春糖“封爆”丨11年保持长红 新希望华西乳业揭秘爆品秘诀
封面新闻记者伏建宇
在消费品领域中，如何准抓爆品逻辑助力品牌出圈，是不少品牌努力的方向。
为助力企业剖析行业发展趋势，提升品牌价值，挖掘更多新品、爆品智造密码。4月10日，封面新闻、华西都市报策划“万物新生·智启增长”2023春糖产品力大会暨全国食饮标杆品牌/产品评选。来自一线品牌及专家就新消费、新趋势、新特点等话题进行了深入分析。
其中新希望华西乳业产品总监孙乐亲临现场，以打造24小时品牌为核心的液态奶品牌矩阵为案例，从产品起源、产品设计、产品矩阵等维度解析24小时鲜牛乳长红的密码。
据了解，新希望华西乳业24小时产品系列已经保持了11年的长红。而回顾最初做这款产品的初衷，孙乐介绍道：“我们发现消费者在选择低温奶时候，喜欢挑选货架上最靠里面的产品，因为他们认为里面的才是新鲜的。”
针对消费者对于“新鲜”的刚需，新希望华西乳业开始打造24小时品牌，目前已经形成了24小时鲜牛乳、24小时黄金营养乳、24小时铂金全优乳、24小时限定娟姗乳四款产品。
孙乐表示，新希望华西乳业产品能做到长红主要依靠两方面的努力，一方面在于产品端、另一方面在于品牌端。
在产品方面，24小时产品对于奶源、供应链等方面都是严苛的考验，为此新希望华西乳业在各个方面都力求做到极致。比如为了保持鲜奶的活性营养，通过数百次的试验不断下探的杀菌温度，从最初85°C一直到目前的72°C，从而获得更高的活性营养含量，刷新了市面上对于高端鲜奶最高活性的认知。
在供应链方面，24小时产品改变了传统白天生产的模式：“为了实现第一时间的新鲜触达，我们倒逼出极致的供应链系统并在凌晨进行生产。在奶源方面，我们每头奶牛的餐标在100元/天的标准，同时也获得了国家标准、欧盟标准等认证。”
在产品做到极致的同时，24小时产品在品牌打造方面也不遗余力。
为了让消费者能够触及到“新鲜”，新希望华西乳业构建24小时的溯源系统，用户扫码即可查看每瓶鲜奶的牧场来源、奶牛品质、鲜奶蛋白率、生产时间等信息。“通过这套系统，我们将表面的24小时延展到背后，让用户能够全链路体验24小时新鲜触达。”
另外在产品营销方面，新希望华西乳业正在构建立体化的营销体系，孙乐以高端产品——24小时限定娟姗乳为例，介绍了其产品精准营销策略：
“我们会从用户场景及行为等方面进行精准锁定，比如从早晨起床到工作期间，其使用的诸如得到、盒马App又或者在高端楼盘、4S店等场景的工作和生活，我们都会通过这些触点与潜在客户进行接触。”
而针对妈妈用户群体，新希望华西乳业通过诸如生活方式、育儿观等角度为切入点触达用户。她介绍，通过产品及品牌方面的努力，24小时产品迭代11年来目前复购率已经达到33%。
未来，新希望华西乳业将主要在三个方面进行努力，第一是打造更立体的鲜圈层计划，让产品覆盖到更多的人群；第二是更迫切的渗透率计划，让低温奶市场获得更多人认可；第三是实现更高难度的产品创新。
作为一家深耕于低温奶市场的品牌，目前新希望华西乳业已经位居国内前三，其产品也得到了不少消费者的认可。在此次活动中，新希望华西乳业24小时新牛乳也获得标杆引领奖。