跨界联名层出不穷，新茶饮“拿捏”流量密码
CoCo都可与动漫《火影忍者》及同名手游联动，马伍旺推出与《甄嬛传》的联名产品，喜茶推出与“吉卜力工作室物语”的联名产品……今年7月以来，新茶饮品牌夏季联名蜂拥而至，使得今年新茶饮联名再度“卷”出新高度。
从卷价格、卷原料，再到卷设计、卷联名，各大新茶饮品牌纷纷亮出“杀手锏”，努力在市场中占据一席之地。不难看出，通过跨界联名，新茶饮品牌不仅积攒了话题，还收获一拨由明星、影视剧、游戏等转化而来的“粉丝客群”，这“泼天流量”被稳稳拿捏。
内卷升级，茶饮联名成行业潮流
近年来，新茶饮市场的竞争不断加剧，前几年卷原料捧红了黄皮、油柑，后来卷价格遍地“9块9畅饮”。如今，跨界联名又成了提升品牌形象、增强顾客黏性的有效途径之一。随着消费者对于茶饮品质和消费体验的要求不断提高，新茶饮品牌联名范围越来越广，已涉及游戏、电视剧、盲盒、非遗等多个领域。
当前，联名已成为不少新茶饮品牌推广新品、营销出圈的主要方式。近两年，古茗与《莲花楼》、瑞幸与茅台、CoCo都可与手游《恋与制作人》、喜茶与《光与夜之恋》《原神》、奈雪的茶与《百变小樱》《明日方舟》、茉酸奶与漫画《一人之下》、茶百道与网游《剑网3》等联名款一经推出，粉丝们便蜂拥而至，门店大排长龙、订单溢出的场景屡见不鲜。
记者注意到，新茶饮品牌的跨界联名不仅涉及领域广泛，而且“更新换代”的速度很快，部分新茶饮品牌几乎每个月都会推出一款联名产品。例如瑞幸，上半年还在主推和“线条小狗”以及盲盒界顶流IP“LABUBU”的联名，8月便又与《黑神话：悟空》推出联名产品“黑神话腾云美式”，热度持续升温。记者走访时发现，不少瑞幸门店都张贴了《黑神话：悟空》宣传海报，电视屏幕在滚动播放游戏宣传视频，吸引顾客驻足观看。
“此次瑞幸与《黑神话：悟空》的联名属于强强联手，两者的客户群体十分相似。《黑神话：悟空》主要以40岁以下的用户为客户主体，与瑞幸契合度较高，因此在目标客户群中可以表现出更加统一且明确的特质，即年轻化、时尚化。”南京财经大学国际经贸学院副教授宗颖表示，从经济学角度分析，新茶饮行业属于分散竞争型结构，它的特点是进入门槛较低，这种结构势必引发同行业之间的激烈竞争，因此品牌必须在原有基础上加快发展，提高消费者的认可度和忠诚度，以提升市场占有率，跨界合作便是形成企业竞争力堡垒很好的方式。
玩法多元，粉丝经济带动茶饮消费
当前，年轻群体因其高度活跃和强烈的消费意愿成为各大品牌竞相争夺的目标。二次元IP、影视、非遗和游戏IP因其拥有广泛的粉丝基础和较高的文化认可度，成为品牌跨界合作的首要选择。
记者发现，当前市面上的联名周边已经不是过去“叠加logo”的排列组合，而是以主题杯、杯套、亚克力板和明信片为主的“周边大礼包”，搭配设置联名主题门店。为了让跨界联名对市场转化产生更强的带动作用，大多数联名活动都具备时效性和稀缺性，使得核心粉丝想方设法收集全套周边。
“联名的转化率很高，通过联名能够引起粉丝群体的高度关注，并快速转化为实际销量。”一位茶饮店店长说。“之前为了集齐《恋与制作人》和CoCo都可的联名周边，我一周内点了10杯奶茶。”二次元资深爱好者小周告诉记者，她平时喝奶茶不会特意点CoCo都可，但发现该品牌联名了喜欢的游戏后，便兴冲冲地去下单了，因为只有双人套餐才赠送亚克力相卡，且一次只能选一个角色，所以她买了5次才集齐了全套角色的相卡。
近日，奈雪的茶与哈利·波特开启了一场跨界联名活动，吸引了众多“哈迷”前去购买收藏。记者走访奈雪的茶门店看到，此次联名活动针对哈利·波特的4个学院推出了4款联名饮品，购买指定饮品可获赠指定的周边产品。“我就是奔着联名款来买的，此次推出的周边产品我都很喜欢，很有收藏价值。”“00后”女孩小林告诉记者，像她这样的消费者还有许多，集齐此次联名赠送的所有巫师透卡是粉丝的共同目标。
在这场新茶饮跨界联名的风潮中，各茶饮品牌通过与不同领域IP的深度合作，成功地将茶饮与多元文化紧密结合，为消费者带来了全新的消费体验。这种创新的营销方式不仅为茶饮品牌注入了新的活力，更在消费者中掀起了一股收集周边和线下打卡的新潮流，进一步扩大了品牌的影响力。
瞄准定位，茶饮品牌应差异化竞争
不少业内人士表示，目前新茶饮赛道已经进入存量争夺阶段，在产品品类上已经“卷到极致”。根据窄门餐眼的数据，截至8月5日，“奶茶饮品”标签下的门店总数达到431753家，近一年净增长35518家。特别是一些头部新茶饮品牌，门店数量一路狂飙，纷纷向“万店时代”进军。
对此，一些头部新茶饮品牌正在做出改变。不久前，好利来正式推出茶饮品牌“好茶”；乐乐茶首家全品类烘焙工坊落地苏州；喜茶推出了喜鹊咖、喜茶·茶坊；蜜雪冰城推出了幸运咖；茶颜悦色推出了小神闲茶馆、鸳央咖啡、昼夜诗酒茶；奈雪的茶有奈雪茶院……“奶茶店卖面包，面包店卖奶茶”，以新茶饮主流品牌为主体，“茶+咖啡”“茶+酒”“茶+零食”等跨界新业态的风潮正越来越盛行。
此外，为了吸引眼球、增加品牌曝光，新茶饮品牌在包装设计上也是不遗余力。喜茶与奢侈品品牌FENDI联名，对新品采用了黄底黑字的经典包装配色；挪瓦咖啡则联名GUCCI前高级印花设计师，推出联名款新品大马士革玫瑰海盐拿铁；近两年发展势头正猛的霸王茶姬，则用“致敬”的方式将DIOR、GUCCI、CHANEL以及VALENTINO等奢侈品大牌的设计方案或元素融入自身的产品包装中，成为社交媒体上出镜率最高的“晒单”对象之一。
当前，新茶饮联名已经从“人无我有”进入“人有我多”的时代，如何寻找新的增长点，进行差异化竞争，是新茶饮品牌必须思考的问题。宗颖建议，首先应加强品牌的塑造，增强品牌生命力，在做好产品本身的同时正确定位细分人群；其次，要做好IP营销工作，在不同平台进行创意推广，扩大产品的传播力和影响力；最后，要加强对设计的把控，对于产品的设计无论从形式还是内容上，都要突出个性化。如此，新茶饮行业才能朝着更高质量、更高标准的方向迈进。
江苏经济报记者沈玉青