Burberry换标TB被群嘲：Tory Burch吗？淘宝出女包了？中国大陆业绩下滑高达35%
出品|虎嗅商业消费组
作者|昭晰
编辑|苗正卿
国庆假期后半程，杭州气温骤降。雨后的湖滨步行街角，一个两层楼高、圆鼓鼓的巨型米色女包模型屹立着，不断引得行人驻足、拍照打卡。
巨大的TB品牌标志闪闪发光，标志着这是Burberry的Lola萝纳包限时精品店。人群的追捧、照片在社交媒体上的蔓延本该让品牌欣然自得，但围观群众不时冒出的发问让场面显得有些尴尬：“这是ToryBurch吗？”更夸张的问题还有：“淘宝出女包了？”
2020年，Burberry将传统战马标换成了TB字母标志。品牌新标志辨识度低，成了Burberry近年来遭遇的多重尴尬境地一隅。
今年9月28日，Burberry官宣新首席创意官DanielLee，他将接替于2023年初到期的首席创意官RiccardoTisci。这是品牌半年来的第三次人事变动：此前，新首席执行官JonathanAkeroyd接替了 前任MarcoGobbetti，并于近期公布了首席财务官兼首席运营官JulieBrown即将卸任的消息。
业界认为，MarcoGobbetti给Burberry的转型留下一些值得称道的东西，但还有许多基本问题有待解决。而RiccardoTisci与Burberry的风格始终难以磨合，成为众矢之的。
哪怕在疫情这样的换帅高发期，这样的频率也是偏高的。要客研究院院长、奢侈品专家周婷奢侈品分析师周婷告诉虎嗅。“高管流动性强，导致了Burberry战略延续性不强。”
这也是Burberry近年来业绩低靡的重要原因。2021年，Burberry零售额与疫情前的2019年基本持平，而其他奢侈品品牌平均增速超20%。
2023财年Q1（对应自然年2022年4月1日至6月30日），Burberry业绩增速仅1%。其中，中国大陆业绩下滑高达35%，这对Burberry打击沉重。Burberry对亚太市场的依赖性极高。2022财年，亚太地区占据了Burberry总收入的52%。而Burberry的收入增长与中国的增长尤为密切相关，咨询公司Bernstein的资深奢侈品分析师LucaSolca曾表示，两者在2014年到2021年期间的相关系数为0.84。
Burberry就像一位英国绅士，在乱花渐欲迷人眼的国际市场中，在对光鲜高奢同行们的追逐中，逐渐丢失了自我认同。他渴望年轻人的喜爱，积极转型，又不愿“沦落”为大众品牌；他觊觎一线高端奢侈品牌的市场，却迟迟难以从设计和品牌文化上找到突破口。
作为一家少有的独立控股奢侈品牌，动荡的外部环境下，Burberry暴露出了反应速度、应对能力上的多重劣势。
英伦“迷局”
To英伦ornotto英伦，thatisaquestion．
2017年，连续低迷三年的Burberry提出新的愿景，将以其独特的英国态度激励客户，来巩固其在奢侈时尚领域的地位。作为公认的英国奢侈品第一品牌，也是唯一有可能与一众欧洲奢侈品品牌抗衡的品牌，坚持打“英伦牌”是深耕品牌文化的显然选择。
然而，在新上任的首席创意官Tisci的领导下，Burberry引入前卫的设计与街头风。LucaSolca在写给Burberry的公开信中表示，品牌“似乎已经放弃了它的英国特色，转而接受一个更中性、更年轻的身份”。巴克莱银行奢侈品分析师CaroleMadjo指出，远离品牌DNA一直被资本市场视为Burberry这几年来的一个相对弱势。
而这样的举动并不奏效。“Tisci已经在Burberry工作了五年，在他的整个任期内，我们发现他的设计在社交媒体上并没有引起强烈的共鸣，而且Burberry的销售增长与同行相比一直乏善可陈，”由FlavioCereda领导的Jefferies财务分析师写道。
在Tisci的一系列尝试中，最令大众诟病的就是标志转变。Tisci将复杂的传统战马标换为简洁高级的TB字母组合，以适应更现代、先锋的消费审美。紧接着，他试图通过在女包在内的产品上不断重复TB字母组合标志来提高品牌知名度，这一方式广泛地适用于LV等其他品牌。然而，由于消费者对Burberry创始人ThomasBurberry缺乏认知基础，新标志又和ToryBurch、ThomBrowne撞首字母，这一行为并不受到看好，反而使品牌失去了一批忠实客户。
2021年1月23日晚，南京一个商业广场的BURBERRY大型户外专属标识（牛年）。图片来源：视觉中国
秀场上，Tisci领导的Burberry也显示出了风格分裂的混乱迹象。一极是落落大方的经典格纹风衣、西装套装，一极是完全抛弃英伦风的美式街头时尚。在一些设计中，评论界普遍认为，残留着Tisci在Givenchy（纪梵希）任首席创意官时期的风格，这意味着他与Burberry的磨合并不顺滑。
“Burberry不属于顶奢定位，企业基因对于Tisci那种顶奢明星设计师品牌的打法不够适应，设计师的发挥也会遇到很多阻力。”深耕奢侈品行业18年的BPS主理人Chuck告诉虎嗅。
Tisci也曾奋力打造皮具明星产品。Burberry的皮具部门向来偏弱，而皮具是爱马仕、LV等大部分品牌收入份额占比和利润率都较高的品类。成功推出一款常青款热门包，如香奈儿ClassicFlap、爱马仕Birkin，往往能担保品牌长达数十年的“荣华富贵”。但出爆款难，出常青爆款更是难于上青天。近些年来，不少品牌的爆款风靡一时但迅速陨落，并未为品牌带来持续的高额收益。
2020春夏伦敦时装周上，Burberry品牌秀场中的女包。图片来源：视觉中国
Burberry也不例外。近年来，Burberry成功提升了皮具产品的地位，但仍远远落后于其他品牌。2020春夏秀场上，Tisci推出了PocketBag，因其特别的口袋式设计和帆布压缝皮革面料，受到一阵追捧；2019年推出的Lola系列，几经迭代，在财报中被频繁提起，但始终没能在消费者当中形成不可抵挡的风潮。
遥远的高端化
Burberry曾面临向上还是向下的抉择，最终，Burberry决意冲击高端奢侈品市场。其中，一个重要表现是，Burberry拒绝了轻奢品牌Coach母公司Tapestry的收购提议，也就是说，Burberry对成为英国的Coach不感兴趣。
在2021年财报中，Burberry明确重申了自己的转型预期：从现代奢侈品到奢侈品时尚品牌。
图片来源：Burberry投资者战略报告
Burberry提出，品牌正处于一个三年战略转型期，希望通过不断提升价格，拓展皮革制品市场，减少打折，以及更多依赖直营店而非批发百货商店来实现销售，巩固和提升品牌的奢侈品定位。
从2016年确定重新定位高端后，Burberry更严格地控制全价销售。咨询公司Bernstein对于全价策略是这样分析的：“奢侈品牌应该要永远不打折，这样才会在消费者心中建立起价格和品牌价值对等的公式。”
这一策略被高奢品牌玩得炉火纯青。有传言称，北京SKP第一年办力度超前的周年庆时，95%的品牌都已屈服，但香奈儿拒不参加。由于香奈儿的坚持底线，才有了今天几家香奈儿、LV、爱马仕、迪奥不参与SKP任何活动的局面。
但Burberry的全价策略进行得并不彻底。目前，在小红书搜索Burberry，怎么在世界各地的奥特莱斯淘打折款风衣的帖子是最受欢迎的，“款式很新，活动又优惠”。在刚刚过去的9月，上海奥特莱斯Burberry推出了3.75折活动，引得顾客抢购。有顾客表示：“5折的时候我就买了不少，现在感觉是抄底抄在半山腰了。”
目前，Burberry折扣销售占比仍高于欧洲同行。据Bernstein2021年估计，Burberry大约30%到40%的销售额，以及可能超过50%的利润仍依赖于折扣销售。
“Burberry的高端定位与其在奥特莱斯网点大量曝光的行为完全矛盾。一个品牌必须在这两个目标中做出选择，没有任何高端奢侈品牌有和Burberry一样高的奥特莱斯渗透率。一旦销售疲软，亦或是在全价商店中折扣减少，品牌必然会将剩余库存放到奥特莱斯去售卖，而这反过来又会削弱品牌资产。”HSBC奢侈品分析师ErwanRambourg评论道。
讲好品牌故事也是奢侈品牌维持高端定位的利器。但在英伦与否的问题上陷入纠结的Burberry，在品牌故事的抽象化上也摇摆不定。
Chuck告诉虎嗅，Burberry在中国的营销策略非常分散，“乱花钱”。Burberry在中国办过主题不一的环保展览、先锋展览，但缺乏品牌精神或消费主张上的主线，持续性很低，传递的信息较为单薄。“奢侈品牌需要引发强烈的文化共鸣。”
同时，Burberry目前的抽象品牌故事和产品线之间脱离得太远，产品涵盖的品牌信息过于错综复杂。这对于营造高端的品牌定位极为不利。
结语：独立奢侈品牌之困
孤木不成林，独立奢侈品牌总是难逃被收购的命运。
自从2021年珠宝品牌Tiffany&Co．被LVMH收购以来，Burberry成了仅剩的几家没有控股股东的独立上市奢侈品公司之一。在时尚与奢侈品牌的绚丽光谱上，独立奢侈品牌处在进难攻、退难守的中间地带上。
体量更小的品牌可以选择更激进的打法，迅速转型，拥抱更年轻的用户群。2019年起，意大利牛仔时装品牌Diesel采用了颠覆式打法，全面转型街头时尚，在社交媒体上掀起巨大风潮。相较Burberry的举棋不定，Diesel已经彻底转型。
而奢侈品集团则拥有独立奢侈品牌望尘莫及的财力和资源调动能力。Burberry曾是全球最早在数字营销方面大放异彩的品牌，但很快，品牌在数字营销方面的支出就被更大的竞争对手所超越，并且在谈判购买广告或租赁零售空间时没有他们拥有的话语权。
周婷告诉虎嗅，Burberry创新驱动不理想，和它是单一品牌作战有极大的关系。目前，供应链资源越来越头部化，竞争对手依托于整个奢侈品集团的巨大的财力、资源优势，在产业链上，无论是工艺设计、原材料上都有非常大的投入。
营销投入上也是如此。近几年，Burberry始终没有打造出能引发行业轰动的IP事件。在中国，PRADA举办荣宅艺术展、与网红菜场“乌中市集”跨界联名；LV、Valentino在阿那亚举办大秀，构建时尚地标，都曾引发社交媒体狂潮。而Burberry的攻势始终不温不火，缺乏存在感。
在社交媒体上铺天盖地的阿那亚粉色教堂攻势下，西子湖畔的TB大包显得愈发冷寂了。
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