车展季·大咖说丨林肯贾鸣镝谈价格战：追求高质量销售，不以销量数字论成败
每经记者孙磊 每经编辑裴健如
“源于技术驱动的变革及智能化的发展，中国仍将是未来10年增长最快的市场之一，是全球最大且最具活力的汽车市场。林肯将在技术创新、产品焕新等领域持续发力，继续深耕中国市场。”在2024成都车展期间，林肯中国总裁贾鸣镝在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
在2024成都国际车展中，作为林肯品牌旗舰车型之一的全新飞行家迎来上市，新车共推出4款车型，售价50.98万~70.08万元。据了解，新车搭载了全新27英寸高清全景屏、12.3英寸全数字仪表盘，以及林肯Co-Pilot360TM2.1智能辅助驾驶系统，以迎合中国消费者的需求。
“林肯会继续深耕大（型）车市场，重点聚焦30万以上的车型，这也是未来林肯的重点市场。”据贾鸣镝透露，“我们还在加快全新一代林肯领航员进入中国的步伐，（这款车）计划于今年11月的广州车展亮相，具体计划正在稳步推进中。同时，林肯的下一代产品的布局也正在进行。”
“有品牌才会有销量”
随着新能源汽车市场的快速增长，燃油车市场面临着前所未有的挑战。乘联会数据显示，今年7月，新能源汽车渗透率月度首次突破50%，达到51.1%。业内有观点认为，在这样的背景下，售卖燃油车的企业或需要加大价格战的参与力度，才能获得可观的销量。
“（林肯）追求高质量销售，不以销量数字论成败，不参与价格战。同时，林肯重视销量，但不单纯追求销量。质量比数量重要，价值比数值更重要。”贾鸣镝表示，“价格与价值之间要有逻辑，价格不能偏离价值”。
在贾鸣镝看来，林肯强调价值是对品牌的保护。“有品牌才会有销量，品牌是林肯的核心资产，‘传世豪华、优雅从容’是获得用户钟爱的关键因素，立住品牌，才能赢得市场。”贾鸣镝进一步解释道，品牌的沟通应先于产品，情感共鸣应优先于产品性能。
就如何焕发林肯品牌的活力，贾鸣镝表示：“未来从品牌建设入手，通过双旗舰大车的升级提升品牌形象。全新林肯飞行家就是个很好的产品，把林肯品牌人设说清楚，与用户产生共鸣，建立情感链接。”
“林肯是一个小而美，美而精的品牌。豪华本身就应该有一定的稀缺性，需要有一定的特点和个性。林肯需要找对品牌有感情有感觉，本身就有情怀的用户。这些用户追求与众不同的豪华品牌，符合其身份。”贾鸣镝告诉记者。
基于此，贾鸣镝也提出了一些想法。例如，拓展车主权益、深耕车主活动，以及建立全链路的用户旅程及体验等。“同时，（林肯要）进行线上线下融合，促进口碑破圈，促生KOC为品牌发声，打造林肯特色的专属圈层，扩大品牌基盘。”贾鸣镝说。
将为经销商降本
值得注意的是，在持续不断的价格战大环境下，汽车保值率走低已成为常态。根据中国汽车流通协会和精真估此前联合发布的《2023年度中国汽车保值率研究报告》，2023全年汽车保值率整体呈现下降趋势。而在贾鸣镝看来，林肯坚持价值营销，可以保持在保值率方面的优势。
公开数据显示，林肯汽车以58%的三年保值率，夺得美系品牌保值率排行榜第一名，超越特斯拉、凯迪拉克等新兴/传统豪华品牌。在具体车型方面，飞行家一年保值率为75.43%，位居细分市场TOP2；冒险家、航海家、林肯Z分列各自细分市场一年保值率的第一、第二和第三位。
据了解，保值率是反映品牌产品力、认知度、美誉度等综合实力的体现，除为消费者买卖车辆提供指导，还对行业从业者开展回购、置换、租赁、金融、新车定价参考等相关业务提供重要数据参考。在贾鸣镝看来，林肯较高的保值率充分说明了市场对品牌的认可，也是林肯对于用户负责任的体现。
与此同时，行业价格战的出现对经销商也带来了不小的危害。中国汽车流通协会数据显示，2023年经销商新车毛利率贡献从19.7%骤降至-15.6%，下滑了近36个百分点。在这样的背景下，今年年初，广东永奥爆雷结业；随后，大型区域经销商江苏盐城森风集团也被曝出资金问题。
在贾鸣镝看来，林肯强调价值的重要性，不仅是对品牌和用户的保护，也是维护经销商利益。“林肯是目前各大经销商集团中大家都热衷经营的品牌。”贾鸣镝表示，林肯接下来将提升网络质量及经销商盈利能力，同时继续强化差异化销售策略和精细化过程管理，重视渠道发展及培训。
“林肯还将降低经销商的成本，进行轻量化的运营布局，对现有流程、人员、场地设置等做一些轻量化的降本工作。希望通过轻量化的运营铺设覆盖更多地级市，打造高效健康稳定的经销商网络，更好地服务于品牌和用户。”贾鸣镝进一步补充道。