荣耀欧洲崛起背后：华为阴影下的高端生死战
面对华为的强劲回归和苹果的技术优势，荣耀在硬件和软件方面均需加强以提升竞争力。
作者丨萧维编辑丨蕨影
同是九月，荣耀和华为都在刷屏。
先是华为推出智能手机MateXT再次吸引全球关注。凭借三折叠屏式的设计，该机型的定价19999元起，而在二手平台，MateXT最少也已经3万元起步。而荣耀这边，第三次参加了欧洲最大的消费电子展会之一的IFA（柏林国际电子消费品展）。在人满为患的展台，CEO赵明表示荣耀三折叠手机的设计提前一年完成，潜台词很明显：本是同根生的华为，在荣耀面前也不够打。脱离母体已经四年的荣耀，既面临华为重返战场的挤压，也面临对资本承诺的兑现压力。采访中底气很足，但市场表现尚没有说服力。荣耀未来走向尚不可知，但当下却是进退维谷。
折叠屏手机，视为进军高端市场的关键利器。
华为三折叠屏的面世，瞬间开启了手机厂商最新一轮的军备竞赛，众多手机厂商跟进折叠屏市场，从形态到价格，各个维度卷到飞起，而让厂商如此疯狂的投入，也是因为高端机市场的爆发在即。IDC最新手机季度预测报告显示，预计2024年中国折叠屏手机市场出货量约1068万台，同比增长52.4%；至2028年，中国折叠屏手机出货量将会超过1700万台，五年复合增长率达到19.8%。面对一片蓝海，荣耀显然不想错过机会。此前，荣耀已经完备了横向内折、横向外折以及竖向折叠这三种不同的折叠形态，构建了一个全方位的折叠屏产品矩阵。趁着华为新机的市场热度，在IFA2024大会上，荣耀向外界展示了三折叠屏手机——荣耀MagicV3。赵明向媒体表态，荣耀的技术储备一切就绪，反驳“抄袭华为”一说，甚至在创新性上有过之无不及，预计今年年底到明年一季度发布上市。这则趁热打铁的消息显然是荣耀给市场的强心剂，利用同根同源的华为先发机型做对标，既吸引眼球，又不必担心被人指责拉踩，荣耀显然不能放弃这波宣传机会。不过。需要注意的是，荣耀的份额并不是靠高端机撑起，市场的定位和策略可能更侧重于中端市场。因此，在中低端价位地位稳固的荣耀，急于撕掉性价比标签。在2024年6·18期间，京东自营手机销量排行榜中荣耀唯一上榜的只有荣耀X50，位列第五名，价格区间为1399元至1999元，远低于苹果、华为等高端玩家的销量。
事实上，荣耀对高端机型市场胸有成竹的姿态并不符合其市场地位。根据数据调研公司Canalys的数据，2024年第一季度，中国600美元以上价位段智能手机市场中，苹果的市场份额为54%，同比下降25%。同期，华为的市场份额为26%，同比增加67%。而荣耀的市场份额仅为6%，距离头部尚有不小的距离。
面对强敌无法逆转的荣耀，更要面临市场萎缩的险境。研究机构CINNOResearch的数据显示，2024年上半年中国市场折叠屏手机累计销量达498万部，同比增长121%，渗透率为3.6%，看似是鼓舞人心的消息，但整体来看，手机销量提振还需时间。市场调研机构Canalys数据显示，2023全年全球智能手机总出货量为11.4亿台，仍然跌幅4%，创十年新低。而预计2024年全球智能手机出货量将同比仅反弹3%至12亿部，这一反弹主要是由对预算较为敏感的细分市场即中低端价位段（150-249美元）和高端价位段市场（600-799美元）推动的，但需要注意的是，市场增量主要来源于印度和中东非市场，荣耀是否有能力切入，尚未可知。也许，赵明的信心来源于西欧。市场调查机构CounterpointResearch发布的统计报告显示，2024年Q2，荣耀折叠屏在欧洲的市场份额首次超越了三星，成为西欧折叠屏市场份额的榜首。根据报告，2024年上半年，欧洲大折叠手机销量增长了133%。而其中，70%的销量增长来自荣耀，荣耀自身来看，相较于2023年上半年，2024年上半年荣耀的销量增长了22倍。赢下三星，是虎口拔牙的胜利，此时正是浑身是胆的荣耀，显然有着一往无前的决心，面对高端市场的全面冲击，已然箭在弦上了。
Part.2
苹果AI手机上市，荣耀祛魅
可以肯定的是，有志于高端市场份额的荣耀，面前横亘着苹果这座大山。
9月10日，苹果推出首部AI手机iPhone16，库克表示这标志着开启一个激动人心的新时代，这家国外科技巨头的雄心溢于言表。在荣耀自己的语境下，其是与华为、苹果三足鼎立的存在。但尴尬的是，在这次苹果发售后，祛魅的很可能是荣耀。相比于苹果，过去的荣耀胜在AI。2024年1月10日，荣耀正式发布自研操作系统MagicOS8.0，并搭载自研70亿参数的首个端侧平台级AI大模型“魔法大模型”，打出的标语十分动人——“越用越好用，越用越懂你”的个人化操作系统。实际上，荣耀之所以有如此底气，还是在于其软件、硬件的体系化设计，而源头来自于荣耀对自己的拷问：手机行业内谈到AI，几乎都是应用第三方AI能力，但我们自己的价值和贡献在哪里？荣耀自己给出的答案是AI智能的个人化全场景操作系统，而在这条发展路线上，荣耀注定要持续发力操作系统和硬件，这是技术逻辑决定，无法规避。但是，需要注意的是，荣耀对硬件的态度，更多是控制，而非创造。以AI离焦护眼技术为例，荣耀通过光学仿生手段，采用图形算法实现部分图像内容成像在视网膜前的等效离焦视觉效果，抑制眼轴向后生长，缓解近视发展和短暂性近视症状，创新重点在应用级。反观苹果，新机iPhone16发售之所以引起热潮，其更新的仿生芯片A18pro功不可没。由于其搭载了2个高性能核心和4个能效核心，处理速度提升了高达15%，能耗却降低20%。在图形处理方面，A18Pro采用全新的6核GPU架构，相比A17Pro提升了20%的性能。同时，该芯片还具备强大的视频编码能力，支持双倍数据处理速度。更重要的，A18Pro是全球首款采用第二代3纳米晶体管的智能手机芯片。
一切的一切，都彰显苹果发力AI的决心，尽管起步比荣耀较晚，但苹果有着荣耀无可比拟的硬件优势：芯片能力。相比于荣耀AI智能硬件的技术路线，苹果芯片的出现其实是硬件智能AI的保证。
在技术逻辑上，掌控底层意味着布局能力、话语权、护城河，显然荣耀在硬件底层上，并没有比苹果领先，那么再来看看软件底层的优势——荣耀开放的手机系统。不可否认，相比于封闭的苹果系统，荣耀脱胎于安卓的手机系统便于通过与更多第三方应用的深度融合，跨越更多场景的界限，并实现软件生态建设的塑造。但这个优势可能会被意外打破。近日，欧盟委员会正式要求苹果在六个月内开放其iOS和iPadOS操作系统，以提高与第三方设备和应用程序的兼容性，否则将面临高达公司全球年营业额10%的罚款。显然，苹果需要在封闭与开放中做出艰难的选择，而一旦苹果选择开放其系统，那也就意味着荣耀在软件系统上的生态优势很可能荡然无存。如果软硬兼施，荣耀面前的苹果大山，并不容易翻越。
Part.3
躲不过IPO成人礼
面对苹果新机的强势来袭，一家国产手机厂商选择了正面硬刚，在同一天召开新品发布会，科技感十足的新机大量分流了对苹果新款的注意力。
可惜的是，这家刚猛的厂商不是荣耀，而是被荣耀继承了四年市场的华为。四年前，为了保全手机火种，被极限施压的华为将荣耀品牌独立，也就在那之后，荣耀对外一再表示会走上市之路。同根同源，荣耀的表态跟华为的传统很不一样。不过，在荣耀独立之后，其在手机市场的表现确实出众。荣耀的低谷持续时间并不长，公开数据显示，未独立之前，荣耀大概在占国内市场份额约15%左右，独立初期，其市场份额一度下滑到3%。不过，凭借血缘关系，华为市场份额被荣耀继承了很多。IDC数据显示，到2022年，其在国内市场份额达到18.1%，位居第二，出货量同比上涨34.4%至约5177万台，是前五大手机厂商中唯一实现双位数增长的品牌。显然，荣耀的成功源自华为的成全，但华为一旦重返市场，荣耀也必将是受到冲击最大的厂商，而这一天的到来，比想象的早很多。过去五年，由于受美国制裁，华为手机出货量锐减，到2022年仅为2800万台，全球市场份额仅2%，而仅仅一年之后，华为Mate605G系列在毫无征兆的情况下就开始发售，瞬间引爆市场，正式宣告华为手机王者归来。
IDC数据显示，在去年四季度，Mate60系列等新机的发售推动华为销量增长了36.2%，成为前五大厂商中销量增长最快的厂商。如果以单季度视角来看市场份额数据，则更能感受华为的上升势头。2023年第一季度华为、荣耀市占率分别为8.6%、16.1%；而到了2024年第一季度，华为已经高达17.0%，荣耀小幅提升到17.1%。
虽然双方位于国内市场的头两名，但从产品功能、定位、受众等多方面来看，竞争的到来已经在所难免。趋势已经显露，今年二季度，荣耀出货量同比减少3.7%，市场份额下降至14.5%，排名第四，华为跃升到第二。
当年任正非送别荣耀的话犹在耳畔—做华为最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为！ 可荣耀没来得及打倒华为，华为已经准备和荣耀割袍断义了。媒体报道，今年某省份华为向经销商下发通知，明确表明华为和荣耀泾渭分明，荣耀核心经销商陆续退出华为的万元机名单。更有消息称此前参加荣耀发布会的KA（核心渠道）将停止所有店面新建以及翻新，包括体验店。
面对来自华为巨大的压力，荣耀退无可退，如果国内市场失手，又无法从全球市场突围，荣耀的处境就变得十分微妙。因此，荣耀高端折叠机在西欧迅速提升市场占比后，赵明就曾说荣耀要把欧洲打造成“第二本土市场”，未来三到五年海外销量要超过中国。 在发达国家市场，低端手机的需求已逐渐减弱，市场呼唤的是一个能够与苹果、三星一较高下的品牌。这正是荣耀在全球布局中的战略目标。显然，这是荣耀当下为数不多的市场爆点，做足宣传，可以对资本继续保持故事悬念，而资本的期待则很简单：上市，给所有投资人一个交代。此前，市场上就传出荣耀上市计划，估值2000亿元，拟于2024年递交材料申报创业板上市。另据相关媒体援引知情人士的说法，荣耀预计于年内或明年初在A股上市。对此，荣耀方面回应，“荣耀计划在今年四季度启动相应的股份制改革，并在之后适时启动IPO流程，公司会在相应的过程中披露相关财务数据。从2021年1月1日至今，荣耀没有获得过深圳市政府超出对通常企业的支持。”
对深圳市政府传闻的回应，并不是捕风捉影。当年荣耀剥离华为，多家深圳国有企业联手30余家荣耀经销商共同组建深圳智信新信息技术有限公司，成为接盘方，背后实际控制人为深圳国资委。尽管早期并没有推动荣耀的股改，但四年时间过去，作为投资方的深圳国资委是何态度，想必并不难推测。
荣耀当年备受瞩目的独立过后，每到换机节点时，其表现仿佛总离各方预期差了一点点，而在当下，用户换机周期已经上升51个月后，如何去弥补市场、资本的期待，成为荣耀必须解决的问题。
这场IPO成人礼，荣耀想必再也躲不过去。