争相搞闭环电商的今天，B站坚持“大开环”战略，合作平台除了阿里、京东，还增加了拼多多、唯品会，商家的选择更多了。

B站或许已成为互联网最大的电商新客来源。据B站与淘宝联盟合作的“星火计划”数据显示，B站为所有垂直行业带去的新客率均超50%，其中为母婴护理、家庭日用行业带去的新客率超过70%。

从财报来看，B站提前进行的布局已经带来了可观的回报。仅收入而言，B站依然有相当的增长空间，因为B站具备C端用户付费和B端广告主付费并行的优势。C端上，B站可通过版权、直播等各类内容付费、UP主PUGV内容付费，获得一笔收入；B端上，B站搭建好广告业务的平台，挣广告的钱。未来B站游戏、会员、直播等各业务发力，无疑将进一步挖掘出更大的商业空间。

对B站而言，机遇正以前所未有的速度涌现。