俞渝：差异化策略，是企业在竞争中脱颖而出的根本所在

来源：亚布力中国企业家论坛

近期，2024亚布力企业家第二十届夏季年会在广州开幕。本届年会以“培育新质生产力增强高质量发展新动能”为主题，数百位政府领导、企业家和学者齐聚广州，探讨培育新质生产力的新方法、新模式、新路径。

在【创新论坛】上， 当当网执行董事兼创始人俞渝表示，正是通过差异化的方法，如创新产品、多元渠道接触顾客、以及个性化售后服务等，当当网能够在看似平凡的市场中创造出独特的价值。这些努力不仅提升了顾客满意度，还激发了顾客的忠诚度与回购意愿，进一步证明了差异化策略的重要性。

以下为发言内容：

当当网深耕图书销售领域25年，我深刻体会到顾客的核心需求是“寻找阅读指引”。面临每年新出图书约15万种的海量选择，加上库存中百万余种图书的庞大基数，顾客常感无所适从，频繁向我询问：“能否推荐几本书？”不知道读什么是当当网顾客的主要痛点。

鉴于个人记忆里有限，短时间内难以精准找到一个合适的推荐书目，所以我认为我们需要借助数据的力量破解这个难题。通过智能分析用户画像，观察和他兴趣相近或略有差异的群体的阅读偏好，集合书籍评价等，将这些数据收取、筛选，再根据不同时段和用户需求进行整理，生成个性化的书单推送给用户。

更进一步，我们还可根据不同场景，比如雨天、情绪低落、恋爱烦恼等，定制推荐，帮助用户缓解情绪。

当前商品销售渠道极为丰富，主要划分为两大类别：货架式电商与社交电商。像当当、京东、天猫等，采用传统模式，将商品整齐陈列于虚拟货架，供消费者自由浏览与选择。而新兴的社交式电商则另辟蹊径，以人为主体，通过达人的推荐和信任传递，无论是牛排、玉米、手推车还是书籍，都能激发消费者的购买欲望。目前，这两种电商模式并非孤立存在，越来越多的消费者展现出跨界购物的趋势，既在货架式电商中寻觅所需，也不忘在社交式电商平台上探索更多可能。

在推广各类书单与榜单的过程中，我观察到一个现象：读者在购买书籍时，愈发注重情绪价值的追求。比如，陈东升董事长在分享他的新书《战略决定一切》后，有很多读者纷纷寻求东升总的签名。2024年上半年，当当网平台上超过百万顾客成功拿到了自己喜欢的作者的签名，这不仅仅满足了读者的阅读需求，更深层次地满足了他们作为粉丝的情感寄托。

刘同的新作《等一切风平浪静》发行之前，我们就精准地向既有读者群体及叙事风格相似的作者粉丝进行了推广。结果，该书的签名版和定制版在一个月内于当当网平台热销近五十万册。

在这个时代，“内卷”“低价竞争”及“消费降级”等词汇频繁出现，这些现象我均有所观察。当当网的客单价确实在下降，但与此同时，我也见证了诸多成功的案例，它们通过满足客户的情感需求与独特体验，证明了低价并非唯一的制胜法宝。例如，抖音上一位创作者对《自由古巴》一书的精彩介绍，即使这本书在抖音价格是148元，当当的价格只有68元，仍吸引了大量读者因其深度沟通与情感共鸣选择高价购买。

当当网作为图书销售平台，汇集了市面上超过一千家出版社/出版公司的丰富资源，与京东、天猫等电商巨头形成了竞争态势。在网购渠道多元化的今天，同质化现象难以避免，但即便在阳光普照之下，也能探索出独特的道路。差异化策略，无疑是企业在激烈竞争中脱颖而出的根本。

具体来说，我们在流程优化上不断深耕，如每年升级仓库房管理系统（WMS）和运输管理系统（TMS），通过数据分析与方法创新，持续提升存储效率，实现每立方米空间承载更多图书，这正是数据驱动流程变革的生动体现。此外，我们还利用数据优化客户体验，如推出定制化场景书单，满足读者多元化需求。同时，在库存管理上，我们运用数据预测技术，精准把我市场需求，加速库存周转。

总之，当当网物流中心的800名员工如今每日高效满足35-40万顾客的需求，这一成就相较于数年前需动用约3700-3800名员工而言，有了显著的效益提升，这正是差异化策略成功实施的明证。

在与顾客的互动中，我们也致力于实现差异化体验。例如，在用户刚购买《新华辞典》后，若第二天当当又推送了《语文辞典》，这样的推荐就显得不够精准，因为通常情况下，购买《新华辞典》的顾客在未来八到十年内可能无需再购买另一本类似的《语文词典》。相反，若顾客购买了一本《辞海》后，第二天当当又给他推荐了《康熙辞典》就显得更为贴切，因为这意味这位顾客可能是一个语文训诂方面的专家。因此，我们持续训练数据系统，提高其精准度，以差异化方式为顾客挑选并呈现他们可能感兴趣的商品。

正如谚语所言：“天底下只有三个故事”，与“太阳底下没有新鲜事”异曲同工，揭示了商业逻辑与商品本质的共通性。但正是通过差异化的方法，如创新产品、多元渠道接触顾客、以及个性化售后服务等，我们能够在看似平凡的市场中创造出独特的价值。这些努力不仅提升了顾客满意度，还激发了顾客的忠诚度与回购意愿，进一步证明了差异化策略的重要性。我对此策略持有极高的重视与期待。

当当在新质生产力领域采取了多项举措。首先，我们广泛运用了AIGC技术来生成视频和图片，鉴于当前社交电商的蓬勃发展，社交电商对高质量素材的需求极为庞大。这些工作若以人工来做，不仅效率低下，还难以迅速适应多样化的场景需求。其次，我们充分利用数据学习技术，对众多未上市品种进行销量预测，并优化全国范围内的布局。此外，在生产流程中，我们也持续采用新质生产力和数据驱动的方法，提升整体效率。这主要体现在我们自主研发的TMS（运输管理系统）和WMS（仓库管理系统）等技术上。

责编｜王紫薇

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