取消预售,618遇冷?交个朋友崔东升:最大考验是不确定性 平台最大变化是“趋同”
每经记者杨昕怡 每经编辑刘雪梅
“最大的考验是不确定性。”
面对多年来首个没有预售的618,交个朋友副总裁崔东升在熟悉的大促战场感受到了新的压力,“考验(直播商家)的不是预判库存或玩法,而是根据实际反馈及时调整(的能力),这是最大的挑战和变化”。
今年618大促开始前,淘宝、京东、抖音等多家主流电商平台就陆续宣布取消沿用数年的预售制度,这一改变也将在很大程度上影响平台最终的GMV规模。
6月2日,谈起外界对抖音今年618疑似“遇冷”的议论时,崔东升向《每日经济新闻》记者表示,“抖音主打的‘每天都是大促’,会在平时做一些达人专场、破价”,“抖音(电商GMV)是不是在全年上取得了比较大的增长?那是不是已经把一些消费预支到了日常中?”
在他看来,虽然一样是卖货,但淘宝和抖音两大平台的属性和运营逻辑并不一样,“淘宝就是要Allin大促,把一场场硬仗打好;抖音则是在日常每天都要精进一点,把数据逐渐垒好”。
他向记者透露,截至6月3日,交个朋友淘宝直播间的销售额已达去年618的90%,“今年的破亿数据相比去年有了较大提升,其他数据在各项指标上也都接近翻倍增长”,“我对淘宝的判断是,明年还会有相对较大的增长”。
对于一年一度的例行大促618折射出的电商生态变化,崔东升认为,今年各平台最大的变化可以用“趋同”一词概括,而当所有玩法和动作都趋同时,最终拼的是真金白银的投入和长期积累的实力。
他也表示:“低价是一种有效手段,但过分追求低价会导致各环节没有利润,其中的各环节参与者都没有钱赚,而他们也是普通消费者,其消费能力降低,形成恶性循环。”
没有预售的618,考验及时响应能力
延续了十余年的预售制度在今年618相继被淘宝、京东等主流电商平台取消,对于消费者而言,618大促不玩“套路”,变得更简单了;而对于直播商家和主播们来说,新的挑战已经随着变化出现了。
“今年取消预售后,最大的考验是不确定性。”在接受《每日经济新闻》记者采访时,崔东升表示,在宣布取消预售后,市场舆论反应较好,但从实际数据来看,最初消费热情上升得较慢。
“在这种情况下,与其提前预判库存,不如及时响应。许多过往经验已经失效,经济形势和消费趋势也发生了明显变化。所以我们今年最大的区别是,不再提前排兵布阵,而是提前一天获知消息,作出决策,全员24小时不休息地解决问题,第二天这些货品和玩法就能上线。”他一再强调了及时响应能力在今年618大促中的重要性。
取消预售对市场的影响不容低估。飞瓜数据显示,抖音多位头部美妆垂类博主在618第一轮大促期间纷纷“铩羽而归”,其中骆王宇、潘雨润直播间的销售额较去年同期分别下跌了75%、90%。
崔东升认为,不能仅凭这一现象唱衰抖音电商的增长空间,该现象的出现与抖音的平台属性有关,“平时促销活动做得越好,大促期间相对来说就可能会越差,这是一个正常现象。观察抖音的电商,看全年的数据就好了,没必要盯着大促的数据看”。
不过,淘宝就是一个迥然不同的平台了。
崔东升向《每日经济新闻》记者表示,淘宝是一个购物型平台,有着明显的大促逻辑,即平时数据波动不大,但大促节点的增长非常明显,“能有3倍、5倍甚至是10倍的增长”,“因此一个大促能不能做好,基本决定了这个季度甚至半年的数据完成情况”。他说。
“大家心心念念的单日破亿小目标达成了!”6月1日晚,崔东升在朋友圈转发了交个朋友5月31日的破亿战报。战报显示,在罗永浩和人气主播王拓的助力下,当日直播全场销售额突破1亿元,全场累计场观超1100万。
崔东升透露,截至6月3日,交个朋友淘宝直播间已达去年618销售额90%,“虽然团队对这个成绩很欣喜,但也没有特别出乎意料,(结果)在我们最初的推演中。去年我也提到,淘宝是个存量平台,需要我们不断地深耕经营”。
其中,美妆类目销售额的增长让他和团队“吓了一跳”,崔东升说:“从内部数据来看,美妆类目的增长已经遥遥领先,而且从我们最初定的预算完成目标来看,美妆已经超额完成整个618期间的所有预算。”
同时,他表达了对交个朋友在淘宝平台上发展的预判:明年还会有相对较大的增长,交个朋友会在大约3年的时间里成为淘宝平台上一个成熟的线上直播间。
现在的618:平台安全感在降低,决心也在变高
618大促走过了十余年,越来越多的电商平台、商家和消费者年年参与其中,无论是出于惯性力量还是目标压力,这个上半年的购物收官盛典也经历了各种玩法。而今年回归更为简单、理性的消费模式,平台能拼的还有什么?
在接受《每日经济新闻》记者采访时,崔东升指出,由于过去复杂的玩法在一定程度上刺激了成熟用户的消费,贸然取消预售制可能会对大促节奏产生冲击。因此,商家和平台需要做出一些新动作,提供更多补贴和实际福利来刺激消费者,弥补因玩法取消可能损失的部分消费。
“低价”依然是这个战局中的先锋。例如,京东618宣布活动期间有百亿补贴、便宜包邮等活动,还在6月4日宣布引入180天和365天的价格保护期限;拼多多在5月29日上线“自动跟价”功能,帮助商家关注竞品的售价,以自动降价获取更多流量和订单。
对此,崔东升感受明显:“今年各个平台最大的变化,如果要用一个词来概括,我会说‘趋同’。过去几年,各平台有明显不同的打法,但今年所有平台的动作都开始趋同。”
“当所有玩法和动作都趋同时,最终拼的是真金白银的投入和背后的实力。”他举例,“最初搞百亿补贴的是拼多多,后来淘宝、京东、抖音也都跟进。以前百亿补贴的苹果产品可能只补100~200元,但今年这一家补200元,下一家就补250元,再下一家就补300元,价格被卷得特别夸张。前几天,我看到一个平台上苹果产品补到了4000元,我都忍不住预约了一下看看情况。”
但他也向《每日经济新闻》记者指出,过度追求低价并不是一个长期可持续的良性竞争手段。
他认为,一个商业生态的健康与否,一定是以这个生态中绝大多数参与者能否赚到钱为核心参考指标的,“商家可以接受短期在平台上亏欠,去陪平台共建竞争力,但如果这是常态化的(低价策略),那就会形成商家的悲观情绪,这个平台的经营就不可持续了”。
事实上,消费者也不仅仅在为低价买单。天猫618官方数据显示,截至5月31日晚9点,成交破亿的品牌数已经达到了185个。苹果、美的、海尔、茅台、小米、珀莱雅、五粮液、耐克、华为、格力、源氏木语等品牌迈入成交“10亿俱乐部”。
在崔东升看来,这些品牌提供的是性价比高的产品,它们的保持和增长表明不是所有的销售都依赖去品牌化的平替产品,这是一个积极的现象。
“今年的618反映了两点:大家(平台)的安全感在降低,不太敢尝试新的东西,倾向于做确定性和有效性高的事情;大家的决心也在变高,开始用投入的方式争取市场。”他表示,“就像两军打仗到最后都没新招了,只能实打实对轰。这让我隐隐有一种感觉:竞争是否已经进入了最后的决战阶段,再往下拼,可能会有一些大的变化。但具体是否如此,还需要进一步观察。”
封面图片来源:每经记者张建摄