“四分之一客源 被新能源车分走了” 年末合资车企降价冲量
作者：武子晔
[乘联会数据显示，11月主流合资品牌零售66万辆，同比增幅达到23%。其中，德系品牌零售份额18.7%。]
商场客流量大，在商场租店面卖车已成为新能源品牌的主流选择。然而，近期记者走访市场时发现，一些传统销售模式下的汽车品牌也在商场设置了临时展厅。在北京一家大型商场内，位于北京地区的一家广汽本田4S店展出了两款燃油车型，其中一款为走量的b级车产品雅阁。
“这是双12推出的活动，雅阁现在优惠4.5万元左右。”上述4S店销售经理刘元对记者表示，设置临时展厅的时间为两天，展位费用高达5万元。“商场客流量大，主要目的还是为了提升品牌的影响力，让用户更多地去了解本田。”
由于国内新能源车市场的快速发展，依靠燃油车业务的日系、德系等合资品牌在今年承压，市场份额快速萎缩。在今年多个月份，合资品牌是销量唯一出现下降的细分市场。在刚刚过去的11月份，合资品牌销量终于开始回暖，但代价是放血式的价格让利。
“四分之一客源被新能源车分走了”
一辆过去A级车的价格可以购买现在主流畅销的B级轿车产品，这是合资品牌降价的典型例证。而进入12月份，这是2023年的最后一个月份，车企往往会做出最后的冲刺，为了完成销售任务，合资品牌促销力度进一步加大。
“12月1日就调整过一次价格，12月8日左右又调了一次价格，比月初又优惠了2000元左右。”刘元对记者表示，按照汽车市场发展规律，年末销售任务比较重，尤其是在今年客源减少的情况下，不得不采取快速降价的措施。而除了本田外，丰田凯美瑞、大众品牌旗下帕萨特等主流畅销车型的优惠力度均在5万元左右。
刘元告诉记者，这家4S店里一共有八名销售顾问，每人每个月要卖15辆车左右，而以前每人能卖20辆车，最主要的原因有两方面，一是车市整体行情不好，竞争激烈，二是相当一部分客源被新能源品牌分走了。“去年，本田、丰田等日系品牌开始降价，但不如今年力度大。根据客户回访，今年我们店里四分之一的客源都被新能源品牌抢走了，这部分客户买比亚迪的比较多。”
根据刘元的观察，合资品牌被新能源品牌分流的主要原因在于，新能源品牌的汽车产品在外观、内饰方面更加契合年轻消费者的需求，更新迭代较快，同时电动车使用成本低，政策鼓励下，新能源品牌关注度也较高。
对于汽车销售来说，贷款任务十分关键。当前，卖车不赚钱已经成为4S店面临的普遍问题，4S店的利润主要来源于售后和汽车金融业务。因此，汽车销售在卖车时希望消费者通过贷款的方式来购车。“合资品牌的大众型汽车产品，通过贷款方式卖出去，汽车销售的提成为一辆车1000元，而全款提成才200元。车辆卖出后汽车销售还会负责以后的售后问题，而这也会消耗很多精力。”
现在这种情况下，招聘汽车销售的成本也较高。由于整体行情不好，汽车销售卖车压力较大。“新招来的汽车销售有的难以适应这种高压式的工作环境，好不容易经过三个月培训可以上手了，因为承受不住压力选择了离职。”另一名汽车销售经理王霞对记者表示，一些新能源汽车品牌虽然不愁卖，但内部的淘汰机制非常残酷，每个月都会考核，连续两个月排名垫底就会被辞退。
“有一些客户价格都谈好了，但等到交定金的时候又反悔了，这样的现象不在少数，他们不仅会和同一品牌的其他4S店去对比价格，还会对比不同品牌定位相似的产品的价格。品牌的选择性太多了，同时大家都在降价，这个时候还要比拼客户服务体验。”王霞说。
价格进一步下探
乘联会数据显示，11月主流合资品牌零售66万辆，同比增幅达到23%。其中，德系品牌零售份额18.7%，同比下降0.4个百分点；美系品牌市场零售份额达到7.9%，同比下降1.5个百分点；日系品牌零售份额虽同比增0.2个百分点，但仅为15.5%。
在11月狭义乘用车销量排名前十的企业中，仅广汽丰田销量出现了同比下降。但整体来看，合资品牌表现仍需提升空间，这体现在一汽-大众在11月批发销量排名中被挤出了前三，而排在前五的车企还包括四家自主品牌，分别为比亚迪、奇瑞、吉利和长安。近期，有消息称，一汽丰田关停天津工厂部分产线，并且至少连续三个月减产，而广汽本田则裁员900人左右。
“合资品牌电动化转型速度比较慢，产业链没有得到有效建立，所以当前在国内市场主要依靠燃油车业务，新能源市场快速发展对燃油车造成冲击，合资品牌今年整体表现都很不容易。尤其是，合资品牌A级燃油车的萎缩是比较严重的，这是因为入门级消费群体购买力下降，所以在这方面也需要一些合理的政策支持。”乘联会秘书长崔东树对记者表示，11月车市增长主要是月末厂家促销力度大，促进了销量的增长。而今年车市走势和历年走势明显不同，从下半年开始零售端一路上涨，相较于上半年，下半年处于高位运行的状态。“这主要是价格手段拉动了销量的增长，燃油车从相对低迷的状态中也有所恢复，增购换购的需求得到了一定的释放。”
进入12月，一汽丰田推出“厂家直补”优惠活动，限时购置税补贴5000元。在12月1日至12月18日“双12”活动期间，购买一汽丰田部分车型，还可享受低首付、零利率。与此同时，活动期间，购买一汽丰田部分双擎车型，电池可享受终身质保。12月4日，上汽大众官方公布最新购车优惠政策：即日起至2023年12月31日，购买途昂、朗逸、途岳、帕萨特、途观L等车型均可享受综合优惠政策，最高综合优惠5.8万元。与此同时，购买途昂、新途岳、帕萨特等热销车型可享受至高5年0利率。
雪佛兰官方也宣布，2023年12月1日至12月31日期间，购买雪佛兰SUV家族限时至高优惠6万。北京现代则打出了“贺厂庆21周年，年末冲量季，厂家直补21亿”的优惠活动。
在合资品牌降价的同时，自主品牌也在年末冲刺，包括比亚迪、零跑等多家新能源品牌加入降价阵营。当前市场上绝大多数品牌又迎来新一轮降价潮，而这也将给合资品牌带来竞争压力。
乘联会最新发布的报告显示，春节前的消费是首购用户的集中爆发期，家庭用车高速普及期的年末车市表现必然较强。另外，经销商12月因背负着年底公司运营指标和单店销量双重指标压力而倍感艰难。近期很多地方开展促消费活动，通过线下车展、发消费券等多种方式，实现销售额的有效提升。“目前判断12月促销力度或伴随细分市场主销车型以价换量冲刺考核目标继续保持强力度；地区性购车补贴多在12月面临月结、年结，推动年底保持销量翘尾。”