「新消费观察」肯德基挤入“咖啡价格战”：肯悦咖啡提速开店，背靠大树乘凉不易
本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷北京报道
地处北京双榆树商圈的肯悦咖啡与肯德基并肩而立，虽然拥有独立入门口，但门头宣传是与肯德基共享的，还没进入店内，“天天9.9元”的标语就已映入眼帘，该店内拥有独立的点餐台，但是消费者就餐区域是与隔壁肯德基互通的。
肯悦咖啡是肯德基旗下咖啡品牌。据公开信息，肯德基自2014年开始在门店推出现磨咖啡，2023年开始尝试推出肯悦咖啡独立门店，2024年加快了开店速度。6月30日，其官方宣布门店总数已达200家。
虽然肯德基2014年就已开始卖咖啡，但在这十年间，中国咖啡市场已发生翻天覆地的变化，瑞幸通过加速拓店率先抢占了用户心智，凭借18000多家门店规模俯视一众咖啡品牌，其余还涌现出库迪、幸运咖、Manner咖啡等一批咖啡品牌，起了个大早的肯德基想要在咖啡市场实现突围并不容易。
推独立咖啡品牌
当下硝烟弥漫的中国咖啡市场上，又迎来一强劲玩家。百胜中国方面向本报记者提供的资料显示，6月30日，肯德基旗下咖啡品牌肯悦咖啡宣布其位于杭州东站和杭州萧山国际机场的门店正式营业，门店总数达到200家。而在今年3月29日，肯悦咖啡刚宣布门店达100家，近三个月来，相当于每天开一店。肯悦咖啡也表示，今年其开店速度大大加快。
从2023年将咖啡品牌独立，到今年加快市场布局，在这之中，肯悦咖啡以售价9.9元为主要宣传卖点，其开店模式也选择依托肯德基而建，其官方用词将其称为“肩并肩”模式。一位业内人士对《华夏时报》记者表示，这种模式实际上就是利用肯德基餐厅的渠道占位优势，在肯德基餐厅旁边，开一家肯悦咖啡门店，设备共享，但门头独立。该品牌也认为，肩并肩模式大幅降低了肯悦咖啡门店的投资和运营成本，与肯德基餐厅共享设备也帮助肯悦咖啡提供了如雪顶咖啡、气泡美式等独特的产品而无需额外购买设备。
事实上，早在2014年肯德基就已经开始做咖啡产品，在这十年间，咖啡市场风生水起，涌现出诸如瑞幸、库迪、Manner、幸运咖等一批批咖啡品牌。对于肯德基为何在这个时候将咖啡独立出来，上述业内人士对《华夏时报》记者分析认为，因为肯德基2014年就已开始做咖啡产品，在这个赛道，无论是顾客还是采购层面，它的积累是比较深的，同时背靠百胜整体的供应链，肯悦咖啡将会在奶基，咖啡豆等多种原材料的采购价格方面享有优势；另一方面，肯悦咖啡的建立，也有助于消费者培养品牌心智，帮助肯德基打造另一个增量市场。
餐宝典研究院院长、餐饮分析师汪洪栋则对本报记者分析认为，“肯德基这个时候将咖啡独立出来，一方面是咖啡需要专门的消费场景来体现出专业，如果是在炸鸡店里卖咖啡的话，场景方面会有点奇怪；另一方面其实也是看到了中国咖啡市场的增长潜力，近两年很多咖啡品牌一直在开店抢占市场，咖啡市场增速较猛，肯德基自然也想从中分一杯羹。”
肯德基是其母公司百胜中国的最主要收入来源，2023年肯德基餐厅收入占百胜中国总收入的74%。在将咖啡品牌独立背后，百胜中国正承载着来自业绩层面的压力。据财报，2021年至2023年，百胜中国总收入分别为98.53亿美元、95.69亿美元、109.78亿美元，同比分别增长19%、-3%、15%，净利润分别为9.9亿美元、4.42亿美元、8.27亿美元，这三年其营收整体来看处于增长态势，但2023年净利润依旧没有赶上2021年水平。与此同时，2024年第一季度，其总收入仅同比增长1%至29.6亿元，净利润2.87亿美元，同比下滑1%。2024年开年第一季度的业绩表现，对百胜中国而言并不乐观。
劲敌围绕
在发展上，肯悦咖啡是想借助肯德基的力量。据百胜中国财报，截至2024年3月31日，肯德基中国餐厅门店数量已达10603家。肯悦咖啡也认为，凭借着肯德基遍布全中国2000多个城镇超过万家的门店优势，肯悦咖啡实现了在不同城市，多个渠道的快速扩张，更能进驻一些如机场及旅游景区的战略性点位。
看上去是“背靠大树好乘凉”，但当前的咖啡市场已今时不同往日，瑞幸、库迪、Manner、挪瓦等一批咖啡品牌都已成长起来。其中以瑞幸咖啡为最，2023年瑞幸超越星巴克成为中国市占率第一的连锁咖啡品牌，目前其门店数量是中国咖啡市场中最多的，截至2024年一季度末已达18590家，其中第一季度净增2342家，依旧保持了较快的开店速度。
2022年10月横空出世的库迪凭借高举高打的风格以及声势浩大的低价促销活动，迅速在市场打开知名度，今年2月26日，库迪宣布全球门店数量达到7000家。对手的不断进攻，也使高冷的星巴克加快了在中国的开店速度，星巴克2024财年第二季度（2024年1月1日至3月31日），其在中国市场净新增门店118家，同比增长14%，门店总数达7093家。
其余咖啡品牌中，据窄门餐眼数据，截至6月10日，幸运咖现有门店2721家，Manner咖啡1295家，挪瓦咖啡1128家。在众多成熟咖啡面前，肯悦咖啡想要从中分一杯羹并不容易。
与此同时，在美上市的Tims天好中国不仅收获了巨额融资，同时也将精力更多放在了咖啡市场。7月1日其公告称，获得了总计高达6500万美元（约合人民币4.72亿元）的融资和额外资金，并宣布剥离炸鸡业务，将精力放到更核心的咖啡业务上。这也意味着本就竞争激烈的咖啡市场将会迎来新一轮竞争。
而在这个时候新鲜出炉的肯悦咖啡想要从中脱颖而出并非易事。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，“当前咖啡赛道确实已经很拥挤，新品牌的出现很难激起水花，肯德基此举其实意义不大，一方面是门店并没有真正区隔，受众很难对品牌留有印象，另一方面是新品牌没有自己独立的特性和竞争力，很难做到真正差异化。”汪洪栋也对本报记者表示，瑞幸等一批咖啡品牌已经率先抢占了用户心智，肯悦咖啡想要从中突围并不容易，但是肯悦咖啡其优势在于选址拓展，只要运作的好，不在战略上出现失误，抢占一定的市场份额是有潜力的。
在抢占市场的过程中，咖啡品牌们开启了“价格战”。2023年2月库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”，打响咖啡“9.9元”第一枪，随后瑞幸上线“万店同庆，每周9.9元活动”，在两大品牌的竞争中，8.8元、9.9元咖啡成为常态，并延续至今。这也意味着肯悦咖啡想要在激烈的咖啡市场中，以9.9元的价格优势吸引消费者并不容易。
责任编辑：黄兴利主编：寒丰