从钟薛高到哈根达斯，雪糕刺客终于刺不动了？
（ICphoto/图）
去年10月，“雪糕中的爱马仕”钟薛高曾因欠薪引发关注，如今又陷入临期甩卖的泥潭里——3月6日，“钟薛高售价从60元降到2.5元”登顶微博热搜，令人唏嘘。
与此同时，哈根达斯这样的老派冰淇淋巨头，也遭遇光环褪去、业绩下滑、负面新闻缠身的困境。高价雪糕/冰淇淋曾经缘何受追捧？为何如今愈发割不动消费者了？
高端定价
作为一家享誉全球的冰淇淋品牌，哈根达斯1996年进入中国内地，在上海南京路开设第一家专卖店。
从进入中国市场第一天起，哈根达斯便定位于高端冰淇淋品牌，强调其产品的高品质与独特口感，致力于给消费者提供一种奢华的生活方式体验；它在中国的门店布局多选择在一二线城市中心、高档商业区等人流密集的地方，进一步提升了品牌形象和知名度。在上世纪90年代，哈根达斯最便宜的冰淇淋球就要卖25元。
虽然很贵，但哈根达斯的高端定位成功了。彼时中国的冰淇淋市场，高端冰淇淋品牌非常少，哈根达斯以其独特的品牌形象和产品差异化，填补当时市场上的空白。并且，随着中国经济快速发展，一线城市中产阶层崛起，他们对于进口品牌和象征身份地位的商品需求增加，哈根达斯正好满足了这一部分消费者的诉求。
哈根达斯的营销策略也非常精准。哈根达斯有一句著名的广告语“爱她，就带她去吃哈根达斯”，它将哈根达斯品牌与情感深度绑定，巧妙地暗示哈根达斯产品不仅是高质量的冰淇淋，更是表达爱意、营造浪漫氛围的载体，通过消费行为来实现情感交流和价值传递，进一步强化高端、浪漫的品牌形象，促进销售业绩的增长。一直到钟薛高创立之时，哈根达斯在国内顺风顺水。
钟薛高是国产品牌，诞生于2018年3月。钟薛高将自身定位为中高端的“中式雪糕”。一则，它不断强调其采用了更优质的原材料，比如特级红提、天然粉色可可、日本进口珍稀柚子等，强化高端定价的合理性。
二则，它不断强调自身的“国潮”“国货”标签，不参与低价竞争，而是主张提供不同于传统雪糕的高品质享受，是轻奢消费品，提供一种生活方式的想象。
这种清晰大胆的品牌定位，让钟薛高在很短的时间内成功占领了雪糕一部分中高端市场。
（ICphoto/图）
跌落神坛
无论是哈根达斯还是钟薛高，其高端定位，除了品牌溢价支撑外，均致力于打造一种奢华、优雅的生活体验，这种品牌定位决定了其价格区间会高于市场平均水平。
高端定位，更取决于它们采用更高端的原材料、为消费者提供更与众不同的口感。事实上，品牌溢价同样依赖于此。
然而，恰恰是这方面，哈根达斯与钟薛高频频出现跌落神坛的负面新闻。
就哈根达斯而言，在美国等地区，哈根达斯是走大众路线的冰淇淋品牌，价格相对亲民，在中国由于运营商不同，卖出了高价。这种价格差异被国内自媒体曝光后，一定程度上损害了哈根达斯的品牌形象。
更致命的是，近年来，哈根达斯在中国市场频繁出现质量问题。
在上海，哈根达斯部分产品曾被曝使用成本更为低廉的代可可脂制作外皮，而非其宣称的巧克力外皮。代可可脂与巧克力在口感、营养价值和价格上存在显著差异，使用代可可脂替代巧克力会降低产品的品质和口感。
这一事件对哈根达斯的品牌形象造成了负面影响，也引发了消费者对其产品质量和诚信的质疑。而在中国台湾和香港地区，因“杀菌剂环氧乙烷超标”，哈根达斯多款冰淇淋产品被召回或下令停售……
再加上随着国内冰淇淋市场的不断发展，越来越多的本土品牌开始崛起，哈根达斯的地位被动摇。很多女性也不寄望于一个爱她的男性带她去吃哈根达斯了，她们有自己的决定权。
钟薛高没有哈根达斯的底子厚，却早早犯了中高端品牌的大忌：名不副实。
一方面，除了极少数令消费者眼前一亮的产品以外，钟薛高的不少产品口味并没有明显优于同类产品，缺乏让消费者觉得物有所值的独特性和不可替代性。没有形成足够的味蕾记忆点，让消费者觉得性价比不高，也就有了“雪糕刺客”的说法。
另一方面，钟薛高屡屡被曝出原料等级不实、宣传不实等问题，喊着高端的口号实则不然。比如钟薛高在产品宣传中声称“不加一滴水，纯纯牛乳香”，实际上其部分冰激凌产品配料中含有饮用水成分。
又比如对于酿红提雪糕的宣传，钟薛高表示只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，实际上使用的是散装/一级红葡萄干，而非特级红提……
这类问题屡屡曝光，无疑削弱了消费者对钟薛高品牌的信任度，对它的品牌形象和市场地位造成严重的负面影响。登上神坛才三两天，就跌落神坛。
不怕高价，就怕低质
虽然哈根达斯、钟薛高等高端冰淇淋/雪糕跌落神坛，但这并不意味着高端定位的冷冻甜品都是“智商税”，或者高端定位没有出路。
毕竟随着消费者口味多元化及消费升级，部分消费者愿意为更高品质、独特口感、健康属性或者个性化服务支付更高的价格——高端冰淇淋/雪糕满足了这部分消费者的高端消费需求。
但前提是，高端品牌得有高端的品质。
比如高端的冰淇淋和雪糕，就得使用高品质原料，比如天然奶油、精选食材、特殊配料、有机认证的材料等。只有高质的原材料，才可以支撑产品的高定价。
比如为了区别于市场上的普通冰淇淋和雪糕，高端品牌得投入大量资金进行产品研发和创新，推出独具特色的新口味和产品形态，以此吸引追求新颖体验的消费者。
又比如高端品牌，得更加注重品牌文化的塑造和形象的维护，树立起高端、奢华的形象，形成品牌溢价，让消费者能够接受其高于市场平均水平的价格。
而无论哈根达斯还是钟薛高，最初高端品牌定位的树立，无不是以上几点的共同结果。只可惜，在发展过程中，这些高端定位的品牌因为短视的逐利冲动，一度迷失初心。
高端定位意味着消费者支付超出普通产品的溢价，他们期待得到与之相匹配的高品质体验。如果产品未能达到这些期望，甚至存在质量问题，消费者会感到失望和愤怒，这种信任的破坏可能导致消费者不再购买该品牌的产品。
尤其是在互联网时代，任何负面信息都能迅速扩散，高端品牌更容易成为舆论焦点，一次质量问题在短时间内就被放大，给品牌带来难以估量的公关危机。
总之，冰淇淋/雪糕从来不是卖“高价”了就“高端”了。高端品牌必须建立在优质、安全、诚信的基础之上，包括精选原料、精良工艺、独特风味、精美包装、高标准的服务等等。
否则，被消费者抛弃是分分钟的事情，昔日最高卖到60元一支，而今可能只要2.5元。