上市方案延期？荣耀正在国内市场失去想象力
文|极点商业评论 刘珊珊
编辑|杨铭
国产智能手机，到了涨价时刻？
“现在各种原材料、电子器件在全球供应情况都比较紧张。”回应外界对荣耀200系列涨价的质疑时，荣耀CEO赵明如此表态。
近日，荣耀正式发布200系列，作为旗下数字系列中端机型，在性能升级不大甚至处理器“反向升级”情况下，荣耀200售价2699元起，荣耀200Pro售价3499元起，相比上一代各机型均涨100-200元。
这被市场和网友广泛质疑为：新机性能和功耗缩水同时，却“减配涨价”。甚至有数码评测人士将其评价为“不值得购买”。
从荣耀市场份额来看，最近两年表现不错，在国内市场位居前列。根据Counterpoint数据，2024年Q1荣耀市占率为16.1%，仅次于vivo。
这并不意味着荣耀江湖地位的稳固。事实上，伴随经济形势变化，市场竞争日益内卷，智能手机市场格局一直在不断变化——包括苹果也抵挡不住市场残酷竞争，遭遇最惨淡的季度后，618前官宣iPhone15系列在中国市场史上最大降价，以吸引更多中国用户。
根据行业人士“智慧芯片案内人”给出的W21周最新数据，618开打第一周，苹果依靠“史上最大降价”冲到排名第1位，市场份额达18.97%；vivo排名第2，市场份额为17.48%；小米、华为排第3、4位，荣耀则跌到第5位。618大促整体基调，很可能就此定下。
这不免让外界更为疑惑，荣耀为何在618大促前，发售引起口碑两极分化的争议新品？是真的成本上涨导致，还是为了尽快登陆资本市场的急迫之举？
01、国产手机涨价三种模式
多位业内人士认为，从大环境看，去年以来上游存储、屏幕等供应链集体涨价不时传来，压力早已传导至终端厂商，主力旗舰涨价的确已成为很多厂商共同选择。
今年3月，三星电机（三星集团旗下子公司）宣布将NAND闪存价格提升15%~20%。更早前，三星已打响CIS涨价第一枪，今年第一季度平均涨幅高达25%。另外，DRAM、MLCC、PCB也宣布不同程度涨价。
上述元器件和存储产品中，智能手机正是最大客户。“界面”报道称，由于铜价持续上升，二季度将很可能继续涨价态势，下半年则有待观察。
最大“回旋镖”来自SOC芯片。高通、联发科等主要手机SoC芯片供应商在2023单颗高性能芯片价格就已上浮近百美元，这还不算完，美国芯片巨头高通最近突然宣布，将骁龙8Gen3价格从160美元涨为200美元一颗，骁龙8Gen4价格或将上涨500元。
上游供应链的价格飙升，很容易让一台主流旗舰手机成本上浮数百元，国产手机厂商——特别是SOC芯片高度依赖高通、联发科的荣耀、小米等，将陷入困境。
供应链涨价传导至终端厂商后，手机厂商往往采取涨价和减配两种方式以应对。
比如，华为Pura70系列起售价5499元，相比P60系列涨幅不算小；小米14Ultra起步价为6499元，直接涨价500元，尚未发布的小米15系列，据称涨价预计也没悬念。
主流旗舰产品涨价，从市场角度看逻辑可以自洽。一方面，主流旗舰“软硬件配置堆满”，也是AI大模型、各种创新技术的试验田，最容易受供应链涨价影响；另一方面，目标用户是高端人群，对高端产品的价格不敏感——或者说感到敏感的价格幅度和中低端用户不一样，愿意为品牌、溢价买单。
归根结底，用户接受主流旗舰的涨价，是产品在性能、屏幕、影像和续航有着明显提升。比如华为Pura70，全系配备麒麟芯片，拥有5G级能力，1英寸大底，潜望长焦，影像能力升级较大。
也有厂商采用价格不变、偷偷减配方式。5月初有网友发现，自己购买的魅族20Classic，售价不变，闪存由全系标配UFS4.0降级为UFS3.1，两个规格闪存在峰值传输速度差了一倍，将直接影响到几乎所有智能手机日常的使用体验。魅族解释称，这是生产工艺调整导致的。
荣耀200系列则是最后一种模式，也是最受争议一种。
虽然全系四曲屏，长焦升级，补上了红外遥控，还和巴黎雅顾工作室达成合作——但全系单频GPS、转子马达、塑料中框，很难让人相信这是2024年5月发售，起售价高达2699元的新机。从体验来看，单频GPS和双频GPS在大部分情况下无显著差异，但双频在复杂环境下定位更精准可靠，市场上3000元左右的中端机，绝大多数都是采用双频GPS。
当然最让网友难以接受的，是在处理器上的“反向升级”。荣耀200采用上代一样骁龙7Gen3处理器，200Pro处理器采用骁龙8SGen3——骁龙8sGen3是骁龙7+Gen3超频版，和荣耀100Pro采用的骁龙8Gen2相比，CPU性能相当，GPU性能则不如骁龙8Gen2。从评测来看，骁龙8Gen2在日常使用中表现更为流畅，图形渲染能力更好，无线网络连接方面有更广泛的兼容性。
如果荣耀200PRO采用的是最新的8Gen3处理器，那么荣耀赵明所解释的“原材料涨价导致手机涨价”理由，也是非常合情合理——有业内人士就称，毕竟一颗8Gen3处理器已占到整部手机成本的四分之一左右。
但荣耀200PRO并不在此列，要知道采用同样骁龙8sGen3处理器的红米3，当前市场最低价已经来到了1500元。从这个角度看，性能和功耗缩水同时，起售价却涨价200，网友质疑荣耀是“减配涨价”并不冤枉。
荣耀200发售后却被诸多网友集体吐槽和“口诛笔伐”，也就可以预料：很多用户觉得200系列，还不如去年11月发布的100系列，性价比实在不高，编起了“先有荣耀后有天，8SG3卖四千”的段子。
另外，荣耀虽然和巴黎雅顾摄影工作室合作——但值得注意的是，这与华为（小米）徕卡、vivo蔡司、OPPO哈苏的合作，有本质区别，徕卡蔡司哈苏都是业界有着深厚底蕴的欧洲相机、光学厂商，是现代相机、光学技术的开山鼻祖。
雅顾无论名气如何大，如何宣传“拍一张人像价值2万元”，但终究只是一家摄影工作室，其作品都是在专业摄影棚，滴度影室灯下，由专业摄影师拍摄而来。基本不可能像徕卡、蔡司、哈苏那样，给手机厂商带来底层影像技术的帮助。
02、疯狂扩张的线下旗舰店
利益是一切竞争根本。手机形态多样化、供应链的不确定性，导致手机厂商与供应链间的利益博弈长期存在，即便强势如苹果，也与供应链之间有着严重摩擦。
面对用户严格审视和成本敏感的中端手机市场，手机厂商其实有更“聪明”的策略来降低成本。比如，用更多的国产替代日韩供应链，与供应链联合研发核心部件，从按预测式生产方式（MTS）转化成按订单式的生产方式（ATO）等等。
“减配涨价”这种方式，可以说是最不科学的策略。因此有业界人士猜测，荣耀选择此种方式，是因为荣耀200系列以线下市场为主，线下市场特点、用户需求、用户认知与线上市场不尽相同，网友质疑再凶也不影响销量。
线下渠道销量潜力早已被OV证明——特别是vivo，已连续三年稳居国内市占率第一位置。近年来各家大厂也越来越重视起线下渠道，包括小米还有“千店同开”大手笔。
线下渠道也是支撑荣耀销量的基本盘，但荣耀线下渠道布局真实性如何，一直成谜。
2021年12月初，荣耀CEO赵明在荣耀60系列发布会上透露，荣耀线下零售体系，专区、专柜与授权体验店加一起，已经超过3万家。而在“证券时报”最新报道中，称荣耀截至2023年中期，线下门店与专区已突破3万家。
总体来看，荣耀与OV的线下店数量差距甚远，并且较为动荡，日子好过的代理商并不多。
一位前荣耀线下代理商就告诉“极点商业”，他在重庆原本有两家荣耀专卖店，但两年前因为无法生存全部关闭了，“荣耀线上价格体系混乱，严重影响线下渠道销量。”上述人士表示，线下门店只靠卖手机硬件，根本赚不到钱，必须搭载运营商、二手机回收、会员等增值业务，才有可能生存下来。
随着华为手机回归，线下竞争越来越激烈。据腾讯《深网》报道，品牌正面临一场关键的线下渠道守卫战，vivo、OPPO、华为、小米等厂商纷纷加大对渠道商的支持力度，包括房租补贴、推销员提成等，以稳固核心渠道商忠诚度。
不过，荣耀还未针对线下渠道商推出“房补”政策，对渠道补贴主要集中在促销员的配置和促销礼品等方面。
在一线城市扩大扩张线下旗舰店数量，开拓更广实体门店版图，成为荣耀最新的大动作举措。
近日，荣耀把全球第一家旗舰店开在了成都的宽窄巷子里，面积1000平方，设计和布局极其精美，CEO赵明和代言人杨洋都亲自捧场。
根据赵明的说法，2024年将是荣耀旗舰店元年，将在线下新增1000家门店。其目的很明显，通过不断扩张的线下旗舰店，成为荣耀提升品牌、站稳高端的重要突破口。
从过去经验看，繁华商业中心开旗舰店成本太高，基本是赔钱。更重要的是，旗舰店往往会加剧损害加盟商、代理商的利益，让不同渠道更为内耗，货权、价权也会面临管理失控风险。
这早有先例。2021年，小米掀起声势浩大“千店同开”行动后，雷军多次发文站台，但根据“界面”报道，3年过去，小米之家早已步入扩张瓶颈，门店数量徘徊在2021年末，部分门店关停。更重要的是，这些门店未成功服务于小米的高端战略，没有从根本上推动小米中国区的销量。
其中重要原因，是因为利润不足，亏损严重，让小米线下渠道链条中的运营商、线下门店经营者，没有足够动力，投入更多精力在小米线下渠道的经营。
荣耀现阶段是否能支持如此多旗舰店的发展？又该如何避免重蹈小米覆辙？
03、荣耀上市方案已延期？
或许从荣耀角度看，即便疯狂扩张旗舰店，会拖累财务和现金流，在当前却是做大估值最佳选择。
众所周知，30多家经销商中，很多就是荣耀单飞后的战投股东。经销商为荣耀提供重要渠道支持，甚至承担库存压力。有业内人士此前指出，荣耀出货量不断攀升，一大原因是经销商为了冲量会在前期大量进货。
经销商愿意和荣耀“利益绑定”，最重要冀望来自资本市场的收获——那就是荣耀上市。此前就多次有消息传出，荣耀与战投股东存在对赌协议，荣耀需要在独立三年后实现公司上市。
在2023年，赵明等荣耀一众高层，多次在不同场合谈及上市计划，并在去年11月官宣计划IPO。同时，有较强的融资运作经验的深圳市水务（集团）有限公司董事长吴晖也加入了荣耀，任职董事长，推动公司上市进程。
截至目前，自荣耀正式确认推进上市以来，已有8个月之久，但荣耀上市具体进程如何，一直讳莫如深。有业内人士称，由于荣耀架构的多元化，需进一步优化内部股权结构、厘清关系并完善相关结构和机制。
这或许会拖累荣耀上市进程。5月15日，有业内人士称，荣耀对基层员工公布了上市方案延期，“并且更改了分红方案，让人难以接受，内部哀嚎一片。”上述人士称，由于外部融资不顺，预计荣耀起码要后年才能上市。
客观来看，今年确实不是荣耀最佳上市时机。2022年上半年首次传出独立上市消息时，荣耀估值高达450亿美元，按当时汇率将超过3300亿元。但如今估值能有多少，是个疑问。
一方面，消费电子在多年萎靡后，今年一季度才迎来复苏，即便有折叠屏、AI智能加持，未来走势依然不明，市场对其信心不足。参考小米上市以来资本市场表现，可见一斑。
另一方面，虽然荣耀市占率比小米高，但产品线却相对单一——相比小米在造车市场掀起的浪潮，荣耀支柱产业仍是手机业务，哪怕冲到市场第一，站稳高端，也缺乏新的故事去支撑估值。
这意味着，当整个智能手机行业都面临换机时间拉长、创新缺乏、用户天花板问题，从资本角度看，荣耀其实已在中国市场失去更多想象力。
在海外市场寻求增量，是所有中国手机厂商发力方向。包括荣耀，欧洲市场呈现爆发式增长态势，今年一季度销量同比增长高达155%。对中国手机厂商而言，这是正确且长期战略，对品牌在全球市场份额上有着深远的影响，可以增加荣耀资本市场的估值。
但是，海外市场如同一块诱人但危险的“大蛋糕”，往往在风云突变中，充满种种不确定性。
比如保持8%-15%同比增长速度的印度市场，多家中国智能手机企业就曾受到印度政府的审查。2022年7月，荣耀CEO赵明就公开表示，中国手机厂商在印度的日子确实不好过，荣耀团队已从印度市场撤出。根据最新消息，荣耀200系列将重返印度市场，但前景如何不好判断。
所以，中国市场仍是荣耀的基本盘——哪怕上市方案延期，也需要先做大估值。这或许就是，荣耀今年要在线下新增1000家门店的根本原因。
而线下旗舰店的大量增加，又意味着巨额的成本支出。那么，这是否荣耀200不够性价比，以获得更高利润的逻辑？
“所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格，过度的贪婪终究会付出相应的代价。”如同奥地利作家斯蒂芬.茨威格在《断头皇后》中所说，任何手机厂商“取巧”方式背后，付出的代价，不仅仅是市场销量，还有用户口碑。