跨界咖啡红海，能否化解北冰洋增长焦虑？
老字号北冰洋汽水跨界“有瘾”。11月14日，北京商报记者注意到，北冰洋在天猫旗舰店上新了一款名为“握咖”的即饮咖啡。今年7月，北冰洋曾与咖啡品牌MANNER COFFEE联合推出了“北冰洋桔子美式”。10月，“北冰洋饮料”公众号还宣布推出一款柳橙柚子混合口味的电解质汽水新品，称要入局电解质饮料赛道。频频拓新品类的背后，透露出北冰洋在单一汽水产品格局下，迫切寻找新的增长点。
试水咖啡赛道
在与咖啡品牌MANNER COFFEE联名推出“北冰洋桔子美式”3个月后，北冰洋亲自下场做咖啡品牌。
近日，北冰洋在天猫旗舰店悄然上架了“握咖”即饮咖啡。与“北冰洋桔子美式”的大张旗鼓官宣不同，“握咖”没有在公开宣传中出现。北京商报记者通过官网旗舰店的产品介绍获悉，该产品主打拿铁风味，在产品特点上强调“甄选罗布斯塔咖啡豆，进口优质奶源”。旗舰店内，“握咖”仅有310毫升/瓶的规格，15瓶装券后价为119.9元。
从销售渠道来看，北冰洋咖啡也只在小范围内试水。目前“握咖”除了上线旗舰店外，在线下以“百年义利”门店为主。百年义利是北京义利食品商业连锁有限公司旗下品牌，隶属于北京一轻食品集团有限公司（以下简称“一轻食品”）。一轻食品也是北冰洋的母公司。
北京商报记者从中国商标网获悉，早在今年3月5日，一轻食品就申请了“握咖”的商标，商标分类为“30-方便食品”，申请注册号为“77118546”，代理/办理机构为“齐悦国际知识产权代理（北京）有限公司”。不过截至目前，该商标仍处于“等待实质审查”状态。
汽水品牌做咖啡，能翻起什么水花？北冰洋跨界咖啡的想法，在今年7月30日首次得以实现，当时MANNER COFFEE官宣推出“北冰洋桔子美式”新品，在全国门店统一上新。该产品规格为473毫升，售价20元/杯。
对于“北冰洋桔子美式”，消费者褒贬不一。在社交平台上，有消费者表示想尝试，也有的表示20元/杯的定价偏高，“自带杯去MANNER COFFEE线下店买5元浓缩咖啡，再买一瓶北冰洋，便利店超市大概5－6元/瓶，这样算下来花费也就10元左右，门店定价15元/杯比较合理”。
跨界动作频频
作为诞生于1936年的老北京汽水品牌，北冰洋近期跨界动作频频。
今年11月14日，北冰洋在官方旗舰店直播间上架了一款“聚威”电解质饮料，显示商标为“北冰洋”和“北平制冰厂”。包装规格为580毫升，15瓶售价62.9元。该产品描述含电解质和维生素B6、维生素B12，精选天然原料，罗汉果萃取液，具有“0脂肪、低钠”等特点。该直播间主播表示，“这款产品是今天刚上架，属于北冰洋联名款”。
此前10月17日，北冰洋就官宣上线电解质汽水，规格为480毫升。据商品描述，该产品被描述为具有“低糖、0脂、0能量”特点，每一瓶电解质含量大于等于200毫克，包含钙、钠、钾等离子，有助于补充流失的水分和电解质。除此之外，这款产品还添加了大于等于5%的果汁含量。但目前产品暂未在天猫、京东等线上渠道销售。
近年来，汽水品牌跨界已成为行业常态。今年5月1日，大窑官宣推出窑果乐双柚汁复合果汁饮料，6月28日又推出3款乌龙系列茶饮，持续加码果汁和无糖茶赛道，目前已经形成碳酸饮品、果蔬汁饮品、植物蛋白饮料、功能性饮料四大品类。元气森林在气泡水之外，还推出了小鹰咖啡、外星人电解质水、元气自在水等新品类，不断丰富产品矩阵。
此前，北冰洋还曾推出过柑桔汁、无糖茶、酸奶、含气天然矿泉水等新品，不过这些产品或已经被下架，或仅有几家经销商店铺在售。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“北冰洋跨界频繁的背后，存在业绩焦虑。随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，单一品类难以满足市场需求，品牌需要寻找新的增长点。然而，跨界并非易事，需要在产品研发、市场推广等方面投入大量资源，并承担一定的市场风险”。
寻找新增长点
在唯一大单品果汁型汽水增长放缓下，北冰洋亟需找到新的增长点。
4月30日，一轻食品官网公布的数据，2024年一季度收入预算达成率为101%，同比增长22%。在电商渠道，一季度抖音、快手直播共计1827场，提高产品曝光度，实现北冰洋京东自营桔汁300ml碳酸饮料第9名。
不过和国产汽水头部品牌相比，北冰洋的护城河仍然单一。媒体公开报道显示，从2011年官宣回归以来，北冰洋销量最多一年的销售额为8亿元，果汁型汽水占大部分。而2022年，包括气泡水在内，元气森林旗下拥有3个年销售额破10亿元的大单品。同年，大窑营收已达到30亿元，从餐饮进军商超、电商等新渠道，高举高打下奠定了全国化发展的基础。
大消费行业分析师杨怀玉认为，“北冰洋有业绩焦虑是必然的，作为一家有着悠久历史的老字号品牌，近年来虽然尝试了多种新产品线，但在新兴领域的表现并不突出。通过跨界进入年轻消费者更感兴趣的领域，有助于品牌形象的年轻化，吸引更多年轻消费者的关注和喜爱”。
不过，即饮咖啡赛道已非常成熟且竞争激烈。除星巴克、雀巢、Costa等传统玩家外，东鹏饮料、农夫山泉、元气森林、娃哈哈等新锐品牌也在发力，北冰洋要想靠咖啡破局，十分有难度。电解质赛道尚有潜力，但元气森林旗下“外星人”、农夫山泉旗下“尖叫”、达能集团旗下“脉动”等头部玩家占据品牌和渠道优势，北冰洋想要突围也绝非易事。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“新中式奶茶和咖啡虽然是新生代消费频次、消费意愿最强的两个品类，但北冰洋作为区域品牌，做即饮咖啡的挑战非常大。北冰洋在主业不强、副业太多、战线太长的前提下，还要进入行业大鳄林立的即饮咖啡赛道上，是非常不理智的战略”。
今年10月22日，北冰洋公司党总支书记、董事长孟庆宇在2024年营销大会上提到，“2025年北冰洋将回归理性发展，产品定位依然坚守果汁型汽水赛道。通过加大市场投入，优化产品矩阵，不断提升北冰洋的品牌影响力。通过更多的新品推广，线上线下的有效互动，更好的优质服务，更快的效率，共同打造更强劲的品牌力、产品力、渠道力”。
资深零售分析师杨宇分析，“即饮咖啡赛道已是红海，北冰洋想靠咖啡破局，必须要靠规模，快速抢占网点，但目前好的网点不多了。新咖啡品牌要想获得消费者的认可，需要一定的时间与努力。北冰洋作为一个老牌饮料品牌，虽然在北方地区有一定知名度，但在全国范围内可能并不为人所熟知，这也是它难以做大的原因之一”。
对于跨界咖啡的原因，北京商报记者通过邮件向北冰洋发出采访函，截至发稿未收到回复。
北京商报记者孔文燮