品牌专家谈东方甄选“小作文”风波：“饭圈文化”非重点 核心还是管理问题
每经记者黄博文 每经编辑文多
12月14日，东方甄选创始人俞敏洪在抖音平台发布视频声明，回应近期“小作文”争议。他提到，这本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。“我作为董事长负领导责任，也向宇辉表达了歉意。”俞敏洪表示。
事件源于东方甄选官方抖音号“小编”与主播董宇辉关于“小作文”的争议，短短几日间导致东方甄选抖音号掉粉26万，也引发了东方甄选的股价大跌。
俞敏洪不认为东方甄选有饭圈文化，且抵制这种现象。但直播带货中出现这种现象本身，还是引发了热议。
那么，“饭圈文化”对于直播带货行业的品牌塑造有什么影响？东方甄选企业品牌与董宇辉个人品牌之间存在什么关系？此次舆情风波对品牌管理有什么启示？对此，每经品牌价值研究院采访了知名品牌学者、厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水教授和资深品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。
在黄合水看来，“饭圈文化”是一种情绪性产物，而非理性产物，对品牌来说，可能“成也萧何，败也萧何”。此外，黄合水还认为，有影响的人物身上也会出现“虹吸效应”。“如果不能正确地处理矛盾，团队就不能走远。团队内部互相争功且暴露给消费者，肯定也会伤害到企业品牌。”黄合水表示。
庞瑞认为：东方甄选不是明星艺人公司，并不会选择以主播为中心的运转模式。但他也看到，股价下跌和粉丝流失，表明了其主播个人品牌对企业品牌的巨大影响，侧面说明了企业品牌所面临的风险。庞瑞建议，关键事项的对外发声不能完全放权内容运营团队，而是要有专门的品牌和公关部门来负责对外回复，并建立提前的报审机制。
“饭圈文化”只是一种借用
东方甄选直播业务自2021年12月末开播，直到2022年6月中旬，方才凭借董宇辉的双语直播爆火“出圈”。当月，东方甄选直播间粉丝数暴涨，突破千万大关，目前粉丝量已经突破3000万。
东方甄选“小作文”事件源于12月5日开启的“吉林行”，董宇辉在直播中的文案获得网友称赞。12月6日，有网友询问出自谁手，该账号“小编”回应称：“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”
该回应却引起董宇辉粉丝不满，有网友称：“俞敏洪都说山西小作文是董宇辉写的。”
之后，“董宇辉小作文”“东方甄选CEO称董宇辉年薪不止千万”“董宇辉再回应小作文事件”等多个话题也登上微博热搜。
事情发酵多日，东方甄选抖音号掉粉近26万。公司股价也受到影响，12月11日至12月13日三天，累计下跌19.2%。
回头来看，东方甄选之所以能在电商直播中“翻身”，一方面离不开董宇辉的差异化竞争，另一方面也更离不开大量粉丝的支持
不论是董宇辉本人，还是东方甄选高管，在此次事件的回应中都提及“饭圈文化”。同时，网上不少分析人士也将此次舆情危机归因粉丝自我形成的“饭圈文化”。
然而，庞瑞认为，目前的直播圈是否已经形成真正的“饭圈文化”还有待观察。他解释说，目前只是体现了这样的趋势和可能性，离真正的演艺圈的“饭圈文化”还有很大距离，核心要看直播带货主播究竟能否稳固建立个人的品牌力与号召力、对粉丝的带动能力有多强。“带货主播的个人魅力和号召力似乎还不足以让粉丝为他们死心塌地地买单。东方甄选和董宇辉关于‘饭圈文化’的表述，更多是一种借用，是一种比喻。”他表示。
庞瑞还分享了他对此次事件爆发原因的看法。他认为：“董宇辉的人设是一个‘有文化的才子’，他在直播卖货的同时，用出口成章的方式传播知识和文化，这让他在带货主播界显得与众不同，也获得了很多粉丝的喜爱。但是，当小编透露董宇辉的‘小作文’并非完全由其本人创作，而是团队的合作成果时，一些粉丝们则感到失望和愤怒，认为这破坏了董宇辉的人设，也质疑了他的才华。”
黄合水则表示，“饭圈文化”是一种情绪性产物，而非理性产物，对品牌来说，可能“成也萧何，败也萧何”。
“人保戏”还是“戏保人”
企业品牌与个人品牌之间的关系，也会随时间、随条件的变化而改变。
“当企业发展蒸蒸日上时，个人品牌成为企业品牌资产的重要组成部分。”黄合水解释，“一个优秀的企业，随着消费者对企业产品或服务了解的深入，企业品牌资产中个人品牌资产所占的比重会逐渐下降。也就是说，有魅力人物的影响力会逐渐下降。”
在本次事件中，随着舆情持续发酵，粉丝们的部分行为在客观上造成了东方甄选企业品牌与董宇辉个人“品牌”之间的不统一。
据报道，12月11日晚间，为了向东方甄选“叫板”，董宇辉粉丝刷屏高途佳品的直播间。据澎湃新闻，东方甄选直播间12月11日观看人次只有818万，而此前三天这一数据在1210万~1691万。
“这说明董宇辉的个人魅力还在很大程度上影响东方甄选的品牌价值。二者之间的关系还十分密切。东方甄选要想行稳致远，还需创造‘董宇辉’之外的品牌联想，而不是在提起东方甄选时，公众只能想到‘董宇辉’。”黄合水建议。
庞瑞认为，“小作文”事件反映出了大主播和平台的关系问题——到底是“人保戏”还是“戏保人”，即到底是主播大于公司还是公司大于主播。“当然，东方甄选不是明星艺人公司，并不会选择以主播为中心的运转模式。但股价下跌和粉丝流失，表明了其主播个人品牌对企业品牌的巨大影响，侧面说明了企业品牌所面临的风险。”他表示。
“溢出效应”还是“虹吸效应”
俞敏洪在12月14日回复中提及：小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞；东方甄选CEO孙东旭在对问题进行解释时提及董宇辉的薪酬，这样做也不恰当。
据媒体报道，为了平息小作文风波，董宇辉与孙东旭曾在直播时谈笑间提到：“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我跟俞老师直接告状了。俞敏洪让我和东方小孙直接沟通，不要太客气，今晚我们非常激烈沟通了，大概喝了好几壶酒。”
然而，这场风波并未因董宇辉以及孙东旭的回应打上句号。东方甄选小编对董宇辉的回应却不买账，回应称：“本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍宇辉昨晚镜头前说小编‘自称很了解业务’‘胡回复’。小编没有‘胡回复’！”小编随后还仔细列举每一场的小作文创作：吉林、山西、四川、甘肃场的文案团队均由文案团队独立创作完成；对于内蒙古篇，董宇辉改动很多；河北场中，由董宇辉提前给想法，小编落实。
对于粉丝“偏激”的回应，小编心里可能有气，但披着东方甄选大号的“皮”，毫无顾忌将公司人设创作过程放到台前公然讨论，无疑伤害到董宇辉人设，也会让人质疑东方甄选的内部协作。
“有影响的人物身上，不仅会产生‘溢出效应’，也会出现‘虹吸效应’。前者让人爱屋及乌，后者则将更多的功劳集于一身。”黄合水解释，“但其成功背后肯定还会有大量的人为之付出，如果不能正确地处理矛盾，团队就不能走远。团队内部互相争功且暴露给消费者，肯定也会伤害到企业品牌。”
在庞瑞看来，“小作文”事件给所有的直播公司提了一个醒，就是关键事项的对外发声不能完全放权内容运营团队，而是要有专门的品牌和公关部门来负责对外回复。“特别是在一些关键内容，在一些核心敏感点上，必须有提前的报审机制。”他建议。
封面图片来源：视觉中国