弘尚伴读 | 如何建立竞争优势？
《竞争优势》
布鲁斯·格林沃尔德
[美] 贾德·卡恩
护城河=壁垒=门槛
作者介绍
布鲁斯·格林沃尔德(BruceGreenwald)
格林沃尔德教授拥有麻省理工学院电气工程学士、普林斯顿大学电气工程硕士与公共管理硕士以及麻省理工学院经济学博士学位。格林沃尔德教授创立了工商管理硕士（价值投资项目），被《纽约时报》称赞为“华尔街大师的宗师”，是价值投资学术与实务领域的权威。格林沃尔德教授因其杰出的教学与实践而获得多项褒奖，包括哥伦比亚大学商学院终生成就奖和哥伦比亚大学校长教学奖等荣誉。格林沃尔德教授的课程广受欢迎，包括价值投资，战略行为经济学，以及全球化、市场与经济格局变化等。格林沃尔德教授著作颇丰，包括《价值投资》(第1版和第2版)、《全球化》 《被诅咒的巨头》 《劳动力市场的逆向选择》 《增长的方法》和《关于货币经济学新模式》等。
美国著名经济学家、哥伦比亚大学商学院罗伯特·海尔布伦终身金融与资产管理讲席教授(荣誉退休)，兼任海尔布伦格雷厄姆与多德投资学中心学术主任，并在多家业内投资机构任职。
贾德·卡恩(JuddKahn)
卡恩先生拥有哈佛大学学士学位和加州大学伯克利分校历史学博士学位。卡恩先生与格林沃尔德教授合著了多本经典畅销书籍，除本书之外还包括《价值投资》（第1版和第2版）和《全球化》。
戴维森-卡恩资本管理公司合伙人，拥有20多年的投资管理行业经验。
内容简介
人们经常把战略和规划混为一谈。他们认为任何规划都是战略，结果前赴后继地投身于一场场注定打不赢的战役，却未能保护和充分利用真正能够为胜利奠定基础的竞争优势。
在本书中，美国著名经济学家布鲁斯·格林沃尔德教授与合作者贾德·卡恩博士一同为读者提供了一个全新的、简洁的商业战略分析方法。
过去几十年里，商学院所讲授的传统战略分析法(基于迈克尔·波特的研究成果)过于复杂，人们很容易迷失在复杂的“五力”模型中，而且忽略一个很重要的问题：所处行业中是否存在仅允许自己施展拳脚却能挡住其它竞争对手的进入壁垒？
在确认进入壁垒最为重要后，格林沃尔德与卡恩强调：
可持续的竞争优势有且仅有三种：供给侧竞争优势——成本优势、需求侧竞争优势——需求优势、规模经济效益竞争优势；
不具备竞争优势的企业应聚焦于提高经营效率；
拥有竞争优势的企业在制定战略时要考虑与竞争对手的互动；
大部分竞争都是围绕价与量的，关于这方面的分析手段及相应的战略制定方法相对完善；
竞争对手之间也是可以合作的，这种合作能够做到互利且合法；
在日益全球化的经济环境中，绝大多数情况下，竞争优势仍旧植根于局部范围。哪怕是大型跨国企业，也需要深刻理解并保护其赖以成功的局部竞争优势。
在本书中，作者用详尽的案例分析来阐明其观点，涉及多个行业的公司，包括沃尔玛、库尔斯、思科、苹果、微软、英特尔、柯达、苏富比、福克斯及可口可乐等。
本书是商业领袖的必读书籍，是美国竞争与战略领域经典的长期畅销书籍，已经也将继续改变学界关于战略的研究与教学，以及业界关于战略的思考与执行。
内容摘录
供给侧竞争优势——成本优势
这一侧的竞争优势是严格的成本优势，使得企业能够比其竞争对手更便宜地生产和提供产品或服务。有时成本优势来自独享的关键原材料渠道，如铝矿石或者易于开采的石油储备，更常见的情况是来自专有的技术，这些技术被专利保护，来自经验积累的技术诀窍，或者两者兼有。
需求侧竞争优势——需求优势
一些企业能够获得竞争对手无法匹敌的市场需求。这种市场需求的获取不是简单的产品差异化或品牌的问题，因为竞争对手可能同样能够差异化或品牌化其产品。这些需求优势的本质是客户锁定，其源于消费者习惯、转换成本过高，或者寻找替代品的难度大、成本高。
规模经济效益竞争优势
如果固定成本在总成本中占比较高，那么单位成本就会随着产量的上升而下降。这样即使技术上并无差别，在位企业也可以通过大规模生产而享受相较于竞争对手的低成本优势。
如果竞争优势不存在，那么就不涉及真正的战略问题。在“竞争优势：不存在”这一分支的市场里，高效运营（效率、效率、还是效率）是唯一头等大事。
在“竞争优势：存在”这一分支的市场里，企业确实因竞争优势收益，下一步是确定竞争优势的性质，并确认如何管理竞争优势。其他的替代方案并不尽如意。如果失去了竞争优势，无论是由于战略不善、执行不力还是仅仅由于竞争性经济里不可避免的摩擦，那么企业都将跌落到平等竞争的经济环境，即“竞争优势：不存在”这一分支里，终日辛劳单利润率充其量处于平均水平，除了极少数管理水平异常出色的企业之外。
规模经济效益的三大特征
为了长盛不衰，企业必须保护自身基于规模经济效益的竞争优势。任何市场份额的损失都会消弱主导企业在平均单位成本上的优势。
企业必须理解纯粹的规模并不等同于规模经济效益。规模经济效益的本质是：市场中的主导企业能够把固定成本分摊到比其竞争对手更多的产品上。创造规模经济效益的是相对的市场份额，而不是绝对的规模。
对于源自规模经济效益的竞争优势而言，一般而言市场规模增长会消弱竞争优势，而不是增强竞争优势。目标市场规模的迅速增长对于在位企业而言是“负债”，而不是“资产”。庞大的市场可以支撑更多的竞争对手生存，即使运营的固定资产投入门槛很高。
评估竞争优势的三个步骤
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制作展现相关市场竞争结构的行业地图
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判断每个细分市场的现有企业是否有进入壁垒的保护
（1）企业间市场份额的稳定
如果新进入者很难在行业中取得成功，并且在现有玩家的市场份额变动幅度很小，那么该行业则很可能存在进入壁垒。
（2）细分市场里企业的盈利情况
如果在10年或更长的时间里，税后投入资本回报率平均为15%-20%，那么表示竞争优势存在的清晰证明。假如税后投入资本回报率只有6%-8%，那么基本表明竞争优势并不存在。
如果市场份额稳定性和盈利情况的分析结果是一致的，那么对于竞争优势是否存在的判断就比较准确了。
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识别和确认竞争优势的可能来源
行业里占支配地位的企业是受益于专有技术、其他成本优势，还是由于消费者习惯、转换成本或搜寻成本高而享有客户锁定?企业运营是否享有明显的规模经济效益，并与一定程度的客户锁定有机结合？
名人推荐
“布鲁斯，我遇到过很多人，他们把自己投资的成功归功于你的课程。我在伯克希尔-哈撒韦的两位投资经理中就有一位是你的高徒，托德·库姆斯。我也多次出席过你的课程，每当看到年轻人有机会想你学习投资时，我就倍感高兴！”
——沃伦·巴菲特
布鲁斯拥有一种以全新视角分析事物的能力，从而打破常规，创造出具有极大普遍性和影响力的简洁模型。
——约瑟夫·斯蒂夫利兹
本书时目前最好的战略书籍，与波特的《竞争战略》相比，本书的分析框架更简洁和实用。
——保罗·约翰逊